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第一部分 营销计划介绍 2

第1章 营销计划的重要性 2

1.1 导言 4

1.2 什么是市场营销 5

1.3 营销观念 6

1.4 什么是计划 8

1.5 计划在组织中的地位 12

1.6 营销计划过程 15

1.7 营销计划格式 19

1.8 市场营销预算 20

1.9 小结 21

“起动预备”作业表 22

第2章 营销计划中的组织构想 24

2.1 导言 26

2.2 组织宗旨 27

2.3 组织目标和战略 30

2.4 计划的组织建设 35

2.5 组织结构 36

2.6 协调过程和计划过程 42

2.7 组织结构和市场敏感性 46

2.8 小结 47

组织构想作业表 48

第3章 营销计划数据库：获得需要的信息 49

3.1 导言 52

3.2 营销数据库 52

3.3 市场营销调研 57

3.4 市场营销调研和决策制定 57

3.5 资料的类型 62

3.6 市场营销调研的步骤 64

3.7 小结 76

信息需求作业表 77

第二部分 环境分析 82

第4章 产品/市场分析 82

4.1 导言 84

4.2 环境扫描 85

4.3 产品/市场分析的战略性含义 89

4.4 销售额分析 98

4.5 成本分析 102

4.6 小结 109

产品／市场分析作业表 110

第5章 消费者分析 114

5.1 导言 117

5.2 细分市场 118

5.3 消费心理学／生活方式市场细分法 127

5.4 市场方格图分析 131

5.5 市场潜力 142

5.6 小结 147

消费者分析作业表 147

第6章 竞争分析 150

6.1 导言 154

6.2 竞争优势概念 154

6.3 竞争分析的目的 157

6.4 竞争的类型 158

6.5 根据竞争的特点决策 161

6.6 竞争因素和竞争优势 163

6.7 竞争营销组合审计 167

6.8 竞争战略和资源 175

6.9 小结 176

竞争分析作业表 177

第7章 机会分析 180

7.1 导言 182

7.2 问题与机会 183

7.3 内部因素 184

7.4 划分机会等级 193

7.5 小结 194

机会分析作业表 194

第三部分 目标 200

第8章 市场营销目标 200

8.1 导言 202

8.2 目标是什么 202

8.3 目标管理的替代方法 203

8.4 合适的目标应具有的特点 205

8.5 营销计划内包含的目标的种类 210

8.6 利用形势分析的资料设立目标 214

8.7 小结 215

市场营销目标作业表 216

第四部分 战略、战略变化和财务效果 220

第9章 营销战略的发展 220

9.1 导言 223

9.2 什么是战略 223

9.3 营销战略的要素 224

9.4 替代营销战略 229

9.5 影响战略选择的因素 237

营销战略发展作业表 240

9.6 小结 240

第10章 产品决策 244

10.1 导言 246

10.2 产品：营销组合的第一个构成要素 247

10.3 什么是产品 248

10.4 产品定位战略 251

10.5 质量营销和价值营销 255

10.6 服务战略 259

10.7 提高消费者对服务质量的感知 260

10.8 新产品开发决策 261

10.9 改变现有产品 269

10.10 产品线决策 270

10.11 品牌决策 272

10.12 包装和标签决策 275

10.13 小结 277

产品决策作业表 278

第11章 营销渠道决策 282

11.1 导言 285

11.2 谁会成为渠道首领 287

11.3 应该选择哪种类型的渠道 290

11.4 应该选择哪种类型的中间商 294

11.5 市场暴露决策 296

11.6 运输和仓储决策 298

11.7 物流的概念 301

11.8 小结 302

营销渠道决策作业表 303

第12章 促销决策 307

12.1 导言 310

12.2 目标受众决策 312

12.3 促销方法决策 313

12.4 媒体决策 315

12.5 信息内容决定 321

12.6 人员销售战略决策 324

12.7 促销决策 330

12.8 公关决策 331

12.9 促销预算决策 332

12.10 小结 333

促销决策作业表 333

第13章 价格决策 341

13.1 导言 343

13.2 价格水平决策 343

13.3 价格确定 346

13.4 新产品定价决策 353

13.5 定价政策决策 355

13.6 小结 361

价格决策作业表 362

第14章 营销战略的财务效果 365

14.1 导言 367

14.2 销售收入预测表 368

14.3 预测方法 370

14.4 成本预测方法 374

14.5 投资收益 376

14.6 战略修订和应急计划 379

14.7 小结 380

财务效果作业表 381

第五部分 营销计划控制 384

第15章 营销计划监控 384

15.1 导言 387

15.2 计划与控制相结合 388

15.3 信息流的时间安排 390

15.4 营销业绩评价与控制 390

15.5 消费者反馈 399

15.6 建立合适的程序 400

15.7 小结 401

营销计划控制作业表 401

第六部分 计划分析 404

第16章 营销计划审计 404

16.1 导言 407

16.2 营销计划审计 408

16.3 审计人员 409

16.4 审计的目标、范围和宽度 411

16.5 审计资料和报告格式 415

16.6 提高计划过程中的熟练度和技巧水平 416

16.7 小结 417

营销计划审计作业表 417

第17章 营销计划实施 424

17.1 导言 426

17.2 实施技巧 427

17.3 在组织中贯彻社会营销观念 430

17.4 从战略向战术转变 431

17.5 小结 436

计划实施作业表 437

参考文献 439