广告学原理与策划PDF电子书下载

第一章 广告概述 1

第一节 广告的含义、构成与特征 1

一、广告的含义 2

二、广告的构成要素 3

三、广告的特征 3

第二节 广告的类型与作用 4

一、广告的类型 4

二、广告的作用 9

第三节 广告组织 10

一、广告公司 11

二、广告媒介组织 12

三、企业广告部门 12

四、广告团体 13

五、广告学会 14

第四节 广告学概述 15

一、广告学的产生与发展 15

二、广告学的研究对象与方法 16

本章小结 17

第二章 广告环境 18

第一节 广告环境概述 19

一、广告环境的内涵 19

二、广告环境的作用 19

三、广告环境的构成 19

第二节 广告外部环境 22

一、广告外部环境的构成 22

二、广告的规制环境 23

三、广告的经济环境 23

四、广告的社会文化环境 23

五、广告的科学技术环境 24

六、广告的自然环境 24

第三节 广告内部环境 25

一、广告内部环境的构成 25

二、竞争环境 25

三、合作环境 26

四、自律环境 26

五、人才环境 26

六、批评环境 27

本章小结 31

第三章 广告受众 32

第一节 广告受众概述 32

一、广告受众的含义 32

二、广告受众的特点 33

三、广告受众的分类 34

第二节 广告受众的心理策略 35

一、广告与感觉 35

二、广告与知觉 37

三、广告与注意 39

四、广告与记忆 41

五、广告与联想 43

第三节 广告受众的购买动机与广告诉求 44

一、广告受众的购买动机 44

二、广告诉求 45

第四节 广告定位 47

一、广告定位的策略 47

二、广告定位的方法 49

本章小结 50

第四章 广告媒介 51

第一节 广告媒介的含义与功能 51

一、广告媒介的含义 52

二、广告媒介的功能 53

第二节 广告媒介的类型与特点 54

一、报纸 54

二、杂志 56

三、广播 58

四、电视 59

五、网络 61

六、其他媒介 64

第三节 广告媒介的选择与组合 66

一、影响广告媒介的选择因素 66

二、广告媒介的选择指标 67

三、广告媒介的组合策略 68

本章小结 69

第五章 广告调查 70

第一节 广告调查概述 72

一、广告调查的含义 72

二、广告调查的特点 73

第二节 广告调查的内容 73

一、广告环境调查 74

二、广告主调查 74

三、广告产品调查 75

四、广告受众调查 76

五、广告竞争对手调查 77

第三节 广告调查的常用方法 78

一、广告调查方法 78

二、调查问卷的设计 79

第四节 广告市场调查报告 80

一、广告市场调查报告的内容 80

二、广告市场调查报告的撰写规范 81

本章小结 82

第六章 广告战略与策略 83

第一节 广告战略 84

一、广告战略的含义、特征与类型 84

二、广告战略的制定 87

第二节 广告策略 89

一、广告策略的含义及特征 89

二、广告策略的类型 89

本章小结 96

第七章 广告创意 98

第一节 广告创意概述 99

一、广告创意的含义、特征 99

二、广告创意的过程 101

第二节 广告创意基本理论 104

一、USP理论 104

二、品牌形象论 105

三、ROI理论 106

四、共鸣论 107

五、定位论 108

第三节 广告创意的思维方法 108

一、形象思维与抽象思维 108

二、垂直思维与水平思维 109

三、发散思维与聚合思维 110

四、顺向思维与逆向思维 111

第四节 广告创意的基本技巧 111

一、头脑风暴法 111

二、列举法 112

三、联想法 113

四、组合法 114

五、灵感法 114

六、检核表法 114

本章小结 115

第八章 广告文案 116

第一节 广告文案概述 117

一、广告文案的概念 117

二、广告文案的构成要素 117

三、广告文案的基本特征 118

四、广告文案创作的原则 119

第二节 广告标题 121

一、广告标题的作用 121

二、广告标题的类型 122

三、广告标题创作的原则 126

第三节 广告正文 127

一、广告正文的类型 128

二、广告正文的撰写原则 132

第四节 广告标语 134

一、广告标语的特点 134

二、广告标语的种类 135

三、广告标语创作的技巧 137

第五节 广告附文 138

一、广告附文的构成 138

二、广告附文的基本特征 139

三、广告附文的基本要求 139

四、广告附文的类型划分 140

本章小结 141

第九章 广告制作与发布 143

第一节 广告的制作 143

一、报纸与杂志广告制作 143

二、广播广告制作 149

三、电视广告制作 151

四、其他广告 155

第二节 广告的发布 158

一、广告的发布时间 158

二、广告的发布媒介 160

三、广告的发布频率 160

四、广告的发布区域 161

本章小结 163

第十章 广告策划 164

第一节 广告策划概述 165

一、广告策划的概念 165

二、广告策划的意义 166

三、广告策划的特性 167

第二节 广告策划的程序 167

一、调查分析阶段 168

二、决策计划阶段 169

三、执行实施阶段 170

四、评价总结阶段 170

第三节 广告预算策划 171

一、广告预算的意义和编制程序 171

二、广告费的内涵 172

三、广告预算的方法 172

四、广告预算的分配 174

第四节 广告策划书的编制 175

一、广告策划书的类别 175

二、广告策划书的编制原则 176

三、广告策划书编制的格式 177

本章小结 183

第十一章 广告宣传活动策划 184

第一节 赞助活动策划 184

一、赞助的概念及目的 185

二、赞助活动的类型 185

三、赞助活动策划流程 186

四、赞助活动的注意事项 187

第二节 媒介事件策划 189

一、媒介事件策划的概念及功能 189

二、媒介事件策划的要素 190

三、媒介事件策划的流程 191

四、媒介事件策划的注意事项 192

第三节 房地产广告策划 193

一、房地产广告策划的概念、特点 194

二、房地产广告策划的类型 194

三、房地产广告策划的流程 195

本章小结 200

第十二章 广告效果测度 201

第一节 广告效果测度概述 201

一、广告效果概述 202

二、广告效果测度概述 203

第二节 广告效果测度的内容 205

一、广告传播效果测度 205

二、广告经济效果测度 211

三、广告社会效果测度 213

本章小结 214

第十三章 广告监管 215

第一节 广告监管概述 216

一、广告监管的含义 216

二、广告监管的意义 216

第二节 广告监管的途径 217

一、广告法律监管 217

二、广告行业自律管理 224

三、广告社会监督管理 226

四、广告的道德原则 228

本章小结 231

参考文献 232