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第一章　绪论 1

第一节　推销的涵义 1

一、推销的基本内涵 1

二、推销的特点 2

三、推销的基本原则 4

第二节　推销的基本要素 7

一、推销人员 7

二、推销品 8

三、顾客 9

第三节　推销的类型 14

一、按照推销商品的形态划分 14

二、从推销的区域范围划分 14

三、按推销人员参加推销的方式划分 14

四、按推销的时间划分 15

五、按推销活动的内容划分 15

第四节　推销的相关理论知识 15

一、推销三要素 15

二、推销三角定理 16

三、推销方格理论 17

四、顾客方格理论 21

五、顾客需求理论 23

六、客户关系管理理论 25

第五节　推销的重要性 27

一、对社会的作用 27

二、对企业的作用 28

三、对社会公众的作用 28

四、对推销员自身的作用 29

个案分析 29

案例一：辩论的胜者，推销的败者 29

案例二：卖鞋的故事 30

第二章　推销员 31

第一节　推销人员的素质 31

一、思想素质 31

二、专业素质 33

三、身体素质 36

四、心理素质 36

五、性格特质 37

第二节　推销人员的职责 37

一、树立形象 37

二、信息交流 38

三、沟通感情 39

四、销售商品 39

五、提供服务 40

六、保持联系 40

第三节　推销人员的观念 41

一、要树立必胜的信心 41

二、要克服自卑感 42

三、要接受拒绝 43

四、要有坚强的意志 44

五、要善于改变观念和创新学习 44

第四节　推销人员的沟通技巧 46

一、把握客户的心理 46

二、接近客户的技巧 47

三、语言使用的技巧 48

四、积极倾听的技巧 50

五、赢得客户好感的技巧 52

六、唤起客户需求的技巧 53

七、把握客户反应的技巧 54

八、巧妙回答的技巧 57

个案分析 59

案例一：广州牙膏厂销售员的选拔 59

案例二：王小姐适合做销售吗 61

第三章　顾客 62

第一节　寻找准顾客 62

一、准顾客的内涵 62

二、准顾客产生和存在的原因 63

三、如何识别准顾客 63

四、寻找准顾客的策略 66

第二节　顾客的分析和资格鉴定 70

一、顾客购买需求分析 70

二、顾客购买力评价 72

三、顾客购买资格审查 72

四、顾客购买决策权评定 73

第三节　顾客管理 73

一、建立顾客组织 74

二、培养顾客精神 74

三、制定顾客优惠制度 75

四、实行顾客信用制度 75

五、实行顾客跟踪服务 76

六、建立顾客档案 76

七、开展顾客外交 77

八、开展顾客教育 77

九、建立顾客联系制度 78

十、实行顾客分级管理 78

十一、制定顾客发展战略 78

十二、树立“顾客为本”的观念 79

个案分析 79

案例一：从生活中寻找销售线索 79

案例二：高尔夫球场上轻松寻商机 82

第四章　推销的准备与接近 85

第一节　推销的准备 85

一、获得会面机会 85

二、制定推销访问计划 86

三、制定行动战略 87

四、熟悉潜在顾客的情况 88

五、推销员的仪表 90

六、推销前的心理调适 93

第二节　接近顾客的准备工作 94

一、接近准备的目的 94

二、接近准备的内容 95

第三节　推销信息的采集与推销环境分析 98

一、推销信息的收集和利用 98

二、推销环境分析 105

三、怎样适应推销环境 113

第四节　约见顾客 115

一、约见的重要性 115

二、约见的内容 115

三、约见的方法 118

个案分析 121

案例一：将礼服卖给老农的故事 121

案例二：乔比利公司的取胜之道 122

第五章　推销洽谈 124

第一节　推销的陈述和产品的演示 124

一、以陈述开始 124

二、以演示开始 126

三、商品的介绍与演示 127

四、商品介绍与演示的方法 129

第二节　推销洽谈原则和程序 130

一、推销洽谈的原则 130

二、推销洽谈的程序 133

三、推销洽谈中的技巧 138

第三节　推销洽谈的策略 141

一、揣度顾客心理策略 141

二、寻找共同点策略 141

三、扬长避短策略 141

四、兵不厌诈策略 142

五、先发制人策略 142

六、步步为营策略 143

七、以退为进策略 143

八、肯定答复策略 143

九、绵里藏针策略 144

十、最后通牒策略 144

十一、笑到最后策略 144

个案分析 145

案例一：推销收银机——不同的接近方式 145

案例二：服务——不战而屈人之兵的上上策 145

第六章　处理顾客异议 147

第一节　顾客异议的类型与成因 147

一、顾客异议的类型 147

二、异议出现的原因 154

第二节　处理顾客异议的原则与对待异议的态度 159

一、处理顾客异议应该遵循的原则 159

二、对待顾客异议的态度 163

第三节　处理顾客异议的方法 169

一、处理顾客异议的策略 169

二、处理顾客异议的方法 173

个案分析 178

案例一：洗耳恭听对“症”下药 178

案例二：LSCPA异议处理技巧——一次关于电子商务培训的推销 179

第七章　促成交易与售后服务 180

第一节　促成交易 180

一、成交内涵 180

二、抓住顾客表现出来的成交信号 182

三、促成交易的主要障碍 184

四、促成交易的时机 184

五、成交策略 186

六、成交的主要方法 188

第二节　合同的订立与履行 197

一、买卖合同及其订立 197

二、合同的履行和变更 198

第三节　售后服务及跟踪 201

一、售后服务的5S原则 201

二、售后服务和跟踪的重要性 202

三、售后服务的主要内容 203

四、妥善处理顾客的投诉 211

个案分析 217

案例一：电器批发商推销员的成交组合 217

案例二：小狗交易术 218

第八章　推销员的管理与自我管理 220

第一节　推销员的招聘与培训 220

一、推销员的招聘 220

二、推销员的培训 222

第二节　推销员的薪酬与激励 230

一、推销人员管理 230

二、推销人员的激励 231

第三节　推销员的自我管理 234

一、推销员的自我管理的三个步骤 234

二、推销员自我管理的内容 236

个案分析 242

案例一：推销员怎么调整自己的心态 242

案例二：推销人员提高业务素质的途径及其自我管理 246

第九章　推销渠道的模式与管理 250

第一节　渠道的概述 250

一、推销渠道的定义 250

二、推销渠道的特点 251

三、销售渠道的所有权 253

四、探索灵活多样的推销渠道管理模式 255

第二节　推销渠道的结构 256

一、推销渠道的长度 256

二、推销渠道的宽度 259

三、影响推销渠道选择的因素 260

第三节　中间商管理 263

一、中间商的类型 263

二、选择中间商的影响因素 264

三、了解中间商的需要 266

四、确定激励的幅度和方法 267

五、对中间商的检查管理 269

第四节　代理经营 270

一、代理的性质 270

二、选择代理中间商的优点 270

三、选择代理中间商的缺点 272

第五节　连锁经营管理 272

一、连锁的定义和性质 272

二、连锁经营的基本原理和基本特征 274

三、连锁经营的优缺点 275

个案分析 276

案例一：向和尚推销梳子的另类思维——这是一个推销技巧问题还是一个营销本原问题 276

案例二：肯德基在中国——“世界著名烹鸡专家”经营案例 279

第十章　推销业务管理 282

第一节　推销计划的制定与实施 282

一、推销计划的涵义 282

二、制定推销计划的依据 282

三、计划的制定、分解和修正 283

第二节　推销绩效的评估与考核 284

一、推销绩效评估志与考核的意义 284

二、推销绩效评估与考核的内容 284

三、推销绩效评估与考核的方法 286

第三节　推销控制 288

一、推销控制的涵义 288

二、推销控制的程序和内容 288

三、推销控制的方法 289

个案分析 292

案例一：知识和人格对推销员绩效的影响 292

案例二：世界上最伟大的推销员 294

第十一章　推销理论的最新发展 297

第一节　绿色推销理念 297

一、设计绿色产品 297

二、制定绿色产品的价格 298

三、绿色营销的渠道策略 298

四、搞好绿色推销和其他绿色促销活动 299

第二节　关系推销 299

一、21世纪推销大背景的特点 299

二、关系推销理念 302

第三节　顾问式推销 307

一、业务员的专业形象 307

二、内外勤人员密切合作 307

三、需作周全的介绍 308

四、顾问式专业推销 308

五、顾问式销售的服务要领 309

六、服务内容 309

第四节　网络时代的推销 310

一、网络推销的涵义 311

二、网络推销的优点 311

三、网络推销的功能 313

四、我国网络推销中的现状及其中存在的问题 314

五、我国网络推销的前景 315

个案分析 319

案例一：青岛啤酒的文化促销 319

案例二：中国“最优秀”的推销员失业的故事 320

附录：推销员业务实训规程 326

一、寻找准客户 326

二、接触 330

三、推销面谈 331

四、缔结 334

五、复习并作业 338

参考书目 341