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第一章 绪论 1

第一节 消费者行为学的研究对象和内容 2

一、消费、消费者与消费者行为 2

二、消费者行为学的研究对象和内容 3

第二节 消费者行为学的演进与发展 5

一、消费者行为学的学科化和发展 5

二、消费者行为学的研究现状与发展趋向 7

三、消费者行为学在我国的发展 8

第三节 消费者行为学的研究方法 9

一、消费者行为学的研究原则 9

二、消费者行为学研究的具体方法 9

第四节 为什么要研究消费者行为 13

一、研究消费者行为对开展商业活动非常重要 13

二、了解消费者行为对非营利机构开展活动及个人工作有相当的帮助 14

三、关注消费者行为对许多公共政策的讨论过程有重要影响 14

四、了解消费者行为对个人有重要影响 14

第二章 影响消费者行为的因素体系 16

第一节 消费者行为模式 17

一、消费者行为 17

二、消费者行为的一般模式 19

三、影响消费者行为的因素体系 23

四、消费者行为模式的运用 24

第二节 影响消费者行为的外部环境因素 26

一、自然环境因素 26

二、社会环境因素 28

第三节 影响消费者行为的个人内在因素 35

一、生理因素 35

二、心理因素 40

第三章 消费者群体的心理与行为 42

第一节 消费者群体概述 43

一、消费者群体的含义 43

二、消费者群体与消费者个体的关系 43

三、消费者群体的类型 44

第二节 主要消费者群体的心理与行为特征 45

一、不同年龄段的消费者群体心理与行为特征 46

二、男女消费者群体心理与行为特征 52

第三节 暗示、模仿与从众行为 54

一、暗示 54

二、模仿 54

三、从众行为 55

第四节 消费习俗与消费流行 58

一、消费习俗 58

二、消费流行 59

第四章 社会环境与消费者心理和行为 65

第一节 社会文化与消费者行为 66

一、社会文化的含义和特征 66

二、社会文化的内容 68

三、亚文化 76

第二节 社会阶层与消费者行为 78

一、社会阶层的含义 78

二、社会阶层与消费者行为的相关关系 82

第三节 参照群体与消费者行为 83

一、参照群体的含义和类型 86

二、参照群体的影响作用 88

三、参照群体对消费者行为的影响 89

第四节 家庭对消费行为的影响 90

一、家庭的含义与特征 91

二、家庭成员角色结构与购买决策 92

三、家庭生命周期不同阶段的购买特点 94

第五章 消费者的品牌心理与行为 97

第一节 品牌概述 98

一、品牌的含义与特征 98

二、企业的品牌定位 99

第二节 消费者的品牌心理 103

一、品牌的心理效应 104

二、品牌个性 107

三、品牌的心理作用过程 110

第三节 消费者的品牌购买行为 113

一、品牌的消费行为 113

二、品牌的习惯性购买 116

第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚 117

一、品牌忠诚 117

二、品牌忠诚度的测定 118

三、品牌忠诚形成原因的传统解释 118

第六章 消费者的价格认知心理与行为 122

第一节 商品价格与消费心理 123

一、商品价格的心理功能 123

二、消费者的价格心理特征 123

三、制定商品价格的心理策略 123

四、商品调整定价的心理策略 124

第二节 消费者的价格心理表现与价格判断 126

一、定价的含义 126

二、价格感知 126

第三节 制定价格策略 128

一、定价应考虑的因素 129

二、价格策划的原则与程序 129

三、可供选择的定价方法与策略 131

第四节 修订价格策略 134

一、地区性价格策略 134

二、价格折扣与折让策略 135

三、促销价格策略 135

四、差别定价策略 136

五、产品组合定价策略 136

第五节 变动价格策略 138

一、主动调整价格策略 138

二、被动调整价格策略 139

第七章 广告与消费者心理和行为 141

第一节 广告的心理功能与心理过程 142

一、广告的概念与特点 142

二、广告的心理功能 142

三、广告的心理过程 143

第二节 广告媒体的心理特征 148

一、广告媒体类型 148

二、广告媒体选择心理 154

三、广告版面、栏目和时间选择心理 155

第三节 广告策划与设计心理 157

一、广告定位心理 157

二、广告创意心理 159

三、广告诉求心理 161

四、广告文化心理 165

第八章 消费者的心理活动过程 169

第一节 消费者的知觉 170

一、知觉的概念 170

二、知觉的分类 170

三、知觉的基本特性 172

四、知觉在营销活动中的应用 174

第二节 消费者的注意与记忆 176

一、消费者的注意 176

二、消费者的记忆 178

第三节 消费者的学习与联想 181

一、消费者的学习 181

二、消费者的联想 186

第四节 消费者的情绪与意志 187

一、消费者的情绪 187

二、消费者的意志 194

第九章 消费者的个性 196

第一节 消费者的个性概述 197

一、个性的含义与特征 197

二、个性的内容 198

三、与消费者行为有关的几个个性概念 199

第二节 消费者的气质 201

一、气质的含义 201

二、气质的类型 202

三、消费者购买行为中的气质表现 207

第三节 消费者的能力 208

一、能力的含义和类型 208

二、消费者的能力构成 209

三、消费者购买行为中的能力表现 210

第四节 消费者的性格 211

一、性格的含义与特征 211

二、性格的类型 212

三、性格与消费者的购买行为 214

第五节 消费者的自我概念 215

一、自我概念的含义 215

二、自我概念形成的影响因素 215

三、自我概念的构成 216

四、自我概念与消费者行为 217

五、自我概念的测量与运用 219

第十章 消费者的需要和动机 222

第一节 消费者的需要 223

一、消费需要的含义与特征 223

二、消费需要的种类 225

第二节 消费者的购买动机 230

一、购买动机的含义 231

二、购买动机的分类 234

三、关于购买动机的理论 238

第三节 消费者需要、动机和行为之间的关系 242

一、消费者需要、动机和购买行为全过程 242

二、消费者需要和动机之间的关系 242

三、动机与行为的关系 243

第十一章 消费者的态度 245

第一节 消费者态度的构成与特性 246

一、消费者态度的含义 246

二、消费者态度的特性与功能 249

第二节 改变消费者态度的策略 250

一、改变消费者态度的说服模式 251

二、说服模式中的具体影响因素 253

第三节 消费者态度的测量 260

一、量表测量 260

二、非量表测量 262

三、态度测量上常出现的问题 265

第十二章 消费者购买决策与购买行为 267

第一节 消费者购买决策过程 269

一、参与决策的角色 269

二、购买行为的类型 270

三、购买决策的阶段 272

第二节 消费者购买决策后行为 276

一、购后感受的含义 276

二、顾客满意的价值 276

三、顾客不满意的后果及应对措施 279

参考文献 282