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第一章 银行营销师的职业能力 1

本章导言 2

第一节 银行营销师的职业形成 3

一、银行营销的产生 3

二、银行营销师的产生 4

第二节 银行营销师的职业定位 8

一、银行营销师的职业角色 8

二、营销师对推销员职业的超越 9

三、银行营销师的岗位职责 9

第三节 银行营销师的职业素养 11

一、具备一定的产品知识 11

二、具备一定的营销学知识 13

三、具备一定的相关专业知识 18

第四节 银行营销师的职业修炼 20

一、银行营销师应掌握的沟通技巧 20

二、银行营销师的商务礼仪 23

三、银行营销师的情绪管理 25

本章小结 28

本章案例 28

参考文献 29

第二章 营销师应是产品专家 31

本章导言 32

第一节 个人、公司理财产品 33

一、个人理财产品及产品特点 33

二、公司理财产品及产品特点 35

三、企业间接及直接融资产品及特点 38

第二节 现金管理服务 48

一、现金管理服务方案概述 48

二、集团账户管理模式概述 51

三、企业网上银行管理模式概述 53

四、银企互联模式概述 55

第三节 中间业务 58

一、人民币（非）基本结算业务 58

二、代理业务 59

三、银行卡业务 61

四、外汇业务 62

五、投资银行业务 63

六、个人理财业务 64

七、人民币担保业务 64

八、电子银行业务 65

九、资产托管业务 65

十、企业年金业务 65

本章小结 65

本章案例 66

参考文献 67

第三章 营销师应是客户专家 69

本章导言 70

第一节 客户关系管理 71

一、客户关系管理的概念与内涵 71

二、银行客户关系管理的地位和作用 72

三、客户关系管理的具体流程 73

第二节 客户关系管理战略和系统 78

一、客户关系管理战略 78

二、客户关系管理系统 81

第三节 客户服务和客户投诉管理 86

一、银行客户服务管理 86

二、客户投诉管理 89

第四节 客户关系管理的“三度” 90

一、客户满意度 90

二、客户忠诚度 92

三、客户的贡献度 94

第五节 客户竞争战略 96

一、客户竞争战略的目标 97

二、客户竞争战略的特点 97

三、客户竞争战略的制定 98

四、客户竞争战略的支持与实施 99

本章小结 100

本章案例 100

参考文献 102

第四章 营销师应是渠道专家 103

本章导言 104

第一节 渠道形式 105

一、直销 105

二、分销 106

三、代销 108

第二节 传统渠道：营业网点 111

一、传统渠道利用情况 111

二、传统渠道的优势 113

三、传统渠道的劣势 114

第三节 现代渠道：电子银行 117

一、现代渠道概述 117

二、重要渠道分析 118

第四节 渠道管理 124

一、常规意义的营销渠道管理 124

二、渠道管理在银行系统中的应用 126

本章小结 129

本章案例 130

参考文献 132

第五章 营销师应是市场专家 135

本章导言 136

第一节 银行市场营销面临的新特点 137

第二节 市场调查研究 138

一、市场调研的内容、范围和一般要求 138

二、市场调查分析方法与程序 140

三、市场需求调查：发现或创造市场机会 141

四、市场预测 144

五、信息系统支持 144

第三节 市场环境分析 145

一、市场环境构成 145

二、宏观营销环境分析 146

三、微观营销环境分析 149

第四节 市场细分与目标市场定位 151

一、市场细分的基本含义 151

二、市场细分的标准和方法 152

三、目标市场选择 154

四、目标市场定位 158

第五节 做市场营销创新的发起者 159

一、创新是市场领先的法宝 159

二、创新流程：市场部门发起 160

三、营销人员如何发起创新 160

本章小结 162

本章案例 162

参考文献 163

第六章 营销师应是销售专家 165

本章导言 166

第一节 销售预测和计划 167

一、销售预测 167

二、销售计划 170

三、销售预算的方法 171

第二节 销售流程和技巧 172

一、销售工作流程 172

二、销售技巧 178

第三节 销售人员的管理 183

一、销售队伍的设计 183

二、销售人员的招聘 184

三、销售人员的培训 187

四、销售人员的业绩评估和考核 188

本章小结 190

本章案例 191

参考文献 192

第七章 营销师应是品牌专家 193

本章导言 194

第一节 品牌的核心价值 195

一、品牌及构成要素 195

二、品牌的功能及核心价值 197

三、品牌营销对银行经营的意义 199

第二节 品牌的传播与维护 202

一、品牌定位 202

二、品牌的传播方式 206

第三节 品牌的发展战略 209

一、银行实施品牌战略的有效途径 209

二、品牌发展的战略选择 211

本章小结 215

本章案例 215

参考文献 218

第八章 营销师应是策划专家 219

本章导言 220

第一节 好的营销需要策划 221

一、营销策划的理念界定 221

二、营销策划的时代特点 225

三、营销策划的基本原则 226

第二节 营销策划流程 228

一、策划前期要解决为什么 228

二、策划准备要解决做什么 229

三、策划实施要解决怎么做 231

第三节 营销策划创意 232

一、创意与营销策划创意 232

二、创意的途径、步骤与角度 233

三、创意的方法 236

第四节 品牌营销策划 238

一、品牌营销策划及其竞争力 238

二、品牌营销策划重在品牌延伸 242

三、品牌营销策划方案的撰写 245

本章小结 247

本章案例 247

参考文献 248

第九章 银行营销师的营销技巧 251

本章导言 252

第一节 一对一营销 253

一、一对一营销的含义和特征 253

二、一对一营销的核心 254

三、一对一营销的创新 255

四、一对一营销的步骤 256

五、一对一营销的策略 258

第二节 网络营销 260

一、网络营销的优势与特点 260

二、网络营销的方法与策略 261

三、网络营销的发展趋势 262

第三节 关系营销 263

一、关系营销的含义 263

二、关系营销的要点 264

三、关系营销的层次 266

第四节 事件营销 268

一、事件营销的特征 268

二、事件营销的三要素 269

三、事件营销的策略 270

第五节 体验式营销 271

一、体验式营销的理念演绎 271

二、体验式营销的体验模块 272

三、体验式营销的联动效益 273

第六节 整合营销 274

一、整合营销的内涵 274

二、整合营销的特征 275

三、整合营销的实施步骤 275

本章小结 276

本章案例 277

参考文献 278

后记 279