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第1章 导论 1

第一节 市场营销概述 3

一、市场 3

二、市场营销 5

第二节 现代市场营销的理念与方式 7

一、现代市场营销理念 8

二、主要市场营销理论 11

三、特色营销方式 17

思考题 23

案例分析 23

实训项目 25

第2章 市场调研实务 26

第一节 市场调研的基本知识 29

一、市场调研的含义、特点和程序 29

二、市场调研的主要内容 32

第二节 市场调研的方案设计 33

一、市场调研方案设计的含义与意义 33

二、市场调研方案的设计方法 34

三、市场调研方案的评价 36

第三节 市场调研的常用方法 38

一、问卷调研法 38

二、文案调研法 42

三、实地调研法 44

四、网络调研法 46

五、抽样调研法 48

第四节 市场调研报告的撰写 53

一、市场调研报告的撰写原则与要求 53

二、市场调研报告的格式与内容 54

三、市场调研报告的撰写形式与技巧 57

思考题 60

案例分析 61

实训项目 63

第3章 市场相关分析 65

第一节 市场环境分析 67

一、企业外部环境因素分析 68

二、企业内部环境因素分析 73

三、企业对内、外部环境变化的感知和评估 75

第二节 消费者与竞争者分析 76

一、消费者心理与行为分析 77

二、消费者影响因素分析 79

三、消费者购买行为模式分析 84

四、竞争者分析 85

思考题 86

案例分析 86

实训项目 87

第4章 市场选择策略 88

第一节 市场细分 90

一、市场细分的含义和作用 90

二、市场细分的有效条件和标准 91

三、市场细分的程序 94

第二节 目标市场选择与进入 95

一、目标市场选择的概念和条件 95

二、确定目标市场选择策略 96

三、影响目标市场策略选择的因素 99

第三节 市场定位 100

一、市场定位的概念 100

二、市场定位的步骤 101

三、市场定位的策略 102

思考题 103

案例分析 104

实训项目 105

第5章 产品策略 106

第一节 产品组合策略 107

一、现代营销的产品概念 108

二、产品组合策略的内容 112

第二节 新产品开发策略 115

一、新产品的概念和种类 115

二、新产品开发应遵循的原则 116

三、新产品开发的程序 117

四、新产品开发策略的内容 119

第三节 产品品牌策略 120

一、品牌概述 120

二、品牌的打造 123

三、品牌策略的内容 126

第四节 产品包装策略 130

一、包装的概念和作用 130

二、包装的基本要求 131

三、包装策略的内容 131

第五节 产品生命周期策略 133

一、产品生命周期的概念 133

二、判定产品生命周期的方法 133

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 134

四、延长产品生命周期的方法 138

思考题 139

案例分析 139

实训项目 140

第6章 价格策略 141

第一节 影响企业定价的因素 142

一、影响企业定价的一般因素 142

二、影响企业定价的社会心理因素 144

三、价格的心理功能 145

第二节 企业定价策略及定价方法 147

一、撇脂定价法 147

二、渗透定价法 148

三、尾数定价法 149

四、整数定价法 149

五、声望定价法 149

六、习惯定价法 149

七、理解价值定价法 150

八、招徕价格 150

九、分级定价法 150

十、处理价格 150

十一、折让价格 151

第三节 企业价格调整方法 151

一、提价 151

二、降价 153

思考题 154

案例分析 155

实训项目 156

第7章 渠道策略 157

第一节 分销渠道的设计 158

一、分销渠道的含义与设计的影响因素 159

二、分销渠道的设计方法 162

第二节 中间商的选择 163

一、中间商的概念 164

二、中间商的作用 164

三、中间商的类型 165

四、中间商的管理 169

第三节 物流策略 171

一、物流的职能与目标 171

二、物流系统 175

三、存货策略 177

四、运输策略 180

思考题 183

案例分析 183

实训项目 184

第8章 促销策略 186

第一节 促销组合 189

一、促销的含义与作用 189

二、促销组合及其影响因素 191

三、促销手段与方案组合 193

四、沟通组合 195

第二节 广告策略 197

一、广告的概念与种类 198

二、广告媒体及其选择 200

三、广告的设计原则 204

四、广告效果的测定 206

第三节 公共关系 209

一、公共关系的概念及特征 209

二、公共关系的作用 210

三、公共关系的活动方式和工作程序 212

思考题 214

案例分析 215

实训项目 217

参考文献 219