创业营销 沃顿MBA创业课程PDF电子书下载

第1章 市场定位、目标市场确定和市场细分 1

1.1 独特能力和可持续竞争优势 2

1.2 市场细分和目标市场确定 3

1.3 虚拟社区--最后的分市场？ 4

译者序 5

1.4 一个新创企业市场细分的例子--Tandem s East公司 5

1.5 新创企业的市场细分检查表 6

1.6 市场定位 6

前言 7

1.7 一个新创企业市场定位的例子--沃顿商学院 7

1.8 独特能力、可持续竞争优势和市场定位 8

1.9 Orvis公司--出色的新创企业市场定位 9

1.10 市场定位、产品名称和广告短语 10

致谢 11

1.11 小结 11

第2章 新产品和服务的选择、开发与评估 12

2.1 评价特定的创业设想--概念测试 12

2.2 概念测试 15

2.3 用网络做概念测试--Cars Direct.com和Goto.com 22

2.4 小结 23

2.5 发现更多可接受的战场 23

第3章 创业定价决策 27

3.1 尽早确定好价格--以后提价就难了! 28

3.2 不同价格水平下确定收入的方法 30

3.3 定价、总体营销活动中的其他因素和被认知的价值 36

3.4 知识产权定价 37

3.5 还有什么能影响价格反应？ 38

3.6 运用于企业对企业产品的被认知价值 39

3.7 小结 42

第4章 公共关系与宣传 44

4.1 公关为企业家扮演的角色 45

4.2 代言人/传教士 48

4.3 与融资的关系 50

4.4 公关机构 50

4.5 时间选择至关重要 51

4.6 小结 52

第5章 新创企业分销渠道决策 53

5.1 分销系统的必要功能 54

5.2 评价分销选择方式--无中介 56

5.3 分销系统的设计--直接方式与间接方式 58

5.4 根据排他性区分的分销方式 59

5.5 增值转售商 65

5.6 动态分销管理 67

5.7 特许经营：另外一种分销方式选择 70

5.8 从授权者的角度看 74

5.9 管理和预见渠道冲突 78

5.10 小结 82

第6章 产品/服务的推出 83

6.1 参考评价 83

6.2 β过程 85

6.3 向初始客户开展营销活动 86

6.4 联手推出新产品 87

6.5 小结 88

第7章 创业销售管理 89

7.1 人员推销在营销组合中的作用 90

7.2 是外包给代理商还是直接销售 91

7.3 控制权问题 92

7.4 什么情况下选择直接销售队伍而不选择代理商 93

7.5 选择代理商 93

7.6 有效的代理商管理 94

7.7 代理商管理和认知价值方案 95

7.8 人员推销、网络销售及其他非人员销售 96

7.9 销售队伍的规模 98

7.10 计酬 100

7.11 激励、控制权和期限 101

7.12 小结 107

第8章 促销与传染营销 109

8.1 赠送样品 109

8.2 顾客的生命期价值与获取成本 110

8.3 免费试用 111

8.4 传染营销 112

8.5 事件营销 114

8.6 消费者事件 115

8.7 选择合适的小赠品 115

8.8 小结 116

第9章 创业广告决策 117

9.1 大公司也浪费了大量的广告费用 118

9.2 创业者如何提高广告的成效 119

9.3 评价广告促销活动--“大致的正确”与“精确的错误” 119

9.4 “大致正确”的创业营销实验 123

9.5 事前评估比事后评估更有价值 124

9.6 在测试之前改进广告促销活动 125

9.7 媒体规划 129

9.8 小结 133

10.1 定位 134

第10章 招募员工也是一个营销问题 134

10.2 细分 135

10.3 建立团队和公司文化 136

10.4 接触侯选者 137

10.5 定价 137

10.6 录用 138

10.7 小结 139

第11章 营销与融资 140

11.1 产品营销与融资营销 140

11.2 命名 141

11.3 定价--新创企业的估价 141

11.4 潜在投资者的分类 142

11.5 买方中心 144

11.7 首次公开发行(IPO) 145

11.6 融资的营销过程 145

11.8 投资者关系 146

11.9 小结 147

第12章 建立强势品牌和实力雄厚的创业公司 148

12.1 Synygy公司--一家实力雄厚、发展势头强劲的创业公司 149

12.2 为什么难以塑造品牌 150

12.3 创业营销者能否克服塑造品牌过程中的八个障碍 154

12.4 建立强势品牌的指导方针 154

12.5 小结 156

第13章 综述 157

13.1 创业营销的关键经验 157

13.2 最佳营销决策和最严重的营销失误--调查结果 158

13.3 创业营销的十大教训 160

附录A 审核细分市场 161

附录B调查与结果汇总 162