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第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 澳门手信食品业的市场情况 5

1.3 理论背景 10

1.4 研究概念界定 11

1.4.1 旅游商品 11

1.4.2 澳门手信食品 12

1.4.3 老字号品牌 13

1.4.4 消费者 14

1.5 研究目的及研究问题 16

1.6 研究意义 18

1.7 研究流程及文章结构 21

1.7.1 研究流程 21

1.7.2 文章结构安排 22

第二章 文献综述 23

2.1 相关概念评述 23

2.1.1 品牌 23

2.1.2 品牌形象 24

2.1.3 品牌形象的模型及评述 27

2.1.4 态度 32

2.1.5 购买意愿 33

2.1.6 面子意识 35

2.1.7 群体一致意识 36

2.2 理论评述 38

2.2.1 品牌管理理论 38

2.2.2 消费者行为理论 39

2.2.3 理性行为理论 42

2.3 跨文化营销策略研究 48

2.3.1 跨文化营销策略研究 48

2.3.2 中国文化特点研究 50

2.4 品牌形象、态度、面子意识、群体一致与消费者购买意愿的关系研究 52

2.4.1 品牌形象与消费者购买意愿的关系 52

2.4.2 品牌形象与消费者态度的关系 54

2.4.3 态度对消费者购买意愿的影响 54

2.4.4 面子意识与消费者购买行为的影响 55

2.4.5 群体一致对消费者购买行为的影响 57

2.5 澳门手信食品业品牌形象对消费者购买意愿影响的理论模型构建 58

2.6 本章小结 60

第三章 研究方法 62

3.1 品牌形象与购买意愿的关系及其假设 63

3.2 品牌形象与态度、面子意识、群体一致意识的关系及假设 64

3.2.1 品牌形象与态度的关系及假设 64

3.2.2 品牌形象与面子意识的关系及假设 65

3.2.3 品牌形象与群体一致意识的关系及假设 66

3.3 态度、面子意识、群体一致意识与购买意愿的关系及假设 67

3.3.1 态度与购买意愿的关系及假设 67

3.3.2 面子意识与购买意愿的关系及假设 67

3.3.3 群体一致意识与购买意愿的关系及假设 68

3.4 中介作用的假设 69

3.4.1 态度中介作用的假设 69

3.4.2 面子意识中介作用的假设 70

3.4.3 群体一致意识中介作用的假设 70

3.5 研究方法 71

3.5.1 定性研究 71

3.5.2 定量研究 72

3.6 小结 78

第四章 问卷设计与数据分析 79

4.1 问卷设计 79

4.1.1 变量的测量 80

4.1.2 前测性访谈 87

4.1.3 预测试 88

4.1.4 信度分析 88

4.1.5 探索性因子分析 89

4.1.6 预测试结论 92

4.1.7 正式样本数量 92

4.2 描述性统计分析 93

4.2.1 受访者购买手信食品情况 93

4.2.2 受访者个人资料 96

4.3 信度分析 98

4.4 效度分析 99

4.5 相关性分析 104

4.6 假设检验 105

4.6.1 品牌形象与购买意愿的假设检验 105

4.6.2 态度与购买意愿的假设检验 107

4.6.3 面子意识与购买意愿的假设检验 107

4.6.4 群体一致意识与购买意愿的假设检验 108

4.6.5 品牌形象与态度的假设检验 109

4.6.6 品牌形象与面子意识的假设检验 109

4.6.7 品牌形象与群体一致意识的假设检验 111

4.6.8 中介变量作用分析 113

4.6.9 方差分析 118

4.7 实证结果分析与讨论 123

4.7.1 假设验证结果分析 123

4.7.2 品牌形象的构成及属性 125

4.7.3 描述性统计情况 126

4.7.4 消费者人口统计属性对各变量的影响 127

4.7.5 消费者倾向的品牌对各变量的影响 128

4.7.6 消费者购买的次数对各变量的影响 129

4.7.7 消费者购买的用途对各变量的影响 130

4.8 小结 130

第五章 结论与建议 132

5.1 研究结论 132

5.1.1 澳门手信食品品牌形象的构成可划分为四个维度 132

5.1.2 品牌形象对消费者的购买意愿产生显著影响 133

5.1.3 功能性形象和声誉性形象对购买意愿的正向影响十分显著 133

5.1.4 象征性形象和经验性形象对购买意愿的正向影响不显著 134

5.1.5 态度、面子意识、群体一致意识在品牌形象对购买意愿的影响过程中产生中介作用 134

5.1.6 不同特征的消费者对澳门手信食品的喜好 135

5.2 研究建议 135

5.2.1 针对25～35岁消费者开发市场 135

5.2.2 提升品牌形象，增强品牌传播 136

5.2.3 发挥行业协会的作用 137

5.2.4 结合文化产业，延长产业链 138

5.3 研究贡献 138

5.4 研究限制及后续研究 139

参考文献 140

附录一 预测试调查问卷 163

附录二 大样本正式调查问卷 168

附录三 前测性访谈提纲 173

致谢 175