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第1章 广告策划概述 1

第一节 广告概述 3

一、广告的含义 3

二、广告的要素 3

三、广告的特征 6

四、广告的分类 7

五、广告的功能 9

第二节 广告策划的内容、原则与意义 10

一、广告策划的内容 10

二、广告策划的原则 14

三、广告策划的意义 15

四、广告策划在广告活动中的地位与作用 15

第三节 广告策划的模式 16

一、营销传播型广告策划模式 16

二、D-MAP型广告策划模式 16

三、现代广告策划模式 17

第四节 企业的广告管理 19

一、制定企业广告计划 20

二、选择广告代理公司 23

三、验收并确定广告方案 26

四、监督广告实施过程 26

五、评估广告整体效果 26

小结 26

思考题 26

实训项目 27

第2章 广告提案 28

第一节 广告提案的启动 31

一、广告竞标说明会的准备工作 31

二、广告竞标说明会的内容 32

三、广告竞标说明会的操作流程 34

第二节 广告提案的内容 35

一、广告公司简介 36

二、企业分析 36

三、消费者分析 36

四、产品分析 37

五、竞争分析 37

六、问题和机遇分析 38

七、广告定位 38

八、广告创意 38

九、广告传播策略 39

十、促销、公关策略 39

十一、广告预算 39

十二、效果评估 39

第三节 广告提案的准备与要点 40

一、广告提案的准备工作 40

二、广告提案的操作要点 45

小结 47

思考题 48

实训项目 48

第3章 广告调查 50

第一节 广告调查概述 52

一、广告调查的内容 53

二、广告调查的类型 54

三、广告调查的主要领域 55

第二节 广告调查的步骤与方法 56

一、广告调查的步骤 56

二、广告调查的方法 58

第三节 抽样设计和问卷设计 65

一、抽样设计 66

二、问卷设计 68

第四节 资料采集、整理与分析报告 72

一、资料采集 72

二、资料的整理、分析与报告的撰写 73

小结 79

思考题 80

实训项目 80

第4章 广告主题策划 81

第一节 广告主题概述 84

一、广告主题的含义 84

二、广告主题的构成要素 84

三、广告主题的基本要求 86

四、广告主题的类型 86

五、广告主题在广告策划中的位置 89

第二节 广告主题策划流程 89

一、广告策略 90

二、SWOT分析 91

三、广告目标 93

四、目标市场 96

五、广告定位 97

六、广告主题的确定 100

小结 103

思考题 103

实训项目 103

第5章 广告创意 105

第一节 广告创意概述 107

一、广告创意的内涵 107

二、广告创意在广告活动中的意义和地位 107

三、广告创意的前提 108

四、广告创意的特征 109

五、广告创意的分类 111

六、广告创意策略 113

七、广告创意的基本理论 114

第二节 广告创意流程 116

一、广告创意的模式 116

二、广告创意的执行 118

三、广告创意的技巧 121

第三节 广告文案写作 125

一、广告文案的概念 125

二、广告文案的构成要素 126

三、广告文案的写作技巧 128

小结 132

思考题 132

实训项目 132

第6章 广告传播策划 133

第一节 广告媒体概述 135

一、广告媒体的含义及类型 135

二、主要广告媒体的特征 136

三、媒体广告组织的机构设置 142

四、媒体广告组织的工作任务 143

五、媒体广告组织的发展趋势 144

第二节 广告媒体策略 145

一、广告媒体策略制定的流程 145

二、广告媒体的选择 146

三、广告媒体的组合运用 149

四、广告发布策略 151

第三节 新闻事件策划 154

一、新闻事件策划的含义 154

二、新闻事件策划的方法 156

第四节 促销活动策划 159

一、促销活动的含义 159

二、广告与促销活动的关系 160

三、常见的促销活动方式 161

小结 165

思考题 166

实训项目 166

第7章 广告策划书的撰写 168

第一节 广告策划作业流程 171

一、信息沟通阶段 171

二、策划准备阶段 173

三、策划作业阶段 176

四、广告表现阶段 176

五、作业执行阶段 178

第二节 广告策划书撰写技巧 180

一、广告策划书的类别 180

二、广告策划书的撰写原则 182

三、广告策划书的撰写要求 183

四、广告策划书的格式 184

第三节 广告策划书的主要内容 190

一、广告目标的确定 190

二、广告环境分析 190

三、广告受众分析 191

四、广告区域设定 192

五、广告主题策划 192

六、广告创意表现 192

七、广告媒体组合 193

八、广告活动促销 194

九、广告费用预算 194

十、广告计划实施 195

十一、广告效果评估 195

小结 196

思考题 197

实训项目 197

第8章 广告效果测评 199

第一节 广告效果测评概述 201

一、广告效果测评的含义 201

二、广告效果测评的意义与领域 201

三、广告效果的特点 203

四、广告效果的分类 204

第二节 广告效果测评的程序、原则及标准 204

一、广告效果测评的程序 204

二、广告效果测评的原则 208

三、广告效果测评的标准 208

第三节 广告效果测评的方法 209

一、广告媒体效果测评 210

二、广告心理效果测评 213

三、广告销售效果测评 214

小结 218

思考题 219

实训项目 219

参考文献 221