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导言 1

目录 1

一、市场学的研究对象 9

二、市场学研究的内容 9

三、市场学的产生和发展 9

四、中国社会主义市场学的建立 9

五、社会主义市场学和资本主义市场学的联 9

系与区别 9

六、学习市场学的意义 9

七、学习市场学的途径和方法 9

第一章　市场与市场体系 9

第一节　市场 9

四、市场的由来和发展 21

第二节　基础市场 21

六、市场类型 21

五、市场的作用和发展市场的条件 21

三、市场的当事人及其活动内容 21

二、形成市场的基本因素 21

一、市场概念 21

一、消费品市场 27

二、生产资料市场 27

三、房地产市场 27

第三节　动力市场 27

第四节 枢纽市场——金融市场 33

二、劳动力市场的形式和类型 33

一、劳动力商品辨析 33

一、开放资金市场的必要性和重大意义 46

二、资金市场的分类 46

三、短期资金市场 46

四、长期资金市场 46

五、促进我国资金市场发展的措施 46

第五节　服务市场—技术、信息、文化市场 46

第一节　市场经营的职能和任务 59

第二章　市场经营观念 59

一、技术市场 59

二、信息市场 59

三、文化市场 59

一、市场经营概念 62

二、市场经营的职能和任务 62

第二节　市场经营观念的产生及演变 62

一、生产和产品观念 66

二、推销观念 66

三、市场营销观念 66

第三节　社会市场经营观念及其作用 66

一、社会市场经营观念 73

二、社会市场经营观念的应用 73

第四节　社会主义企业的市场经营观念 73

三、适当利润观念 75

第一节　市场经营战略的含义及内容 75

第三章　市场经营战略研究 75

二、法制和计划观念 75

的最高准则 75

一、满足消费者的需求是社会主义市场经营 75

一、市场经营战略的含义 77

二、研究市场经营战略的必要性 77

三、市场经营战略要研究的内容 77

第二节　市场信息研究 77

一、市场信息的作用 82

二、市场信息分类 82

三、市场信息收集 82

四、市场信息的分析和加工 82

第三节 市场环境研究 82

第四节 消费者的行为研究 90

七、社会文化因素 90

六、政治与法律因素 90

五、技术因素 90

三、经济因素 90

二、人口因素 90

一、环境给市场带来机会也带来威胁 90

四、自然环境因素 90

一、生活资料消费者的行为研究 103

二、生产资料消费者的行为研究 103

三、转卖者的购买行为研究 103

第五节 市场供求规律研究 103

五、如何组织商品供求平衡 112

第一节　市场细分化与市场定位 112

第四章　市场经营策略研究 112

一、商品的供给和需求 112

四、商品供需平衡规律 112

三、研究供求弹性的意义 112

二、商品的供求弹性 112

第二节　进入市场和市场拓展策略 119

三、市场定位 119

二、目标市场 119

一、概念 119

一、进入市场策略 122

二、拓展市场策略 122

三、市场占有率 122

第三节　市场竞争策略 122

一、市场竞争的必然性和作用 130

二、市场竞争策略和市场竞争方式 130

三、领先者的竞争策略 130

四、挑战者的竞争策略 130

五、小本经营企业的市场竞争策略 130

第四节　市场经营策略组合 130

一、组合的内容和形式 134

二、组合的作用 134

第五章　产品策略 134

第一节　产品和产品策略 134

第二节　产品寿命周期 139

四、产品组合策略 139

一、产品概念 139

二、产品分类 139

三、产品组合 139

一、产品的寿命周期概述 145

二、产品寿命周期各阶段的市场经营策略 145

三、延长产品寿命周期策略 145

第三节　新产品开发 145

一、新产品的概念及开发新产品的意义 153

二、新产品开发的基本原则 153

三、新产品开发的途径 153

四、开发新产品的程序 153

第四节　商标和商标策略 153

三、商标的设计原则 159

四、商标策略 159

第五节　商品的包装和装璜 159

一、品牌和商标 159

二、商标的作用 159

五、现代包装技术简介 165

第一节　价格及其作用 165

六、包装策略 165

第六章　价格策略 165

四、包装与装璜的设计要点与包装技巧 165

三、包装的作用 165

二、包装种类 165

一、包装和装璜 165

一、价格 166

二、价格在市场经营中的作用 166

第二节　我国现行订价原则和价格系体 166

一、制订价格原则 172

二、我国的价格体系… 172

第三节 资本主义企业的订价理论、目标和 172

方法 172

第四节　几种主要价格策略 180

三、订价方法 180

一 订价理论 180

二、订价目标 180

一、订价策略 187

二、调价策略 187

第七章 销售渠道策略 187

第一节 销售渠道的含义、种类和作用 187

一、市场销售渠道的含义 192

二、市场销售渠道的分类 192

三、销售渠道的作用 192

第二节　中间商的地位和作用 192

一、中间商的地位和作用 197

二、批发商业 197

三、零售商业 197

第三节　销售渠道的选择和调整 197

第四节　商品运输 200

二、销售渠道的调整 200

一、销售渠道的选择 200

一、商品运输原则—合理运输 201

二、合理运输的具体方法 201

第五节　商品储存 201

一、商品储存及必要性 206

二、合理储存的原则 206

三、最佳存货量分析 206

第八章　促进销售策略 206

第一节 促进销售的作用和方式 206

一、促进销售的含义和作用 210

二、促销方式 210

三、促销方式选择 210

第二节 人员推销 210

第三节　广告促销 217

三、推销人员的选拔、培养、使用和管理 217

四、营销技巧 217

一、人员推销及其优点 217

二、推销人员素质 217

五、广告媒体 223

第四节　公共关系 223

八、广告管理 223

六、广告预算 223

七、广告的效果评价 223

四、广告设计要点 223

三、广告目标 223

二、广告的种类 223

一、广告的作用 223

一、公共关系的含义和职能 225

二、公关活动的基本原则 225

三、公关活动程序 225

四、公关活动方式 225

第五节　营业推广 225

第六节　销售服务 226

一、营业推广的含义和特点 226

二、营业推广策略 226

一、产前服务 231

二、售中服务 231

三、售后服务 231

第九章　市场调查 231

第一节　市场调查的含义 231

一、市场调查的由来、形成和发展 237

二、市场调查的含意和作用 237

三、市场调查的类型和内容 237

第二节　市场调查方式 237

一、普查、重点调查和典型调查 246

二、随机抽样调查 246

三、其他调查方式 246

第三节　市场调查方法和调查技术 246

二、调查技术 257

第四节　市场调查程序 257

一、调查方法 257

一、准备调查 260

二、实施调查 260

三、分析总结得出结论 260

四、总结经验 260

第十章　市场预测 260

第一节　市场预测总论 260

三、市场预测方法 270

第二节　定性预测法 270

二、市场预测原理 270

一、预测和预测学 270

一、定性预测方法的一般特点 280

二、个人直观判断预测法 280

三、集体经验判断预测法 280

四、专家意见调查法 280

第三节　定量预测方法 280

第四节　市场需求预测 300

三 投入产出预测法和经济计量模型预测法 300

一、时间序列预测法 300

二、回归分析预测法 300

一、社会购买力预测 311

二、消费品需求预测 311

三、生产资料需求预测 311

第五节　市场供应预测 311

一、市场商品可供总量预测 319

二、农产品商品资源预测 319

三、工业品商品资源预测 319

第六节　市场动态与企业销售预测 319

一、市场动态预测 324

二、企业销售预测 324

第十一章　市场经营决策和经营计划…………………（324 ）第一节　市场经营决策 324

第二节　经营计划 365

六、影响决策的几个重要因素 365

五、经营决策方法 365

三、进行经营决策的原则 365

四、经营决策的分类及决策程序 365

二、经营决策概念 365

一、市场经营决策的意义 365

一、经营计划 389

二、编制并实施经营计划的意义 389

三、经营计划的任务和原则 389

四、经营计划的分类及主要内容 389

五、编制经营计划的基本程序和基本方法 389

六、中期经营计划的编制、执行、检查和 389

控制 389

七、短期经营计划的编制方法 389

第十二章 国际市场开拓 389

第一节 国际市场营销概述 389

第二节　国际市场的环境分析 393

三、努力提高对外贸易的经济效益 393

一 国际市场营销的含义和作用 393

二、我国对外贸易现状和发展趋势 393

一、国际市场的概况 396

二、国际市场的经济环境 396

三、国际市场的文化环境 396

四、国际市场的政治环境 396

五、国际市场调查 396

第三节　国际市场机会认定 396

三、市场机会的认定 399

第四节　进入国际市场的策略和方法 399

一、国际市场机会认定的含义 399

二、选择目标市场的方法 399

一、出口 403

二、联合经营 403

三、直接投资 403

四、组建多国公司 403

第五节　国际市场经营策略组合 403