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引言 1

第1章 绪论 7

1.1 市场及市场营销 8

1.1.1 市场 9

1.1.2 市场营销 14

1.1.3 市场营销管理的任务 17

1.2 市场营销学的研究对象 20

1.2.1 市场营销学的研究对象 20

1.2.2 研究和学习市场营销学的方法 24

1.3 市场营销学的产生和发展 25

1.3.1 市场营销学在西方的产生和发展 26

1.3.2 市场营销学在中国的引进和传播 27

1.4 市场营销观念的演变与发展 28

1.4.1 市场营销观念的变化 28

1.4.2 现代市场营销观念的重点 33

本章小结 34

营销案例 34

思考与练习一 36

第2章 市场营销环境分析 37

2.1 市场营销环境概述 38

2.1.1 市场营销环境的含义 38

2.1.2 市场营销环境的特征及必要性 39

2.2 宏观营销环境分析 40

2.2.1 人口环境 40

2.2.2 经济环境 42

2.2.3 政治法律环境 45

2.2.4 自然环境 46

2.2.5 科学技术环境 48

2.2.6 社会文化环境 49

2.3 微观营销环境分析 50

2.3.1 企业 50

2.3.2 供应商 51

2.3.3 市场营销中介 51

2.3.4 顾客 52

2.3.5 竞争者 53

2.3.6 公众 53

2.4 市场营销环境分析与诊断 54

2.4.1 环境“稳定程度—复杂程度”分析 55

2.4.2 环境机会分析 55

2.4.3 环境威胁分析 56

2.4.4 企业内外环境对照法 57

2.5 营销道德和社会责任 58

2.5.1 营销道德 58

2.5.2 营销道德建设 59

本章小结 62

营销案例 62

思考与练习二 70

第3章 市场营销调查与预测 72

3.1 市场营销信息系统 73

3.1.1 内部报告系统 73

3.1.2 营销情报系统 73

3.1.3 营销专题调查系统 74

3.1.4 营销决策支持系统 74

3.2 市场营销调查 75

3.2.1 市场调查的概念和作用 76

3.2.2 市场调查的内容 76

3.2.3 市场调查的程序 83

3.2.4 市场营销调查的方法 84

3.2.5 市场营销调查的问卷设计 86

3.2.6 市场调查报告的基本模式 92

3.3 市场需求预测 94

3.3.1 市场需求预测的内容及意义 95

3.3.2 市场预测的基本原理 95

3.3.3 市场需求预测的分类 96

3.3.4 市场需求预测的步骤 97

本章小结 98

营销案例 98

思考与练习三 101

第4章 消费者行为分析 103

4.1 消费者市场分析 104

4.1.1 消费者市场及其特点 104

4.1.2 消费者需求与购买行为 105

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 106

4.1.4 消费者的决策购买过程 115

4.2 生产者市场分析 118

4.2.1 生产者市场的概念 118

4.2.2 生产者的购买行为 119

4.2.3 生产购买者的决策过程 120

4.3 顾客满意与顾客让渡价值 122

4.3.1 顾客满意 122

4.3.2 顾客让渡价值 124

本章小结 128

营销案例 129

思考与练习四 134

第5章 目标市场策略 136

5.1 市场细分策略 137

5.1.1 市场细分概述 137

5.1.2 市场细分的标准 140

5.1.3 市场细分的原则和程序 143

5.2 目标市场策略 146

5.2.1 目标市场的概念 146

5.2.2 目标市场的选择模式及战略 147

5.2.3 影响目标市场选择的因素 152

5.3 市场定位 153

5.3.1 市场定位的概念及作用 153

5.3.2 市场定位的步骤 154

5.3.3 市场定位的标准及策略 156

本章小结 160

营销案例 161

思考与练习五 162

第6章 产品策略 164

6.1 产品和产品组合 165

6.1.1 产品的概念 165

6.1.2 产品组合 168

6.2 产品市场寿命周期 172

6.2.1 产品市场寿命周期的概念 172

6.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及各阶段的市场营销策略 178

6.3 品牌策略和包装策略 181

6.3.1 品牌策略 181

6.3.2 包装策略 192

6.4 新产品开发策略 195

6.4.1 新产品的概念及开发新产品的意义 195

6.4.2 新产品开发的方式和应遵循的原则 197

6.4.3 新产品开发的程序 198

6.4.4 新产品开发策略 200

本章小结 200

营销案例 201

思考与练习六 204

第7章 定价策略 205

7.1 影响企业定价的因素 205

7.1.1 影响企业定价的因素 206

7.1.2 企业定价的目标 208

7.1.3 企业定价原则 213

7.1.4 企业定价程序 216

7.2 定价方法 219

7.2.1 成本导向定价法 219

7.2.2 顾客导向定价法 220

7.2.3 竞争导向定价法 221

7.3 定价策略和技巧 222

7.3.1 企业的定价策略 222

7.3.2 价格调整的技巧 233

7.3.3 谈判报价技巧 235

本章小结 237

营销案例 238

思考与练习七 239

第8章 渠道策略 241

8.1 营销渠道及其意义 242

8.1.1 营销渠道的概念 242

8.1.2 营销渠道的功能 243

8.1.3 营销渠道的流程 243

8.1.4 营销渠道的模式 245

8.1.5 营销渠道的类型 246

8.1.6 营销渠道的特点 248

8.1.7 建立营销渠道的意义 248

8.2 渠道的现状与发展 249

8.2.1 营销渠道的现状分析 249

8.2.2 营销渠道的发展对策 251

8.2.3 营销渠道的发展趋势 251

8.3 渠道的设计与管理 252

8.3.1 营销渠道的设计 252

8.3.2 营销渠道的管理 255

8.4 零售与批发 258

8.4.1 零售 258

8.4.2 批发 264

8.5 物流与供应链管理 265

8.5.1 物流的含义 265

8.5.2 物流活动的构成要素 266

8.5.3 第三方物流 267

8.5.4 供应链管理 268

本章小结 269

营销案例 270

思考与练习八 276

第9章 促销策略 278

9.1 促销及促销组合 279

9.1.1 促销的含义与作用 279

9.1.2 促销组合 280

9.1.3 促销组合策略 281

9.2 人员推销策略 288

9.2.1 人员推销的形式、功能与特点 288

9.2.2 人员推销的程序、策略与技巧 291

9.2.3 推销人员的素质要求 295

9.2.4 推销人员的管理 297

9.3 广告策略 299

9.3.1 广告的概念、特点与作用 299

9.3.2 广告的类型和广告媒体的选择 301

9.3.3 广告策划的制定 303

9.3.4 广告策略 305

9.3.5 广告效果的评价 307

9.4 公共关系 310

9.4.1 公共关系的概念与特征 310

9.4.2 公共关系活动的方式 311

9.4.3 公共关系活动的具体形式 312

9.4.4 公共关系策略和方法 313

9.4.5 公共关系的实施步骤 325

9.5 营业推广 325

9.5.1 营业推广的概念 325

9.5.2 营业推广的方式 327

9.5.3 营业推广的决策 329

本章小结 330

营销案例 331

思考与练习九 335

第10章 国际市场营销 337

10.1 国际市场营销概述 338

10.1.1 国际市场营销 338

10.1.2 国际市场的作用 339

10.1.3 国际市场分类 341

10.1.4 国际市场体系构成 341

10.1.5 国际市场的发展趋势 342

10.2 国际市场营销环境 344

10.2.1 政治法律环境 344

10.2.2 社会文化环境 345

10.2.3 经济环境 347

10.3 开拓国际市场的策略和方式 349

10.3.1 商品进入策略 350

10.3.2 技术进入策略 351

10.3.3 投资进入策略 352

10.3.4 加工进入策略 353

10.4 国际市场的营销组合策略 354

10.4.1 产品策略 354

10.4.2 定价策略 356

10.4.3 渠道策略 357

10.4.4 促销策略 359

本章小结 361

营销案例 361

思考与练习十 364

综合测试一 366

综合测试二 370

参考文献 375