广告表现与设计PDF电子书下载

第1章　广告概述　 1

1.1 广告的基本原理　 1

1.1.1　广告的概念　 1

1.2 广告发展简史　 6

1.2.1 中国广告的发展　 6

1.2.2　外国广告发展简史　 9

1.3 广告的分类　11　 11

1.3.1 按广告性质分类　 11

1.3.2 按使用的广告传播媒介分类　 11

1.3.3 按广告传播的地区范围分类　 13

1.3.4 按广告宣传产品的内容分类　 13

1.4　本章重点回顾与小结　 15

思考题　 15

第2章　广告创意　 16

2.1 广告创意的含义　 16

2.1.1　创意的概念　 16

2.1.2　广告创意的特点　 17

2.1.3　大创意　 19

2.2　广告创意的市场分析　 20

2.2.1　品牌定位　 20

2.2.2　目标市场　 20

2.2.3　目标消费者　 21

2.2.4　竞争对手　 22

2.2.5　社会文化　 22

2.3　广告创意的步骤　 23

2.3.1　广告创意作品产生的步骤　 23

2.3.2　广告创意简报　 23

2.3.3　广告创意的步骤　 24

2.4 广告创意的思维方法和方向　 25

2.4.1　垂直思考与水平思考　 25

2.4.2　放射性（发散性）思维法　 26

2.4.3　头脑风暴思维法　 26

2.4.4　科斯勒的“创意的行动”的思维方向　 27

2.4.5　广告就是一种承诺　 27

2.5　本章重点回顾与小结　 28

思考题　 28

第3章　广告创意表现　 29

3.1 广告创意表现概述　 29

3.1.1　广告创意表现的概念　 29

3.1.2　广告创意表现有明确的目标和任务　 30

3.1.3　广告的艺术表现手段多样　 30

3.1.4　广告创意表现必须服从广告的整体策略和广告创意的概念　 31

3.2　广告创意表现策略概述　 31

3.3 按消费者接受广告表现的心理过程来区分的表现策略　 32

3.3.1　情感广告创意表现策略　 32

3.3.2　理智广告创意表现策略　 34

3.4　按诉求的方式进行的广告创意表现策略　 36

3.4.1　比喻表现　 36

3.4.2　联想表现　 36

3.4.3　拟人表现　 37

3.4.4　幽默表现　 38

3.4.5　悬念表现　 38

3.4.6　象征表现　 38

3.5 广告创意表现的形式策略　 39

3.5.1　对比形式表现　 39

3.5.2　夸张与变形形式表现　 39

3.5.3　倒置形式表现　 40

3.5.4　形象解构形式表现　 40

3.5.5　文字创意形式表现　 41

3.5.6　卡通形式表现　 42

3.5.7　系列广告创意表现　 42

3.6　广告创意表现的原则　 43

3.6.1　伯恩巴克的ROI原则　 43

3.6.2　广告创意表现内容原则　 43

3.6.3　广告创意表现形式原则　 44

3.7 经典广告创意表现的原则介绍　 45

3.8　本章重点回顾与小结　 45

思考题　 45

第4章　广告设计概述　 46

4.1　广告设计的概念　 46

4.1.1　广告设计是在广告策略指导下的设计活动　 46

4.1.2　广告设计需要具备独创性　 47

4.1.3　广告设计必须符合企业、品牌的风格　 47

4.2 广告设计师应具备的基础　 47

4.2.1　广告设计师的基本要求　 47

4.2.2　广告设计师的基本技能　 49

4.3　广告设计元素之广告文案　 51

4.3.1　什么是广告文案　 51

4.4 广告设计元素之广告图形　 53

4.4.1　广告图形的意义　 53

4.4.2　广告图形创意的类别　 54

4.4.3　广告摄影　 55

4.5　广告设计元素之其他元素　 59

4.5.1　广告中必要列入元素　 59

4.5.2　广告色彩　 59

4.5.3　广告意境　 62

4.6　本章重点回顾与小结　 62

思考题　 62

第5章　广告版面编排设计基本原理　 63

5.1 广告版面编排设计的目的　 63

5.1.1　强化受众的注意力　 63

5.1.2　提高受众的感知度　 64

5.1.3　追求视觉效果　 64

5.2 广告版面编排设计涉及的几个主要因素　 64

5.2.1　广告图形文字与空间的构成　 64

5.2.2　广告版面的最佳视域　 64

5.2.3　广告版面的空间分割概念　 65

5.2.4　广告元素在版面中的重心关系　 65

5.2.5　版面编排设计中对比因素的普遍性　 66

5.3　广告版面视觉流程　 66

5.3.1　位置关系的流程　 67

5.3.2　形象关系的流程　 67

5.3.3　中心诱导的流程　 67

5.3.4　导向诉求的流程　 67

5.4 广告版面编排设计原理　 68

5.4.1　平衡　 68

5.4.2　动态　 68

5.4.3　调和与统一、对比与变化　 68

5.4.4　反复与律动　 70

5.5　广告版面编排设计的原则　 70

5.5.1　整体与局部　 70

5.5.2　功能效应与艺术效应　 71

5.5.3　版式意境与品牌个性相统一　 72

5.6　广告字体设计以及编排　 72

5.6.1　精选字体　 72

5.6.2　和谐统一　 73

5.6.3　巧妙编排　 74

5.7　本章重点回顾与小结　 76

思考题　 76

第6章　印刷媒介广告设计　 77

6.1　报纸广告设计　 77

6.1.1　报纸广告的类型与版面　 77

6.1.2　报纸广告的特点　 78

6.1.3　报纸广告设计制作要求　 79

6.2　杂志广告设计制作　 82

6.2.1　杂志广告的特点　 82

6.2.2　杂志广告的设计制作要求　 83

6.3 其他平面媒体设计与制作——月历、DM　 84

6.3.1　月历设计　 84

6.3.2　DM广告设计与制作　 86

6.4　本章重点回顾与小结　 87

思考题　 87

第7章　POP广告设计　 88

7.1 POP广告的历史　 88

7.2 POP广告的特性　 89

7.3 POP广告的种类　 90

7.3.1　悬挂式POP广告　 91

7.3.2　招贴式POP广告　 91

7.3.3　立地式POP广告　 91

7.3.4　橱窗式POP广告　 92

7.3.5　柜台式POP广告　 92

7.3.6　货架式POP广告　 92

7.3.7　标牌式POP广告　 93

7.3.8　声光电式POP广告　 93

7.4 POP广告的设计制作　 93

7.4.1　橱窗广告设计　 93

7.4.2　柜台广告设计与制作　 96

7.4.3　货架陈列广告设计与制作　 97

7.4.4　挂旗广告设计与制作　 99

7.4.5　手绘POP广告设计与制作　 99

7.5　本章重点回顾与小结　 101

思考题　 101

第8章　户外广告设计　 102

8.1　户外广告特性　 103

8.1.1　画面尺寸大，视觉冲击力强　 103

8.1.2　价格便宜　 103

8.1.3　可与电视媒体等形成互动　 104

8.1.4　发布周期长　 104

8.1.5　需考虑与周边环境的协调关系　 104

8.1.6　追求高科技的魅力　 104

8.2　户外广告媒介种类　 105

8.2.1　路牌广告　 106

8.2.2　灯箱广告　 106

8.2.3　霓虹灯广告　 106

8.2.4　交通广告　 106

8.2.5　招贴　 108

8.2.6　气球广告　 109

8.2.7　第三媒体广告　 109

8.2.8　环境广告　 110

8.3　户外广告设计制作　 110

8.3.1　为受众的时间而设计制作　 111

8.3.2　为产生震撼而设计制作　 111

8.3.3　为空间环境而设计制作　 111

8.3.4　为展示品牌而设计制作　 112

8.4 户外广告的制作材料　 112

8.4.1　广告板材　 112

8.4.2　印刷介质　 113

8.4.3　户外广告喷绘设备　 113

8.5 本章重点回顾与小结　 114

思考题　 114

第9章　电波广告设计　 115

9.1 广播广告　 115

9.1.1　广播广告的要素及表现特点　 115

9.1.2　广播广告设计的类型　 116

9.1.3　广播广告的表现　 118

9.2　影视广告的设计与表现　 119

9.2.1　影视广告的要素　 120

9.2.2　影视广告的设计表现　 121

9.2.3　影视广告的设计制作　 126

9.3 网络广告的表现和设计　 130

9.3.1　网络广告的特点和类型表现　 130

9.3.2　网络广告的设计制作　 133

9.3.3　网络广告设计制作软件简介　 136

9.4 其他媒介——电话广告和手机短信广告　 137

9.4.1　电话广告　 137

9.4.2　手机广告　 137

9.5　本章重点回顾与小结　 138

思考题　 139

第10章　影响广告表现与设计的其他因素　 140

10.1 影响现代广告设计与表现的因素　 140

10.1.1　现代商业因素　 140

10.1.2　社会文化因素　 143

10.1.3　广告制作技术的影响　 145

10.2　影响中国广告设计发展的因素　 149

10.2.1　历史　 149

10.2.2　现状　 151

10.2.3　发展趋势　 152

10.3　本章重点回顾与小结　 152

思考题　 153

参考文献　 154