哈佛模式·营销经理 1PDF电子书下载

第一篇 统筹：营销组织设计与战略规划 1

第一章 架构：设计营销组织结构 3

第一节 企业营销组织设计 5

一、市场营销组织目标 5

二、营销组织设计 6

三、营销组织结构分类 9

四、公司营销组织模式 14

第二节 营销部门组织结构设计 16

一、职能型组织结构设计 16

二、地区型组织结构设计 18

三、产品管理型组织结构设计 19

四、市场管理型组织结构设计 21

第三节 营销部门岗位职责设计 23

一、营销部组织架构 23

二、营销部各岗位职责 23

◇案例分析一 30

日照三木集团：构建“横向结构，主体管理”的组织模式 30

◇案例分析二 32

德州仪器公司的组织机构改革 32

◇案例分析三 35

通用公司的分权制度 35

第二章 调查：掌握市场信息 39

第一节 市场调查方式 41

一、抽样调查 41

二、普遍调查 44

三、重点调查和典型调查 47

第二节 市场调查技术 50

一、完成法 50

二、选择法 53

三、直接量表调查法 58

第三节 市场调查过程 63

一、制定调查计划 63

二、收集资料 66

三、实施市场调查 68

四、整理调查数据 71

五、撰写市场调查报告 74

◇案例分析一 81

美国天涯公司：专业化的市场调研队伍 81

◇案例分析二 83

福特Edsel车型的终结：市场调研的失误 83

◇案例分析三 86

利雅路公司：入乡随俗，进军中国市场 86

◇案例分析四 90

马德罗拉：全面的调查，成功的关键 90

△附件 94

上海××商场儿童用品消费意向调查报告 94

第三章 定位：把握市场角色 97

第一节 消费者市场分析 99

一、消费者决策过程 99

二、消费者行为影响因素 102

三、消费市场同企业市场的区别 105

四、市场容量的估算 107

第二节 消费者市场定位 111

一、消费者市场细分 111

二、目标市场的选择 116

三、纠正选择目标客户群中的错误观念 120

四、进行市场定位的实施 123

◇案例分析一 126

宝洁公司：独特的市场定位，非凡的市场回报 126

◇案例分析二 128

凯菲公司：细心分析，谨慎决策 128

◇案例分析三 135

喜力啤酒：准确的市场细分 135

◇案例分析四 141

TU鞋业：准确定位，巧取溢价 141

◇案例分析五 146

兰波布公司：准确定位，成功关键 146

第四章 战略：选择市场方向 149

第一节 市场需求，机会和问题 151

一、营销态势的界定 151

二、营销态势评估 157

三、营销资源的评估及分配 161

第二节 确定营销目的和目标 164

一、界定营销目的 164

二、确定营销目标 165

三、区分不同营销层次目的和目标 170

第三节 制定营销计划 176

一、进行营销评估准备工作 176

二、编写任务说明书 178

三、制定营销计划 184

四、撰写营销计划书 188

第四节 竞争战略分析 191

一、使用SWOT分析法 191

二、识别竞争对手 193

三、收集竞争者情报 194

四、制定市场领导者的竞争策略 197

五、制定市场挑战者的竞争策略 200

六、制定市场追随者的竞争策略 202

七、制定市场填补者的竞争策略 203

第五节 营销计划控制 206

一、建立控制程序 206

二、营销管理战略层的控制 208

三、营销管理部门层的控制 212

四、营销管理功能层的控制 217

五、有效控制营销计划的执行 219

◇案例分析一 222

八佰伴公司的垮掉：错误的战略计划 222

◇案例分析二 224

海尔：优势企业经营战略 224

◇案例分析三 227

阿迪达斯：与耐克公司的竞争策略 227

第二篇 产品：企业生存的基石 233

第五章 界定：产品与产品目标 235

第一节 产品基础知识 237

一、产品的含义 237

二、产品分类 239

第二节 产品目标定位 245

一、设立产品目标 245

二、进行产品定位决策 247

三、产品战略的选择 251

◇案例分析一 253

润妍：带给东方女性润泽秀发 253

◇案例分析二 259

日本东海精器公司：小产品里做出大生意 259

第六章 选择：产品生命周期策略 263

第一节 产品生命周期概念及阶段划分 265

一、产品生命周期的概念 265

二、产品生命周期的阶段划分 265

三、产品生命周期的特殊形态 267

第二节 制定产品引入期营销策略 270

一、明确新产品的分类 270

二、制定营销策略 271

第三节 制定产品成长期营销策略 273

一、根据目标市场消费者塑造产品形象 273

二、扩大产品功能服务影响面 273

三、合理安排通路 274

四、稳定产品质量，扩大生产能力 274

五、立足重点市场，拓展其他市场 274

六、大力加强售中、售后服务 275

第四节 制定产品成熟期营销策略 276

一、以市场促销为中心，提高服务水平 276

二、降低产品成本 277

三、改变产品外观设计 277

四、开发系列化产品 277

五、联合经营和协作 278

第五节 制定产品衰退期营销策略 279

一、调整营销服务策略 279

二、调整产品的功能定位 279

三、调整目标市场 280

四、调整销售价格策略 280

五、延长产品的生命周期 280

◇案例分析一 282

海尔：拓宽领域，占领市场 282

◇案例分析二 285

柯达公司：厚此薄彼 285

◇案例分析三 289

波音公司走出经营困境 289

第七章 开发：新产品策略 293

第一节 新产品开发概要 295

一、新产品开发基础知识 295

二、新产品开发决策 300

三、新产品开发策划书制作 304

第二节 新产品战略计划 308

一、制定新产品战略 308

二、制作新产品市场开拓计划书 316

三、制作新产品开发企划方案 317

第三节 新产品开发步骤 318

一、新产品构想 318

二、概念的形成与测试 323

三、进行商业分析 327

四、市场测试 329

五、产品正式上市 333

◇案例分析一 348

耐克公司：Just do it 348

◇案例分析二 351

综合策划，静待良机：苹果电脑麦金塔挑战IBM 351

◇案例分析三 362

明尼公司：乳皂行销大获成功 362

◇案例分析四 365

先景公司的技术革新 365

△附件一 372

☆☆产品市场开拓计划书（范例） 372

△附件二 376

产品开发企划方案 376

第三篇 价格：市场竞争的利器 383

第八章 条件：定价影响因素 385

第一节 产品成本 387

一、确定产品成本构成的目的 387

二、产品的成本构成 387

第二节 市场环境对产品价格的影响 390

一、市场需求 390

二、市场竞争 391

三、客户心理 393

第三节 定价目标 394

一、定价目标的含义和要求 394

二、确定定价目标 394

◇案例分析一 397

拜尔公司：高定位，高回报 397

◇案例分析二 400

吉诺·鲍洛奇：巧定价格，与众不同 400

第九章 运用：定价常用方法 405

第一节 成本导向定价法 407

一、成本加成定价法 407

二、目标利润定价法 409

第二节 需求导向定价法 410

一、认知价值定价法 410

二、需求差别定价法 411

三、反向定价法 412

第三节 竞争导向定价法 413

一、随行就市定价法 413

二、投标定价法 414

◇案例分析一 415

雅马哈摩托：准确的定价策略 415

◇案例分析二 418

大洋公司廉价攻势的恶果 418

第十章 操作：定价基本策略 431

第一节 折扣定价策略 433

一、价格折扣的定义 433

二、价格折扣的主要类型 433

三、影响折扣策略的主要因素 437

第二节 地区性定价策略 439

一、FOB原产地定价 439

二、分区定价 440

三、基点定价 440

四、统一交货定价 440

五、运费免收定价 441

第三节 心理定价策略 442

一、尾数定价法 442

二、声望定价法 442

三、招徕定价法 443

第四节 差别定价策略 444

一、差别定价的含义 444

二、差别定价的适用条件 444

三、差别定价的主要形式 445

◇案例分析一 447

薄利多销：柯维特的折扣定价 447

◇案例分析二 450

长虹：捍卫民族彩电的价格战 450

第十一章 改进：定价一般技巧 455

第一节 新产品定价技巧 457

一、全新产品的定价 457

二、模仿性新产品的定价 458

第二节 产品组合定价 460

一、产品组合定价策略的含义及分类 460

二、替代产品的组合定价策略 461

三、主辅关系产品的定价策略 462

四、配套产品的定价策略 462

五、构成关系产品的定价策略 463

第三节 产品价格调整技巧 465

一、折扣定价与折让 465

二、差别定价 466

三、心理定价 467

四、促销定价 468

五、地理性定价 469

六、不计运费定价法 470

第四节 价格变动策略 472

一、主动降低价格 472

二、主动提高价格 473

三、购买者对价格变动的反应 474

四、竞争者对价格变动的反应 474

五、对竞争者价格变动的反应 475

◇案例分析一 478

康柏公司：把握趋势，低价开拓 478

◇案例分析二 481

沃尔玛：掀起德国零售业的价格大战 481

◇案例分析三 483

日本天仁集团：顺应市场的定价方法 483

第四篇 通路：企业与消费者之间的桥梁 487

第十二章 基础：分销通路划分 489

第一节 分销通路基础知识 491

一、分销通路的概念、定义与特点 491

二、分销通路的流程与功能 493

三、分销通路的结构 498

四、通路设计模型 505

第二节 分销策略实施 508

一、影响分销通路策略的因素 508

二、选择不同的分销策略 512

三、分销策略管理的组织形式 516

◇案例分析一 519

桑格斯公司：失败的复合通路战略方案 519

◇案例分析二 522

三星彩显的通路经营 522

第十三章 通路一：分销商选择 529

第一节 分销商基础知识 531

一、分销通路系统的中转站：批发商 531

二、直面消费者的中间商：零售商 537

三、与国际市场有关的中间商 544

第二节 分销商选择 548

一、选择分销商应考虑因素 548

二、选择分销商的目标和原则 550

三、选择分销商的方法 552

四、评价分销商 554

◇案例分析一 557

理胜公司：合理选择分销通路 557

◇案例分析二 564

BMW公司：全球化的分销体系 564

第十四章 通路二：代理商管理 567

第一节 代理商的作用与分类 569

一、代理商的作用 569

二、代理商的分类 570

第二节 代理商与代理方式选择 574

一、选择代理商的工作程序 574

二、选择适合的代理方式 579

第三节 代理合同管理 585

一、代理合同订立的一般程序 585

二、代理合同的基本条款 587

三、代理合同的履行步骤 591

四、代理合同的变更、转让和终止 595

五、代理合同的无效和撤销 598

六、违反代理合同的责任 601

◇案例分析 605

斯地勒公司：好的代理商给公司带来运气 605