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第一章 网络营销概论 1

1.1 网络营销的基础——电子商务 1

1.2 网络营销的概念、特征和功能 15

1.3 网络营销与传统营销 25

案例1 商务机会的宝库——阿里巴巴 29

思考题 36

第二章 网络营销环境 37

2.1 认识网络营销环境 37

2.2 网络营销的社会环境 38

2.3 网络营销的技术环境 53

2.4 构建网络营销网站的资金预算 66

案例2 盈科数字的虚拟主机服务 69

案例3 北京国研的主机托管服务 71

案例4 中国商品交易中心的独立服务器系统结构 73

思考题 76

第三章 网络营销信息的检索与处理 77

3.1 网络营销信息基础 77

3.2 网络商务信息的收集 79

3.3 网上数据库 82

3.4 常用检索工具 88

3.5 网络商务信息的整理 107

3.6 网络营销的网上调查 111

案例5 网上搜索商业信息案例分析 118

思考题 128

第四章 网络交易行为 129

4.1 网络交易行为概述 129

4.2 企业的网上交易行为 130

4.3 政府和机构组织的购买行为 137

4.4 网络消费者的购买行为 139

案例6 戴尔公司度身定制的网络直销 150

思考题 155

第五章 网络营销的目标市场定位 156

5.1 网络营销的对象分析 156

5.2 网络营销市场细分 165

5.3 网络营销目标市场定位 171

案例7 莎啦啦(Salala)中国连锁鲜花网营销策略 180

思考题 184

第六章 网络营销策略 185

6.1 网络营销的产品策略 185

6.2 网络营销定价策略 189

6.3 网络营销渠道策略 193

6.4 网络营销的服务策略 200

案例8 易趣——享受交易的乐趣 204

思考题 213

7.1 网络促光彩的概念、分类与作用 214

第七章 网络促销 214

7.2 网络促销的实施程序 216

7.3 网络站点促销 220

7.4 电子邮件(E-mail)促销 236

7.5 其他促销方式 238

7.6 网络公关 241

7.7 传统媒体对网络促销的作用 248

案例9 青岛海尔集团的网络站点促销 250

思考题 254

第八章 网络广告 255

8.1 网络广告概述 255

8.2 网络广告的价格水平 265

8.3 网络广告策划 270

8.4 网络广告发布 280

8.5 网络广告交换 283

8.6 网络广告管理 298

案例10 宝洁公司网络广告中企业形象和产品的宣传 302

思考题 305

第九章 网络营销内部管理 306

9.1 网络营销计划管理 306

9.2 网络营销组织职能 323

9.3 网络营销人员配备 327

9.4 网络营销管理控制 331

案例11 美国国家半导体公司的网络营销 340

思考题 346

主要参考文献 347