应用广告学PDF电子书下载

第一篇 基础篇 3

第一章 广告与广告学 3

第一节 广告的概念及演变 4

一、广告的概念 4

二、广告概念的演变 4

第二节 广告的分类与功能 5

一、广告的分类 5

二、广告的功能 7

第三节 广告的组织与赛事 8

一、广告的组织 8

二、广告的赛事 9

第四节 广告学与其他学科关系 13

一、广告学与经济学、市场学 14

二、广告学与传播学 14

三、广告学与管理学 14

四、广告学与心理学 14

五、广告学与美学、文学和艺术 14

六、广告学与公共关系学 15

第二章 广告的起源与发展 16

第一节 世界广告的起源与发展 17

一、原始广告时期 17

二、近代广告时期 17

三、现代广告时期 19

第二节 中国广告的起源与发展 20

一、中国古代广告 20

二、中国近现代广告 22

三、中国现代广告 23

第三节 未来广告的发展趋势研究 24

一、国际广告的发展趋势 24

二、中国广告的发展趋势 26

第三章 广告与市场营销 30

第一节 广告与营销战略 31

一、广告应服从企业的整体营销战略 31

二、广告应体现企业的整体营销战略 33

第二节 广告与整合营销 36

一、广告与市场营销 36

二、整合营销传播理论 39

第三节 产品与品牌 42

一、产品基本概念与策略 42

二、品牌基本概念与策略 45

第二篇 管理篇 53

第四章 广告经营与管理 53

第一节 广告公司的组织与管理 54

一、广告公司的类型 54

二、广告公司的组织结构与职能划分 58

三、广告代理公司的业务流程 61

第二节 广告人的素质与修养 62

一、广告从业人员的素质分析 62

二、广告从业人员应具备的素质 64

第三节 中国广告市场及其运作 66

一、广告市场 66

二、中国广告市场发展及困境 68

第五章 广告监督管理 74

第一节 广告行政管理 74

一、广告行政管理系统 74

二、广告行政管理的依据及内容 76

三、广告审查制度 78

第二节 广告社会监督 79

一、广告社会监督的含义及形式 79

二、广告社会监督的特点 80

三、广告社会监督的实施与程序 81

第三节 广告行业自律 82

一、广告行业自律的概念与作用 82

二、广告行业自律的特点 83

三、广告行业的组织与自律规则 83

四、广告行业自律的道德原则 84

第三篇 应用篇 87

第六章 广告调查与分析 87

第一节 广告调查的含义与内容 88

一、广告调查的含义和意义 88

二、广告调查的内容 90

第二节 广告调查的执行 92

一、广告调查的原则 92

二、广告调查的程序 93

三、广告调查的方法 94

第三节 广告调查分析 97

一、广告调查分析概述 97

二、广告调查分析方式 98

第四节 广告调查报告的撰写 99

一、撰写要求 99

二、调查报告范文 99

第七章 广告定位与诉求 101

第一节 广告定位策略 102

一、广告定位理论 102

二、广告主题与广告定位策略 104

第二节 广告诉求 110

一、广告诉求及广告诉求条件 110

二、广告诉求策略 112

第八章 广告策划与预算 116

第一节 广告策划的本质与原则 117

一、广告策划的本质 117

二、广告策划的原则 118

第二节 广告策划的内容与流程 120

一、广告策划的内容 120

二、广告策划的流程 122

第三节 广告的费用预算 124

一、广告预算的内容 124

二、广告预算方法 124

三、广告费的分配 126

第九章 广告创意与设计 128

第一节 广告创意理论 129

一、广告创意 129

二、经典创意理论 129

第二节 广告创意的原则与作用 132

一、广告创意的原则 132

二、广告创意的作用 133

第三节 广告创意的流程与思维方法 133

一、广告创意的流程 133

二、广告创意的思维方法 134

第四节 印刷媒介广告的创意与表现 137

第五节 数字媒介广告的创意与表现 138

第六节 实体宣传广告的创意与表现 139

第十章 广告传播与媒介 140

第一节 广告媒体的分类及特征 141

一、广告媒体 141

二、广告媒体的类型 141

三、各类广告媒体的特征 141

第二节 广告传播模式及流程 146

一、“5W”模式 146

二、香农—韦弗模式 147

三、施拉姆的大众传播过程模式 148

四、奥斯古德—施拉姆的循环模式 148

五、韦斯特利—麦克莱恩模式 148

第三节 广告传播的渠道分析 149

一、广告传播的媒体选择 149

二、广告传播的媒体组合 150

三、媒体组合要注意的问题 151

第四节 广告媒体的策略分析 151

一、确定媒体目标 152

二、媒体策略的有关研究 152

三、广告媒体策略 153

第十一章 广告效果与测定 155

第一节 广告效果分析 156

一、广告效果的含义及分类 156

二、广告效果的特点 157

第二节 广告效果测定 158

一、广告效果测定的作用 158

二、广告效果测定的原则 159

三、广告效果测评的步骤 159

第三节 广告效果测定方法 160

一、沟通效果评估方法 160

二、销售效果评估方法 164

三、综合效果评估方法 166