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第一章　绪论 1

第一节　广告的概述 3

一、广告的定义及构成要素 3

二、广告的基本特点 5

三、市场经济与广告发展 6

四、现代广告发展的新趋势 7

第二节　医药广告 8

一、广告与医药广告 8

二、医药广告的特性与功能 8

三、医药广告的分类 10

四、医药广告活动的基本原则 13

第三节　广告学与医药广告学 15

一、广告学的产生与发展 15

二、医药广告学的学科性质和研究任务 18

三、医药广告学的研究方法 19

第四节　我国医药广告发展的历史、现状和未来 20

一、我国医药广告发展的历史 20

二、我国医药广告发展的现状 21

三、我国医药广告发展的趋势 23

第二章　医药广告活动的基础 27

第一节　医药广告与传播理论 28

一、广告传播过程的“5W模式” 28

二、符号理论 29

三、费斯廷格的“认知不和谐理论” 30

四、霍夫兰的说服理论 30

第二节　医药广告与市场营销 32

一、医药广告与市场营销环境 33

二、医药广告与产品生命周期 33

三、医药广告与市场营销策略 34

第三节　医药广告与文化观念 36

一、广告是重要的文化现象 36

二、广告文化的基本功能 37

三、广告策划中的文化表现 38

第四节 医药广告与整合营销传播 42

一、整合营销传播的含义 42

二、医药整合营销传播的目标 43

三、医药广告整合营销传播的运用技巧 44

第三章　医药广告市场调查 48

第一节 医药广告市场调查概述 50

一、医药广告市场调查的定义 50

二、医药广告调查的特点 50

三、医药广告调查的目的 51

四、医药广告调查的要求 52

五、医药广告市场调查的类型 52

第二节 医药广告市场调查的内容 53

一、医药广告市场环境的调查 53

二、医药广告产品的调查 54

三、医药广告企业的调查 55

四、市场竞争性调查 55

五、医药广告受众的调查 55

第三节 医药广告市场调查的程序和方法 56

一、医药广告市场调查的程序 56

二、医药广告市场调查的方法 57

第四章 医药广告的主题和定位 69

第一节　广告主题理论与实践的发展 70

一、广告主题 70

二、医药产品广告主题策划的基础 71

三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值 74

第二节 医药产品的差异与广告主题的确定 75

一、医药产品的差异 75

二、医药产品广告主题的确定 77

三、确定广告主题时应该注意的问题 79

第三节　定位理论 80

一、定位理论的概述 80

二、定位的原则 81

三、定位的方法 81

第四节　医药广告中的定位法则 82

一、医药广告定位过程 82

二、医药广告的定位法则 83

第五章　医药广告的创意 87

第一节　医药广告创意的概述 88

一、医药广告创意的含义 88

二、意念、表象和意象 89

三、医药广告创意的实质 90

第二节 医药广告创意的原则 92

一、医药广告创意的独创性原则 92

二、医药广告创意的实效性原则 93

第三节 医药广告创意的原理与过程 94

一、意象的意义 94

二、意象的选择、创造和组合 96

三、医药广告创意的基本过程 98

第四节 医药广告创意的方法 101

一、垂直思考法 102

二、水平思考法 102

三、集脑会商法 103

第五节　医药广告创意策略 104

一、USP广告策略 104

二、品牌形象策略 106

三、广告定位策略 107

第六章　医药广告策划 113

第一节　广告策划的概述 114

一、广告策划的内涵 114

二、广告策划的特征 116

三、广告策划的地位 117

第二节 医药广告策划的内容 117

一、医药广告策划的含义及构成要素 117

二、医药广告策划的内容和原则 119

三、医药广告策划书 120

第三节 医药广告策划的基本程序 129

一、医药广告市场调查与分析阶段 130

二、医药广告目标确定阶段 133

三、医药市场细分与广告定位策划阶段 133

四、医药广告媒体策划阶段 134

五、医药广告创意策划阶段 136

六、广告策划执行阶段 136

七、广告策划评价阶段 136

第四节　广告沟通说服过程与广告策划 136

一、医药广告沟通说服的基本方式 136

二、沟通过程与广告策划 137

三、沟通的方向与广告策划 138

第七章　医药广告的媒体策略 141

第一节　医药广告媒体及其特点 142

一、医药广告媒体的含义与功能 142

二、医药广告媒体在医药广告活动中的作用 144

三、医药广告媒体的特性 145

第二节　医药广告媒体分析 146

一、电视 146

二、报纸 148

三、广播 150

四、杂志 152

五、网络 153

六、其他医药广告媒体 155

第三节　医药广告媒体策略 156

一、医药广告媒体的选择 156

二、医药广告媒体的优化组合 160

三、OTC广告策略和媒体资源的整合 164

第八章　医药广告的品牌战略 170

第一节　品牌与广告 171

一、品牌的内涵 172

二、品牌资产及其构成要素 173

三、品牌与广告 175

第二节 医药广告的品牌理念 176

一、品牌广告塑造杰出品牌 176

二、品牌与消费者消费观念 177

三、品牌忠诚及其理论 178

第三节　品牌经营策略与品牌管理 180

一、品牌经营战略 180

二、两类品牌战略下的广告营销策略 181

三、OTC药品及品牌提升的广告策略 184

第九章　医药广告效果的测评 191

第一节 医药广告效果测评的概述 192

一、医药广告效果的含义 192

二、医药广告效果测评的意义 193

三、医药广告效果测评的原则 194

四、医药广告效果测评的程序 195

第二节 医药广告效果测评的类型和指标 197

一、医药广告效果测评的类型 197

二、医药广告效果测评的指标 198

第三节 医药广告效果测评的方法 202

一、医药广告经济效果的测评 202

二、医药广告心理效果的测评 207

三、医药广告社会效果的测评 212

第十章　医药广告公司 215

第一节　医药广告公司概述 216

一、医药广告公司的内涵 216

二、医药广告公司的类型与服务范围 216

三、医药广告公司的收费方式 220

第二节　医药广告公司的组建 221

一、医药广告公司组建条件 221

二、医药广告公司的组建程序 223

三、医药广告公司应遵守的法律法规 224

第三节 医药广告公司的结构和管理 225

一、医药广告公司的主要部门 225

二、广告公司组织结构类型 227

三、医药广告公司的管理 230

第四节　医药广告人才的培养 233

一、医药广告公司的主要人才 233

二、医药广告人才的培养模式 235

第十一章　医药广告的管理 241

第一节 医药广告管理的概述 243

一、医药广告管理的特点 243

二、医药广告管理的方法 244

三、医药广告管理的作用 246

第二节　医药广告的法规管理 246

一、我国现有医药广告法规 246

二、医药广告的法规管理 247

三、关于建立医药广告法的思考 251

第三节 医药广告的管理与审查 252

一、医药广告审查的概念和内容 252

二、医药广告审查的法律依据 254

三、医药广告审查程序 254

参考文献 260

附录一 中华人民共和国广告法 261

附录二 中华人民共和国药品管理法（摘录） 265

附录三 中华人民共和国药品管理法实施条例（摘录） 266

附录四 国家药品监督管理局、国家工商行政管理局关于加强处方药广告审查管理工作的通知 267

附录五 国家药品监督管理局市场监督司关于停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种的说明 268

附录六 国家药品监督管理局市场监督司关于建立药品广告审查管理内部工作提示制度的通知 269