实用营销主管手册PDF电子书下载

第一篇 营销主管概述 3

第一章 营销主管与市场 3

第一节 现代企业和营销主管的本质特征 3

一、现代企业是带有风险的事业 3

二、创新是现代营销主管最本质的特征 5

三、营销主管创新的系统性 7

第二节 现代市场的基本功能 8

一、现代市场功能新概念 8

二、现代市场的基本功能 9

第三节 营销主管与市场的关系 12

第四节 现代营销主管应具备的基本素质 15

一、营销主管应具有开拓精神 15

二、营销主管应具有整体营销观念 16

三、营销主管应具有市场应变能力 17

四、营销主管应以人为本实现营销目标 18

五、营销主管应具有国际营销能力 18

第二章 市场营销观念 19

第一节 现代市场营销观念 19

一、市场营销观念的内涵 19

二、实施市场营销观念的契机和障碍 21

三、我国企业必须自觉地实施市场营销观念 25

一、生态营销观念 28

第二节 现代市场营销观念的发展 28

二、社会营销观念 29

三、大市场营销观念 30

第三节 中国现阶段市场营销实践的主要特征 31

第二篇 市场调查 37

第一章 市场调查步骤 37

第一节 市场调查准备阶段 37

一、制订调查计划 37

二、确定征集资料的方法 42

四、选择调查人员 51

三、设计调查表 51

第二节 市场调查实施阶段 54

一、任务分配 54

二、检查稽核 55

三、补充调查 56

第三节 市场调查数据整理阶段 57

一、资料编辑 57

二、资料编号 58

三、资料列表 59

四、资料分析 60

一、撰写市场调查报告的原则 64

第四节 市场调查报告 64

二、市场调查报告的结构 66

第二章 市场调查种类 68

第一节 普遍调查 68

一、普遍调查的特点 68

二、通常意义上的普遍调查 70

二、特殊意义上的普遍调查 70

第二节 抽样调查 71

一、抽样调查的特点 72

二、抽样调查的作用 74

三、抽样调查要注意的问题 75

第三节 重点调查及典型调查 77

一、重点调查与典型调查的异同 78

二、重点调查、典型调查与抽样调查的异同 79

三、组织重点调查与典型调查要注意的问题 81

第四节 固定样本持续调查 83

一、固定样本持续调查的特点 83

二、固定样本持续调查的意义 85

三、固定样本持续调查要注意的问题 86

第三章 市场调查技术 89

第一节 答案选择法 89

一、二项选择法 89

二、多项选择法 91

三、顺位法 93

四、回忆法 96

第二节 完成法 97

一、自由回答法 97

二、语句填空法 98

三、字眼联想法 98

四、漏斗法 100

第三节 量表法 101

一、平衡量表法 101

二、一对比较法 102

三、数值分配量表法 105

第三篇 市场分析 111

第一章 影响消费者行为的因素 111

第一节 消费者行为模式 111

第二节 影响消费者行为的主要因素 111

一、文化因素 112

二、社会因素 112

三、个人因素 114

第二章 组织市场与组织购买者行为 118

第一节 组织市场 118

一、组织市场的类型 118

二、组织市场的特性 118

第三节 工业购买者行为 121

第二节 组织购买者的行为模式 121

一、工业购买决策 122

二、工业购买过程的参与者 124

三、影响工业购买者的主要因素 125

四、工业购买者的购买决策过程 130

第四节 中间商购买行为 134

一、中间商的购买决策 134

二、中间商购买过程的参与者 135

三、中间商如何进行决策 135

第一节 市场的定义 137

第三章 需求的衡量与预测 137

第二节 当期市场需求的衡量 139

一、估计市场总需求 139

二、估计区域市场需求 141

一、估计实际销售额与市场占有率 144

第三节 预测未来需求 144

一、购买者意图调查法 145

二、销售员意见综合法 146

二、专家意见法 146

四、市场试销法 147

五、时间序列分析法 147

第一节 市场 149

第四章 市场细分、选择目标市场与市场定位 149

一、市场细分一般方式 150

第二节 市场细分 150

二、消费者市场细分 151

三、工业品市场细分 160

四、有效市场细分的必要条件 162

第三节 选择目标市场 164

一、评估细分市场 164

二、选择细分市场 165

第四节 市场定位 169

一、市场定位的含义 169

三、定位策略的选择和执行 170

二、市场定位的策略 170

第四篇 市场研究 181

第一章 市场研究概述 181

第一节 市场研究任务 181

一、市场定性 181

二、以点带面描述总体市场 182

三、揭示影响市场变化的原因 183

四、揭示市场变化发展的趋势 184

第二节 市场研究人员素质 185

一、学识 185

二、能力 186

三、经验 187

四、人人品格 187

第三节 市场研究种类 188

一、探查性研究 188

二、描述性研究 189

三、因果关系研究 190

四、预测性研究 191

第二章 市场研究方法 193

第一节 列举法 193

第二节 排除法 194

第三节 关联法 196

第四节 比照法 198

第五节 异常因子法 200

第六节 市场研究方法运用上的逻辑规则 203

第三章 调查结果研究 210

第一节 市场研究报告与市场调查报告比较 210

一、市场研究报告更多地利用次级资料 210

二、市场研究报告更多地从宏观方面着眼 211

三、市场研究报告更多地运用文字描述 211

四、市场研究报告以提出决策建议为已任 212

五、市场研究报告可直接作为预测前提 212

二、市场调查数据的直接表征描述 213

第二节 对客观市场的表征研究 213

二、市场调查数据的宏观表征描述 214

三、市场因素关系的表征描述 215

第三节 对客观市场的本质研究 218

一、静态市场的本质研究 218

二、动态市场的本质研究 219

三、进行客观市场本质研究应把握的因素 220

第四节 对客观市场的适应性研究 221

一、国家宏观经济环境和政策对具体市场的影响 221

二、经济走势分析 222

三、宏观经济主要指标预测 223

第一节 销售经理自我管理 227

一、销售经理的职责 227

第五篇 销售人员管理 227

第一章 销售人员队伍建设 227

二、销售经理的成功要素 228

三、销售经理的能力素质 231

四、如何推动企业成长 231

五、销售经理的自我提高 234

第二节 销售人员招募 238

一、销售人员的重要性 238

二、招募须知 239

三、招募工作计划 242

四、招募途径 247

五、选才的程序与方法 250

第三节 销售人员训练 262

一、销售训练概述 262

二、确定销售训练目标 266

三、制订训练计划 268

四、实施训练计划 272

五、运用训练方法 274

六、室内、实地训练 277

七、训练总结 281

一、销售人员激励简介 284

第四节 销售人员激励 284

二、士气低落的原因 285

三、分析并满足部属的不同需要 288

四、正确引导部属 291

五、队员老化原因及防治 294

六、销售主管的自我激励 300

第五节 销售竞赛 304

一、销售竞赛奖励设置的原则 304

二、销售竞赛目标的设定及奖励实施办法 305

三、销售竞赛奖励活动的管理及评估 307

四、销售竞赛的负作用 308

一、个人行动管理 309

第六节 销售人员户外行动管理 309

二、时间分配管理 310

第七节 推销效率分析 315

一、用数字来考评推销活动 315

二、所有问题都从图中反映出来 317

三、建立可分析推销效率的制度 319

第二章 销售人员薪资及销售费用管理 323

第一节 销售人员的报酬 323

一、建立报酬制度的原则 323

二、报酬制度的类别 324

三、选择报酬制度 327

四、销售人员收入管理 328

第二节 销售费用管理 330

一、费用管制的基本原则 330

二、企业界常见的费用管制问题 330

三、费用管制基本方法 332

四、交通费管制方法 335

第六篇 销售业务管理 341

第一章 建立销售部门 341

第一节 销售在公司市场营销中的地位 341

第二节 销售部门的组织模式 342

二、地域型组织模式 343

二、产品型组织模式 344

三、顾客型组织模式 345

四、职能型组织模式 346

五、围绕大客户规划组织模式 347

第二章 制订销售计划 349

第一节 销售计划的内容 349

第二节 制订销售计划 352

一、企业的目标体系 352

二、销售目标值的确定方法 353

三、销售计划的编制、执行与控制 363

第一节 设置销售配额概述 364

第三章 确定销售配额 364

第二节 销售配额的特征 366

第三节 配额设置类型和过程 367

一、配额的类型 367

二、配额设置过程 373

第四节 决定配额基数 373

第四章 销售过程管理 376

第一节 销售过程概述 376

第二节 寻找顾客与顾客资格鉴别 377

第三节 访问客户 386

一、访问前的准备 386

二、访问顾客的过程 387

三、访问客户方法 391

第四节 销售展示 392

一、销售展示的目的 392

二、销售展示的类型及效果 394

第五节 产品成交 402

一、建议购买 402

二、签订契约 406

第六节 售后服务 407

第七节 促销活动 411

一、制订促销计划 411

三、促销活动口号 412

二、促销工作要点 412

第五章 客户管理 430

第一节 客户管理内容及原则 430

一、客户管理对象及其分类 430

二、客户管理的内容 430

三、客户管理的原则 431

第二节 客户管理分析 432

一、客户构成分析 432

二、客户信用调查分析 433

三、对信用限度确定的分析 436

四、交易开始与中止的分析处理 437

二、客户资料卡的制作 438

第三节 客户资料卡的运用 438

一、客户情报的搜集 438

三、客户资料卡的使用 439

第四节 如何处理客户投诉 439

一、客户投诉的内容 440

一、处理客户投诉应注意的问题 440

三、客户投诉处理方法 441

四、客户投诉管理表格 444

第一章 企业识别 447

第一节 企业形象 447

第七篇 企业营销策划 447

一、企业形象的含义 448

二、企业形象的内容 450

三、商貌、商誉与商德 452

四、企业形象的塑造 455

五、企业形象调查 457

第二节 企业文化 460

一、企业文化的内涵 461

二、企业文化的层次结构 462

三、企业价值观 465

第一节 营销规划 467

一、营销规划的要素 467

第二章 营销规划与执行 467

二、编制营销预算 472

第二节 营销执行 476

一、执行不力的原因 477

二、执行程序 478

第三章 营销公关策划 485

第一节 公关与现代营销 485

一、公关观念演进与公关实务 485

二、公关与形象树立 491

第二节 公关与效益 501

一、公关计划的制订 501

二、公关必须讲求效益 512

第四章 营销竞争策划 521

第一节 竞争对手分析 521

一、确认公司的竞争对手 522

二、判定竞争对手的目标 524

三、确认竞争对手的策略 524

四、评估竞争手的优势和弱点 525

五、设计竞争性情报系统 527

第二节 竞争策略 528

一、竞争地位 529

二、市场领导者的策略 530

三、市场挑战者的策略 536

四、市场跟随者的策略 540

五、市场填补者的策略 541

六、平衡消费者和竞争者导向 543

第八篇 延伸营销 547

第一章 国际市场营销 547

第一节 国际市场营销基本理论 547

第二节 国际市场的环境分析 553

第三节 开拓国际市场的策略和方式 557

第二章 服务、组织、人物、地点和概念的营销 566

第一节 服务营销 566

一、服务的本质与分类 567

二、服务业的特点和营销上的涵义 568

三、服务公司的营销策略 572

四、组织营销 578

五、企业形象的评估 578

六、形象的规划与控制 579

第二节 人物营销 580

第三节 地方营销 583

一、营业用地营销 584

二、度假营销 584

第四节 概念营销 585

一、营销对个别消费者的影响 587

第一节 社会与营销活动的批评 587

第三章 营销与社会 587

二、营销对社会的冲击 594

三、营销对企业竞争的冲击 597

第二节 市民与公众行动对营销的制约 598

一、消费者主义 598

二、环境保护主义 600

三、政府对营销的管制 601

第三节 企业营销走向对社会负责 602

一、进步的营销观念 603

二、营销的道德观 605

一、消费者与生产者自由原则 609

第四节 有关制造营销公共政策应遵循的原则 609

二、抑制潜在伤害原则 610

三、满足基本需求原则 610

四、经济效率原则 610

五、创新原则 611

六、消费者教育与充分信息原则 611

七、消费者保护原则 611

第五节 营销效益分析 612

一、损益表 612

二、效益比率 615

三、加成与减价 618