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导言 1

第一章 发行研究 4

第一节 报刊产业化与报刊发行 4

一、我国报刊业产业化的进程 4

二、报刊发行的地位与作用 7

1．实现内容传播的手段 7

2．衡量报刊质量的标准 8

3．反馈市场信息的渠道 8

4．报刊收入的重要来源 10

5．报刊广告收入的基础 11

三、国外报刊发行事业 15

1．美国的报刊发行 15

2．德国的报刊发行 16

3．日本报纸的专卖制 17

4．香港、澳大利亚的报刊发行 19

第二节 中国报刊发行简史 20

一、古代报刊的发行 20

二、近代报刊的发行 22

三、现代报刊的发行 24

四、当代中国报刊发行事业 25

1．邮发合一的历史形成 26

2．报刊自办发行的历程 27

3．社会力量发行简介 28

五、报刊发行的产业化趋势 29

1．报刊发行的经济规模 30

2．报刊发行产业政策 30

3．经营主体企业化 31

4．服务对象社会化 32

5．投资主体多元化 33

第三节 报刊发行研究与人才培养 34

一、我国亟缺传媒经营人才 34

二、人才奇缺的报刊发行业 35

三、高校应大力培养发行人才 37

四、报刊发行学的研究 38

【案例分析】 42

《时尚》的高端读者与广告效能 42

一、我国时尚类期刊的崛起 42

二、如何打造高端读者群体 42

三、高端读者带来的广告回报 44

【业界观察】 45

报刊销售的独特规律——有效发行 45

一、有效发行的含义 45

二、有效发行的经济学依据 46

三、如何确定有效和最佳发行量 47

四、怎样进行有效发行 48

第二章 市场分析 52

第一节 报刊市场环境分析 52

一、微观环境分析 52

1．报刊社 52

2．供应商 53

3．服务商 54

4．读者市场 55

5．发行市场 56

6．广告市场 57

7．竞争对手 60

8．公众 60

二、宏观环境分析 60

1．人口环境 61

2．经济环境 62

3．自然环境 63

4．技术环境 64

5．政治法律环境 65

6．社会文化环境 67

三、环境分析与对策 68

1．环境威胁与市场机会分析 68

2．报刊社的环境对策 69

3．我国报刊市场分析 70

第二节 市场竞争对手分析 73

一、识别竞争对手 73

二、分析竞争对手 74

三、建立竞争情报系统 78

第三节 读者购买行为分析 79

一、影响购买行为的因素 79

1．文化因素 79

2．社会因素 80

3．个人因素 81

4．心理因素 82

二、读者购买决策分析 84

1．购买决策参与者 84

2．读者购买行为类型 84

3．报刊购买决策的过程 85

4．新报刊购买决策特点 88

三、报刊公款订阅市场分析 89

1．公款订阅市场的特点 89

2．公款订阅的数量、品种 91

3．公款订阅的决策与购买 93

第四节 报刊营销的市场调研 95

一、市场调研的动因与作用 95

1．市场调研的动因与作用 95

2．我国的受众调研 95

二、市场调研的分类与内容 97

1．市场调研的分类 97

2．报刊读者调研的内容 97

三、营销信息系统 99

1．评估信息需求 99

2．开发信息渠道 100

3．分析传递信息 101

四、市场调研的程序 101

1．确定调研目标 101

2．制定调研计划 102

3．实施调研计划 104

4．解释汇报调研成果 105

【案例分析】 106

财经类报刊的市场调查 106

【业界观察】 108

网络传媒何时成为主流媒体 108

第三章 目标市场 114

第一节 报刊读者市场细分 114

一、读者市场细分及其作用 114

二、读者市场细分的依据 115

1．地理因素 115

2．人文因素 116

3．心理因素 117

4．行为因素 118

三、读者市场细分的方法、条件、程序、原则 119

第二节 报刊读者市场选择 123

一、评估读者细分市场 123

1．细分市场的规模和潜力 123

2．细分市场的盈利潜力 123

3．报刊社目标和资源 124

二、目标市场选择战略 125

1．无差异战略 125

2．集中化战略 126

3．差异化战略 127

三、选择目标市场应考虑的因素 128

1．报刊社资源 128

2．报刊的同质性 129

3．市场的同质性 129

4．竞争对手的市场战略 129

5．报刊产品生命周期 130

第三节 报刊的市场定位 131

一、报刊定位的内容 131

1．功能定位 132

2．内容定位 132

3．风格定位 134

4．版式定位 136

二、报刊市场定位的方式 137

1．初次定位与重新定位 137

2．对峙性定位与回避性定位 138

3．心理定位 138

三、报刊市场定位的步骤 139

1．识别自己的竞争优势 139

2．选择自己的竞争优势 140

3．有效表明自己的优势 141

4．关于定位的优先次序 142

【案例分析】 143

《南方周末》的重新定位 143

《销售与市场》的定位艺术 144

【业界观察】 147

报纸周末市场分析 147

一、火热的英美报纸周末市场 147

二、报纸周末市场发达的原因 149

三、周末报纸的内容定位 150

四、大力开发我国报纸周末市场 152

第四章 报刊产品 154

第一节 报刊品牌战略 154

一、报刊品牌的含义及价值 154

二、报刊质量—品牌的基础 156

三、报刊的7种品牌延伸策略 159

第二节 报刊外观与营销 165

一、报纸头版的促销作用 165

二、期刊封面的促销作用 167

三、报刊开本的促销作用 168

四、报刊版式的促销作用 170

第三节 报刊的CI策略 174

一、CI策略——概念及涵义 174

二、CI策略的重要作用 176

三、CI的设计和实施 177

四、作为CI设计的报刊名称 178

五、CI设计中的报刊识别口号 179

第四节 报刊的其他产品战略 182

一、报刊的产品组合战略 182

1．报刊产品组合的概念 182

2．报刊产品组合的宽度、长度、深度和关联性 183

3．报刊产品组合策略 183

二、报刊的生命周期战略 184

1．导入期 184

2．成长期 185

3．成熟期 186

4．衰退期 187

5．变更生命周期 187

三、报刊的新产品开发战略 188

1．报刊新产品的概念 188

2．新品开发的必要性 189

3．新产品开发的过程 189

【案例分析】 193

《城市画报》的CI策略 193

【业界观察】 194

西方的大报小型化浪潮 194

第五章 价格策略 196

第一节 报刊的一般定价方法 196

一、影响报刊定价的因素 196

二、报刊需求的价格弹性 199

三、报刊定价的一般方法 202

第二节 报刊的策略定价方法 207

一、新报刊的定价策略 207

二、折扣折让策略 209

三、差别定价策略 211

四、心理定价策略 212

第三节 报刊的价格调整 214

一、价格调整的原因和方法 214

二、价格调整的市场反应 216

1．读者的反应 216

2．广告商的反应 216

3．竞争者的反应 217

4．政府干预价格调整 218

三、如何应对竞争者的价格调整 219

【案例分析】 222

南京报业价格战的经济学分析 222

一、价格战实况描述 222

二、价格战原因分析 222

三、价格战的弊端 223

四、价格战的意义 224

【业界观察】 225

免费报刊的兴起及其运营 225

一、来自传媒经济学术会的报告 225

二、免费报纸方兴未艾 226

三、传统报纸受到冲击 227

四、免费报纸的运营 228

五、免费报纸的优势及前景 230

第六章 发行渠道 232

第一节 发行渠道的作用与类型 232

一、发行渠道及其作用 232

1．发行渠道的作用 232

2．发行渠道的层次 233

3．发行渠道的宽度 233

二、报刊发行渠道的类型 234

1．报刊发行的直销渠道 234

2．报刊发行的店铺渠道 236

3．其他发行渠道 239

4．零售渠道与征订渠道 240

三、报刊的网络发行渠道 240

第二节 报刊的征订与零售 244

一、报刊的征订 244

1．征订的作用分析 244

2．征订的缺点分析 245

二、报刊的零售 246

1．报刊零售的作用 246

2．零售的优劣及不足 247

三、报刊发行运营商 248

1．征订业务运营商 248

2．批发商 249

3．零售商 250

第三节 报刊的发行模式 252

一、邮发合一 252

1．邮发合一的现状 252

2．邮发合一的优势分析 252

3．邮发合一的劣势分析 253

二、自办发行 254

1．自办发行的现状 254

2．自办发行的优势分析 254

3．自办发行的劣势分析 256

4．自办发行的未来趋势 256

三、代理发行 257

1．利用报社的发行渠道 258

2．利用专业发行公司的渠道 259

3．期刊的代理发行 259

四、多渠道发行 261

第四节 发行渠道的设计与管理 262

一、影响渠道设计的主要因素 262

二、渠道的选择 265

三、渠道成员的激励、考核、调整 267

四、零售渠道的管理 270

【案例分析】 272

《经济观察报》的渠道选择与激励 272

一、巧借对手的渠道 272

二、建立读者数据库 272

三、针对零售商促销 273

【案例分析】 274

《深圳商报》的报邮联合发行 274

【业界观察】 275

报邮联合发行的多种模式 275

第七章 发行促销 278

第一节 报刊的广告促销 278

一、明确广告目标 278

二、确定广告预算 280

三、选择广告媒体 280

1．广告媒体及其特点 280

2．广告媒体的选择步骤 282

四、制作广告内容 284

1．优秀广告的要素 284

2．广告的内容诉求 285

3．广告的规范合法 286

五、测定广告效果 287

第二节 报刊的人员推销 289

一、人员推销的职能与作用 289

二、寻找潜在订户 290

三、会晤沟通与推销礼仪 293

四、如何处理购买异议 295

五、发行站的人员促销 297

六、上门征订的十个技巧 298

第三节 报刊的销售推动 299

一、销售推动及其作用 299

二、销售推动的手段 300

1．征订推动 300

2．零售推动 306

3．报刊发行商推动 309

三、销售推动方案的制定与实施 311

四、销售推动的误区 313

第四节 报刊社的公共关系 315

一、报刊社公关系及其促销作用 315

二、报刊公共关系的11种模式 317

三、报刊的公共关系广告 323

【案例分析】 327

文学期刊《萌芽》的活动促销 327

一、中国文学期刊的窘境 327

二、《萌芽》重新定位 327

三、成功武器--新概念作文大赛 328

【业界观察】 329

活动营销——报刊促销的利器 329

一、活动营销及其作用 329

二、活动营销的类型 330

三、活动营销的事件特点 332

第八章 竞争战略 336

第一节 报刊竞争的基本战略 336

一、总成本领先战略 336

1．总成本领先战略的意义 336

2．实现总成本领先的途径 337

二、差异化战略 338

1．差异化战略的意义 338

2．实现差异化战略的途径 339

3．实施差异化战略应注意的问题 340

三、目标集中战略 341

1．目标集中战略的意义 341

2．实现目标集中战略的途径 342

四、基本战略的风险 343

第二节 不同市场地位报刊的竞争 345

一、市场领先者战略 345

1．做大市场规模 扩大需求总量 345

2．扩大发行量 提高市场占有率 347

3．提高读者忠诚度 保护占有率 348

4．市场领先者的防御策略 349

二、市场挑战者战略 351

1．确定挑战对象 351

2．选择进攻策略 353

3．挑选攻击的武器 354

三、市场跟随者战略 355

四、市场补缺者战略 357

五、市场新入者战略 357

1．新办报刊的后发优势 357

2．新报刊争取的主要读者 358

3．宜采用快速渗透策略 358

4．新报刊抢滩的几种战术 359

第三节 报刊发行的不正当竞争 361

一、不正当竞争的种种表现 361

二、不正当竞争的危害及责任 365

三、建立正当有效的竞争模式 367

1．报刊社做“好竞争者” 367

2．建构“优化的市场结构” 368

【案例分析】 371

《新闻晨报》的竞争战略 371

【业界观察】 373

报刊的同质化竞争现象透析 373

一、报刊同质化竞争的表现 373

二、同质化竞争的原因分析 373

三、同质化竞争的风险评估 375

四、理性同质化竞争的措施 377

第九章 分类营销 380

第一节 地方党报营销策略 380

一、党报的传统发行模式 380

二、特殊发行模式 382

三、必须解决的几个问题 384

第二节 广播电视报营销策略 388

一、制约因素与应对策略 388

二、新形势下面临的挑战 389

三、解决问题的几种模式 390

四、几种发行策略 393

第三节 科学期刊营销策略 396

一、科学期刊的营销特点 396

二、提高期刊质量和办刊水平 397

三、科学期刊的发行策略 402

第四节 行业报刊营销策略 405

一、行业报刊的历史与现状 405

二、B2B--行业报刊解决方案 407

三、行业报刊的活动营销和数据库营销 417

【案例分析】 420

南方日报如何走向自办发行 420

《中国图书商报》的营销模式 422

【业界观察】 424

建立报刊发行量认证制度的考量 424

一、中国报刊的发行量怪圈 424

二、我国报刊发行量的公开与公证 425

三、国际通行的发行量认证制度 426

四、建立我国发行量核查制度 428

第十章 发行管理 430

第一节 发行部门的组织机构 430

一、发行部门的组织形式及演变 430

二、发行部门的内部设置及职能 432

三、发行部门与其他部门的关系 434

第二节 发行计划管理 439

一、发行计划的内容 439

二、发行计划的实施 441

三、发行的营销控制 442

第三节 人力资源管理 444

一、发行人员的聘用 444

二、发行人员的培训 446

三、发行人员的管理 447

1．目标管理 447

2．制度管理 448

3．激励管理 449

4．考核管理 450

第四节 服务质量管理 451

一、提高发行服务质量的作用 451

二、方便读者购买 452

三、方便读者收阅 454

四、提高投递质量 455

五、提高投递时效 456

六、发行服务质量的监督 460

第五节 后勤服务管理 462

一、订单处理和分拣运输 462

1．订单处理 462

2．分拣打包 462

3．报刊运输 463

4．资料工作 464

二、财务管理 465

1．财务管理的日常运行 465

2．报刊销售的财务管理 465

3．报刊发行的财务结算 466

4．报业集团的发行财务 467

5．转变财务管理的职能 468

三、实现后勤管理的信息化 469

【案例分析】 472

《京华时报》的发行管理技巧 472

一、以“发行奖”促采编互动 472

二、加强人力资源管理 473

三、调整读者结构促进有效发行 474

四、促进企业文化建设 474

【业界透视】 475

发行公司的增值业务 475

一、开拓增值业务的动因 475

二、开拓增值业务的优势与机会 477

三、增值业务的类型 477

附录： 481

一、我国期印数25万册以上期刊 481

二、世界日报发行量前一百名 483

三、第三届国家期刊奖获奖期刊 484

四、首届中国新闻名专栏获奖栏目 486

参考文献 488

后记 490