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前言 3

上篇 实战营销前沿思考 3

第一章 市场竞争新概念 3

第一节 新概念产生的客观要求 3

一、动态平衡 3

二、危机-成功 5

三、障碍-机会 8

第二节 新概念内涵的分析 11

一、假设 11

二、双赢 13

三、胜算 16

四、神人 18

五、创先 20

六、利基 21

七、虚拟 26

八、共生 30

九、借力 32

十、造势 34

第二章 市场竞争新思路 37

第一节 思路在营销中的价值 37

一、思路产生的特征 37

二、思路所产生的效果 38

第二节 新思路涉及的主要内容 38

一、市场 38

二、盈利 43

三、竞争 47

四、技术 52

五、成本 56

六、经验 61

七、商机 65

八、人才 68

第三章 市场竞争新课题 71

第一节 新课题的提出 71

一、新课题的特征 71

二、新课题的要求 72

第二节 新课题的内容 73

一、核心竞争力 73

二、经营生态 80

三、附加值 83

四、营销文化 86

五、卖点 90

六、整合营销 93

七、商业沟通 95

八、直觉质量 101

第四章 市场竞争新策略 106

第一节 研究市场竞争策略的动机 106

一、消费者购买动机复杂化 107

二、市场竞争态势复杂化 109

三、企业经营环境复杂化 110

第二节 市场竞争策略的主要类型 111

一、差别市场竞争策略 111

二、逆向市场竞争策略 116

三、聚焦市场竞争策略 120

四、攻势市场竞争策略 123

五、创先市场竞争策略 126

六、诱导市场竞争策略 130

七、迂回市场竞争策略 133

八、填充市场竞争策略 135

九、饥饿市场竞争策略 138

十、联合市场竞争策略 141

第五章 名牌的创造与开发 147

第一节 对品牌的基本认识 148

一、创名牌的本质特征 148

二、品牌设计的基本要求 149

三、名牌的形成规律 153

第二节 创名牌的主要措施 156

一、过硬的产品质量 156

二、品牌形象塑造 162

三、品牌传播 169

第三节 品牌的开发与利用 171

一、品牌的基本策略 171

二、品牌开发的类型 173

第六章 营销策划 178

第一节 正确理解营销策划 179

一、营销策划的概念 179

二、营销策划的结构 182

三、营销策划的构成要点 186

第二节 成功策划的类型 196

一、在消费者心目中确立新的概念 197

二、实现与消费者感情沟通 199

三、提高策划的文化品位 202

四、尽量隐蔽商业动机 204

五、要以人们关注的事件为主题 205

第七章 推销成功的答案 208

第一节 重新认识推销 208

一、思考有关推销的十个问题 208

二、推销的基本要领 217

一、推销战术制定的主要课题 220

第二节 推销战术思考 220

二、推销战术的主要类型 224

第三节 推销员素质的提高 229

一、推销员提高素质的努力方向 229

二、提高素质的修养内容 232

三、推锁员分类 234

第八章 企业走向市场 238

第一节 企业迎接市场经济挑战 238

一、排除走向市场的观念障碍 238

二、调整走向市场的错位现象 246

三、纠正走向市场的认识误区 254

第二节 迎接市场经济挑战的自我调整 260

一、企业家定位 260

二、企业组织结构的改革 265

第一节 对市场营销的理解 275

一、市场营销认识的深化 275

下篇 营销原理深化认识 275

第九章 市场营销学概述 275

二、市场营销学的主要内容 282

三、市场营销的研究方法 287

第二节 市场营销的指导观念 290

一、市场营销观念的发展 290

二、市场营销的基本观念 295

第十章 寻求市场 303

第一节 市场及市场分类 303

一、经营者理解的市场 303

二、市场的分类 304

第二节 市场机会的探索 309

一、市场机会的概念和地位 309

二、把握市场机会的正确认识 310

三、把握市场机会的主观条件 315

第三节 市场细分化 317

一、市场细分的动机 317

二、市场细分的内容 319

三、市场细分与市场定位 323

第四章 市场发展策略 326

一、密集发展策略 326

二、一体化发展策略 329

三、多角化发展策略 331

第十一章 消费者购买规律 334

第一节 影响消费者购买的内在因素 334

一、消费需要 335

二、购买动机 342

三、购买认知 344

四、购买感情 346

五、消费者个性 347

第二节 影响消费者购买的外在因素 349

一、家庭 349

二、参照群体 351

三、社会等级 353

四、文化 354

五、促销活动 355

第三节 市场运行的心理规律 356

一、卖方市场的心理规律 357

二、买方市场的心理规律 359

三、时尚潮流的发生规律 361

第十二章 市场信息与调查 365

第一节 对市场信息的认识 365

一、什么是市场信息 365

二、市场信息的特征 366

三、市场信息的评价 371

第二节 市场信息管理 373

一、市场信息分类 373

二、市场信息的处理 376

三、市场信息的搜集 378

第三节 市场调查的思路 380

一、调查供求情报资料的思路 380

二、调查产品质量情报资料的思路 383

三、有关产品价格动向的调查思路 384

第四节 市场调查的类型 386

一、普遍市场调查 386

二、重点市场调查 386

三、抽样市场调查 387

一、访问法 390

第五节 市场调查的方法 390

二、观察法 392

三、实验法 394

四、市场调查问卷设计 395

第十三章 市场预测与决策 397

第一节 市场预测 397

一、市场预测的概念与原则 397

二、市场预测的方法 399

第二节 经营决策 402

一、经营决策的基本认识 402

二、经营决策的步骤 405

三、提高决策的有效性 412

第十四章 产品策略 418

第一节 产品与产品生命周期 418

一、产品整体概念 418

二、产品生命周期 421

三、分期市场营销策略 423

四、产品更新换代 428

第二节 产品组合 429

一、产品组合的内容 429

二、产品组合优化分析 433

第三节 新产品开发策略 436

一、新产品的基本要求 436

二、新产品开发策略 436

三、新产品开发程序 437

四、新产品创意收集 439

第四节 包装策略与服务策略 443

一、包装 443

二、服务 448

一、企业定价动机 454

第一节 定价的基本原理 454

第十五章 价格策略 454

二、定价的理论要点 456

第二节 主要定价方法 460

一、成本加成定价法 461

二、预计利润定价法 461

三、最高利润定价法 461

四、边际贡献定价法 463

五、新产品定价法 463

六、批发定价法 465

七、积压产品定价法 465

第三节 企业定价策略 466

一、确定定价目标 467

二、影响定价的因素 469

三、定价技巧 472

一、分销渠道的概念 478

第十六章 渠道策略 478

第一节 分销渠道的基本原理 478

二、中间商的作用 479

三、分销渠道结构 483

第二节 中间商及其发展趋势 485

一、批发商 485

二、零售商 488

第三节 中间商的选择与管理 491

一、中间离的选择 491

二、与中间商关系的处理 495

三、分销渠道策略的重要课题 498

第十七章 促销策略 505

第一节 广告策略 505

一、对广告的基本认识 505

二、广告效果研究 510

三、广告的策略与控制 520

第二节 推销策略 529

一、有效推销的基本过程 530

二、推销的管理和策略制定 536

第十八章 营销公共关系 545

第一节 正确理解公共关系 545

一、公共关系的基本内涵 545

二、公共关系的工作任务 549

第二节 公共关系的调整对象 552

一、企业公众的构成 553

二、企业关系的构成 558

第三节 公共关系的传播 566

一、传播的基本规律 566

二、传播的主要方式 568