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第1章　网络广告的定义及分类 1

1.1 网络广告的定义及要素 1

1.1.1　网络广告的定义 1

1.1.2　网络广告的要素 2

1.2　网络广告的特点 8

1.2.1　网络广告传播时空广、信息容量大 8

1.2.2　网络广告传播技术先进，形式多样化 9

1.2.3 网络广告具有指向性和互动性 9

1.2.4　网络广告数据便于统计和检索 10

1.2.5　网络广告成本低廉，计费灵活 11

1.2.6　网络广告的缺点 11

1.3　网络广告的发展历程 12

1.3.1　初生的快速发展期（1994.10～2000.6） 12

1.3.2　世纪初的下降调整期（2000.7～2002.6） 13

1.3.3　复苏上升期（2002.7～2003） 14

1.3.4　高速发展期（2004年至今） 15

1.4　网络广告的分类 18

1.4.1 品牌网络广告 19

1.4.2　搜索引擎广告（Search Engine Ads） 33

1.4.3　新型的网络广告 38

小结 40

习题 40

第2章　网络广告的策划 42

2.1 网络广告策划的概述 42

2.1.1 网络广告策划的特点 42

2.1.2　网络广告策划的原则 43

2.2　网络广告策划的内容与程序 46

2.2.1 网络广告策划的内容 46

2.2.2　网络广告策划的程序 52

2.3　网络广告消费者心理研究 54

2.3.1　我国上网顾客的概貌 54

2.3.2　网络消费者的购买行为模式 57

2.3.3　影响网络消费者行为的因素 58

2.3.4　网络消费者购买心理特征分析 63

2.3.5 网络消费者的购买过程 64

小结 66

习题 66

第3章　网络广告创意 68

3.1 网络广告创意的概述 68

3.1.1　创意的含义 68

3.1.2　网络广告创意的基础和前提 70

3.1.3　网络广告创意的原则 74

3.2　网络广告创意的方法 75

3.2.1　激发网络广告创意的方法 75

3.2.2　网络广告的创意策略 76

3.2.3　网络广告的诉求方法 78

3.2.4　网络广告创意的程序 79

3.3　网络广告文案写作 79

3.3.1 网络广告文案的特点 79

3.3.2　网络广告文案的写作 81

小结 85

【案例一】耐克——Air Jordan XX2 85

习题 86

第4章　网络广告设计 88

4.1 网络广告设计概述 88

4.1.1 网络广告的构成要素 88

4.1.2　网络广告的展示形式 91

4.2　网络广告设计的色彩原理 91

4.2.1　色彩的基本概念 91

4.2.2　色彩的心理效应 93

4.2.3　色彩的搭配 96

4.3　网络广告图像的格式 97

4.4　网络广告中的文字设计 99

4.4.1 网络广告文字设计的要求 99

4.4.2　网络广告文字设计的原则 102

4.5　网络广告中的编排设计 103

4.5.1　网络广告编排设计的概述 103

4.5.2　网络广告编排的视觉流程 105

4.5.3 网络广告编排的构图类型 106

4.6　网络广告制作与审查 108

4.6.1 网络广告制作的一般流程 108

4.6.2　网络广告的审查 109

小结 110

习题 110

第5章　网络广告的费用与预算 112

5.1 网络广告费用 112

5.1.1　广告费用的定义和分类 112

5.1.2　网络广告定价的影响因素 113

5.1.3　网络广告常用的收费模式 115

5.1.4　网络广告收费模式的比较 119

5.1.5　网络广告收费存在的问题 120

5.2　网络广告预算 121

5.2.1 网络广告预算的意义 121

5.2.2　影响网络广告预算的因素 122

5.2.3　网络广告预算的定制过程 122

5.2.4　网络广告预算的编制方法 123

5.2.5　网络广告预算的分配与控制 125

小结 126

习题 127

第6章　网络广告的收费方式 129

6.1　CPM千人印象成本收费模式 130

6.2　CPC每千次点击成本 131

6.2.1　CPC广告的发布模式 131

6.2.2　CPC广告的优点 133

6.2.3　CPC广告的劣势 133

6.3　CPA每行动成本收费模式 134

6.3.1　CPL每引导注册收费模式 134

6.3.2　CPS每销售收费模式 136

6.4　PPC每呼叫收费模式 137

6.4.1　PPC的广告发布模式 137

6.4.2　PPC的优点 138

6.4.3　PPC的缺点 139

6.5　其他收费模式 139

习题 140

第7章　网络广告效果测定 142

7.1 网络广告效果概述 142

7.1.1　广告效果 142

7.1.2　网络广告效果 143

7.2　网络广告效果测定 146

7.2.1　网络广告效果测定概述 146

7.2.2　网络广告效果测定的意义与原则 151

7.3 网络广告效果测定的内容与方法 152

7.3.1 网络广告效果测定的内容及指标 152

7.3.2　网络广告效果测定方法 157

小结 159

【案例二】搜索引擎关键词广告效果案例对比分析及其案例背后的真实目的 159

习题 162

第8章　网络广告的监管 163

8.1 网络广告中现存的法律问题 163

8.1.1 网络广告中现存的法律问题 163

8.1.2　违法网络广告的特点 169

8.1.3　违法网络广告出现的原因 169

8.2　网络广告的法律法规 170

8.2.1 网络广告监管的必要性 170

8.2.2　我国广告法制体系简介 171

8.2.3 国内针对网络广告的法律规范及《广告法》的适用与完善 172

8.3　网络广告的监管机构 176

8.3.1　我国广告业监管主体 176

8.3.2　网络广告监管机构的管辖权界定 176

8.3.3　网络广告监管机构的职责 177

8.4　网络广告的监管原则与措施 178

8.4.1　网络广告的监管原则 178

8.4.2　网络广告的监管措施 179

小结 182

【案例三】剑指网络虚拟介质　启用科技执法手段 183

习题 185

附录A　网络广告基本专业术语 186

附录B　网络广告相关法律法规 188

B.1　互联网信息服务管理办法 188

B.2　中国互联网行业自律公约 191

B.3　北京市网络广告管理暂行办法 193

B.4　中国互联网协会反垃圾邮件规范 195

B.5　互联网电子邮件服务管理办法 197