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第一章 国际营销概述 1

第一节 营销与国际营销 2

一、营销概述 2

二、国际营销的定义及其发展 3

三、营销（国内）与国际营销的异同 6

第二节 国际营销与国际贸易 8

一、国际贸易的功能与作用 8

二、国际营销与国际贸易的异同 9

第三节 国际营销组织 10

一、跨国公司 10

二、多国公司 11

三、国际企业 11

一、出口 14

二、补偿贸易 14

第四节 进入国际市场的方式 14

第二章 国际营销环境 17

第一节 经济环境 19

一、经济发展阶段 19

二、市场规模 22

三、经济特征 26

四、国际消费者的概况 28

第二节 政治环境 31

一、政治气候 31

二、政治风险 37

三、政治风险的评估 39

四、降低政治风险 41

第三节 法律环境 42

一、国际法 43

二、东道国的法律 45

一、语言文字 47

第四节 社会文化环境 47

三、宗教 49

二、教育水平 49

四、风俗习惯 51

五、价值观念和态度 56

六、审美观念 57

七、物质文化 58

第五节 科学技术环境 58

一、科学技术的特点 59

二、科学技术的影响 59

三、企业推动技术进步的对策 61

第六节 绿色环境 62

一、全球环境问题 63

二、绿色消费的兴起 65

三、如何进行绿色营销 67

一、顾客环境 70

第七节 微观环境 70

二、公众群体 71

三、竞争者环境 72

四、供应商环境 74

五、中间商和服务商环境 74

第三章 国际营销市场开拓策略 77

第一节 国际营销市场细分的原则与意义 78

一、国际营销市场细分的概念 79

二、国际营销市场细分的原则 80

三、国际营销市场细分的意义 82

第二节 国际营销市场细分的标准 84

一、国际营销市场宏观细分的标准 85

二、国际营销市场微观细分的标准 89

一、国际目标市场的选择 91

第三节 国际目标市场的选择、策略及其定位 91

二、国际目标市场的选择策略 95

三、国际目标市场的定位 99

第四章 国际营销产品策略 103

第一节 国际营销产品整体概念 104

第二节 国际营销产品生命周期 109

一、产品生命周期的阶段构成 110

二、产品生命周期各阶段的营销策略 111

第三节 国际营销中的新产品开发 115

一、新产品开发的类型及风险 115

二、新产品开发的方式及策略 117

三、新产品开发程序 121

第四节 国际营销产品的品牌策略 126

一、品牌概念的发展及意义 126

二、中国企业品牌塑造的迫切性与设计的原则 130

三、国际营销企业的品牌策略 134

四、国际营销企业品牌战略实施的最佳途径 136

五、中国企业名牌战略实施过程中存在的问题 149

六、针对上述问题的策略 151

第五节 国际营销产品的条形码、包装、服务策略 157

一、商品条形码 157

二、国际营销产品的包装 160

三、国际营销产品的服务保证 161

第五章 国际营销市场定价策略 163

第一节 国际营销定价的作用 164

第二节 影响国际营销企业定价的因素 166

一、成本因素 166

二、供求因素 167

五、物流成本因素 169

四、分销渠道因素 169

三、竞争因素 169

六、计价货币的选择与汇率波动 170

七、政策的法律因素 170

八、心理因素 171

第三节 国际营销企业的定价方法 171

一、成本导向定价法 172

二、需求导向定价法 175

三、竞争导向定价法 178

第四节 国际营销企业的定价策略 180

一、折扣定价策略 180

二、心理定价策略 182

三、新产品定价策略 184

四、系列产品定价策略 186

第五节 国际营销转移定价 187

一、减少风险 188

二、减少纳税 189

三、应付竞争 190

第六节 国际营销调价策略 190

一、主动调价及其对策 191

二、应变调价 193

三、降价 194

四、提价 195

第六章 国际营销渠道策略 197

第一节 国际市场分销渠道的构成与特征 198

一、国际市场分销渠道的构成 198

二、国际市场分销渠道的特征 200

第二节 影响国际市场分销渠道选择的六大因素及其原则 201

一、商品因素 202

二、市场因素 203

三、企业自身因素 204

四、竞争因素 205

五、目标市场国的特殊规定 206

六、价值观念影响因素 207

七、应坚持的原则 207

第三节 国际市场分销渠道策略 208

一、直接和间接分销渠道策略 209

二、宽渠道分销和窄渠道分销策略 212

三、长渠道分销和短渠道分销策略 214

四、统一渠道和国别渠道策略 215

五、传统渠道和现代渠道策略 216

第四节 国际营销市场中的中间商 218

一、中间商的适用原因 218

二、出口营销商 219

三、出口代理商 220

四、国外销售代理商 221

五、国外进口代理商 222

六、国外零售商 223

七、贸易商 226

八、国外批发商 227

第五节 国际营销市场分销渠道的管理 228

一、渠道成员的选择 229

二、如何激励渠道成员 231

三、督促检查中间商 232

四、分销渠道的调整与改进 233

五、渠道内各成员之间关系的协调 235

第七章 国际营销促销策略 237

第一节 国际促销的概念及其作用 238

二、国际促销的作用 239

一、国际促销的概念 239

第二节 促销目标与促销组合 240

一、促销目标 241

二、促销组合策略 242

三、促销组合策略的选择 245

第三节 国际人员促销策略 247

一、国际人员促销的概念、特点和任务 247

二、国际人员促销的任务 249

三、国际市场人员促销的技巧与策略 250

四、国际促销人员的组织与管理 255

第四节 国际营销中的广告促销 265

一、国际广告概述 265

二、国际营销广告的策划 273

三、国际营销广告策略 275

四、国际营销广告的选择 283

五、国际营销广告的实施 285

第五节 国际营销营业推广策略 289

一、超前与滞后策略 290

二、填缺与候鸟营业推广策略 291

三、环境促销策略 292

四、推拉中间商策略 293

第六节 国际营销公共关系促销策略 294

一、国际营销公共关系的特点和原则 294

二、国际公共关系的功能和作用 296

三、国际营销公共关系的内容和手段 298

四、国际营销公共关系的策略 300

第八章 国际营销中的贸易实务 305

第一节 国际贸易的交易条件 306

一、商品的品质条件 306

二、商品的数量条件 307

四、价格条件 308

三、包装条件 308

五、装运条件 310

六、保险条件 311

七、支付条件 312

八、商检条件 313

九、不可抗力条件 313

十、仲裁条件 314

第二节 国际贸易惯例 314

一、概述 314

二、新惯例一《国际商事合同通则》 315

三、国际贸易术语 317

第三节 国际贸易买卖合同 322

一、合同签定方 322

二、合同形式 324

三、要约与承诺 328

第四节 国际货物买卖合同的主要条款 330

第九章 跨国企业营销与管理 335

第一节 跨国经营与全球新战略 336

一、跨国企业的发展特点 336

二、企业面临的形势与跨国经营的必要性 338

三、企业优势与企业跨国经营 340

四、企业能力与企业跨国经营 342

五、实现企业目标的手段 345

第三节 跨国企业成功营销组织与管理案例分析 346

第二节 跨国企业的管理模式 347

一、跨国企业的组织结构 347

二、跨国集团的权责分配 356

三、跨国集团的人事配备 367

一、微软营销组织与管理分析 376

二、丰田汽车营销组织与管理分析 384

三、耐克营销组织与管理分析 389

四、通用汽车营销组织与管理分析 396

五、惠普营销组织与管理分析 401

六、英特尔营销组织与管理分析 406

第十章 中国跨国企业营销成功之道 411

第一节 树立营销新观念 412

一、全球意识 412

二、树立战略资源意识 413

三、技术创新和管理创新意识 413

四、人本意识 413

五、网络化、职能化意识 414

六、战略联盟意识 415

七、满足社会需要的意识 415

第二节 将创新精神融入企业 416

一、企业创新需要的条件 416

八、基础工作的制度化、规范化和专业化意识 416

二、企业制度创新 418

三、管理创新与变革 420

四、技术创新 425

第三节 建立企业的自我更新意识 432

一、具有自我学习机制的企业 433

二、建立企业的自我学习机制 433

三、建立具有自我学习机制的企业 439

第四节 大力开发人力资源 441

一、人才资源开发是现代企业成长的生命之源 441

二、人才资源的开发管理 445

第五节 中国跨国企业国际营销成功案例分析 447

一、海尔集团国际营销成功分析 447

二、宏？电脑国际营销成功分析 456

三、康佳国际营销成功分析 459

四、台湾大同集团国际营销成功分析 462