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第一章 市场营销学基础 1

第一节 营销定义 1

一、全面理解营销概念 1

二、正确认识市场营销 1

第二节 科特勒论营销 2

一、概述 3

二、战略营销：以顾客为中心的营销，创造需求，定制产品 4

三、战术营销：设计营销组合 11

四、管理营销 19

第三节 市场营销思想的发展 22

一、20世纪50年代的重要概念 23

二、20世纪60年代的重要概念 25

三、20世纪70年代的重要概念 26

四、20世纪80年代的重要概念 28

五、20世纪80年代后期至90年代的新发展 30

六、合作营销的发展 36

第二章 营销环境 40

第一节 公司的微观环境 43

一、公司 44

二、供应商 45

三、营销中间商 45

四、用户 46

五、竞争者 47

六、公众 47

第二节 公司的宏观环境 49

一、人口统计环境 49

二、经济环境 54

三、自然环境 57

四、技术环境 59

五、政治环境 61

六、文化环境 64

第三节 对营销环境的反应 67

第三章 产品定价 69

第一节 企业定价与战略计划 69

一、企业定价与市场营销 69

二、战略计划过程 70

三、长期市场营销战略 84

四、短期市场营销战略 88

一、新产品定价的程序和方法 89

第二节 新产品定价 89

二、撇脂定价 91

三、渗透定价 92

四、定价策略的修订 93

五、定价需要考虑的因素 94

第三节 产品大类定价 98

一、需求的交叉弹性 99

二、替代性需求关系 99

三、互补性需求关系 102

四、关联成本 103

五、成本导向的价格决策 105

六、价格调整的折扣方法 107

第四节 服务产品的定价 109

一、商品与服务的差异 109

二、服务定价实务 113

三、有关服务定价的几点建议 118

第五节 国际市场营销定价 118

一、国际市场营销定价的复杂性 118

二、国际市场营销定价目标 119

三、国际市场营销定价的影响因素 120

四、国际市场营销定价方法 122

五、外销价格递涨现象 127

六、倾销管制 127

七、汇率的波动 128

八、转移价格 129

九、多国定价政策 139

一“推”策略概述 141

第一节 “推”策略（PUSH） 141

第四章 产品促销 141

二、有效使用“推”策略 142

三、较适合于运用“推”策略的营销情况 143

第二节 “拉”策略（PULL） 144

第三节 综合策略 146

第四节 影响企业决定采用何种促销策略之因素 148

一、市场范围与特性 148

二、产品的信赖度 149

三、竞争策略 149

第五章 广告策略 151

第一节 广告 151

一、市场营销中的广告 151

二、广告的目标 152

三、广告与营销组合 153

第二节 广告的结构 154

一、广告主 155

二、广告代理 157

三、广告媒体 158

第三节 广告定位策略 158

一、质量定位广告策略 159

二、价格定位广告策略 160

三、造型定位广告策略 161

四、色彩定位广告策略 162

五、商标定位广告策略 163

第四节 广告设计策略 163

一、广告主题设计 163

二、广告标题设计 164

三、广告正文设计 167

四、广告语言技巧 168

五、广告图案与色彩设计 169

六、广告版面设计 172

第五节 广告媒体策略 173

一、确定广告的接触度、频率与效果 173

二、选择主要的媒体类型 174

三、选择特定的媒体工具 175

四、决定媒体的时程安排 175

第六章 关系营销 178

第一节 关系营销基础 178

一、关系营销的重要性 178

二、关系营销的成本与收益 179

三、关系营销的定义 179

四、关系营销与顾客关系管理 180

五、关系营销的特点 181

六、日益增长的关系营销的运用 183

第二节 关系营销实务 184

一、营销管理与技巧 184

二、市场如何向关系营销演进 185

三、通过关系营销赢得竞争优势 189

四、关系营销与产品 189

五、谁拥有顾客 190

六、顾客期望什么 191

七、信息的作用 192

八、个人联系的作用 193

十、顾客导向 194

九、战略的作用 194

十一、避免关系营销的失败 195

第七章 目标营销 197

第一节 市场细分 197

一、目标市场营销的概念和步骤 197

二、市场细分的涵义 198

三、市场细分的好处 199

四、细分市场的一般方法 201

五、市场细分的步骤 204

第二节 目标市场选择 206

一、评估细分市场 206

二、选择细分市场 210

三、评估和选择细分市场的其他因素 214

一、不同的购买行为分析模式 217

第三节 消费者市场购买模式分析 217

二、神秘的暗箱 220

三、“市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 223

四、经济因素对消费者行为的影响 224

第四节 消费者购买行为类型与决策过程 226

一、消费者购买行为类型 226

二、消费者购买决策过程 234

第五节 产业市场购买模式分析 237

一、希斯模型 237

二、韦伯斯特和温德模型 240

三、乔弗莱和利林模型 245

第六节 产业市场购买程序和决策过程 247

一、购买决策阶段的划分 247

二、购买类别的划分 248

三、购买过程的价值分析 249

四、自制或购买的决策 251

五、对销售商的评价 252

六、拟定需要量计划 253

七、购买合同 254

八、软件出版公司 255

九、真视公司 260

十、电子数据系统公司 265

第八章 优胜营销 271

第一节 识别公司的竞争地位 271

一、商战的好处 271

二、识别公司的竞争地位 272

第二节 评估竞争者的反应模式 273

一、识别竞争对手 273

二、行业竞争观念 274

三、评估竞争者的优势与劣势 276

四、评估竞争者的反应模式 276

五、竞争平衡 278

第三节 目标市场中，我是谁 279

一、市场领先者 279

二、市场挑战者 287

三、市场追随者 290

四、市场补缺者 291

第四节 优胜营销超越对手 293

第九章 战略营销 295

第一节 营销战略——将军的艺术 295

第二节 后入市营销战略 296

一、面向21世纪的全局营销战略 296

二、营销差异化战略 297

三、后入市营销战略 299

第三节 避免“营销近视症” 301

一、策划战略计划 301

二、公司使用指引战略计划 302

三、避免在制订营销战略中的“营销近视症” 304

四、战略业务计划内容 304

第四节 营销过程的管理和控制 310

一、管理营销过程 310

二、控制营销过程 311

第十章 整合营销 314

第一节 整合营销：概念及意义 314

一、营销整合和整合营销 314

三、整合营销：传统营销的终结 317

二、整合营销：全新的营销理念 317

第二节 整合营销的功能：以共同利益为中心 321

一、环保要求下的社会大营销 321

二、日益发展的关系营销 323

三、不容忽视的文化营销 324

四、三者结合的整合营销 326

第三节 整合营销策略 330

一、顾客 330

二、产品 333

三、服务产品的整合开发 336

第四节 整合营销的推进方式 341

一、传播媒介的多样化运用 341

二、整合营销控制 343

三、整合营销立体化 349

第十一章 市场营销管理案例 352

一、日本大荣百华的顾客至上营销战略 352

二、美国PM公司的米勒啤酒营销方案 355

三、万客隆在中国市场的成功策略 358

四、美国吉诺·鲍洛奇的定价艺术 364

五、日本松下公司的产品定价分析 367

六、美国宝洁公司的市场调查与广告促销策略 370

七、美国环城商店的卡玛斯旧汽车连锁分销渠道 375

八、中国台北房屋公司的直邮销售方式 377

九、日本丰田公司进军美国市场的策略 381

十、日本多美公司的全球营销战略 386

十一、宝洁公司：多品牌通吃市场版图 391

十二、捷达：狂奔新世纪 407