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第1章 网络营销概论 1

1.1 网络营销的理念 1

1.1.1 网络营销是如何产生的 1

1.1.2 网络营销的概念 2

1.1.3 网络营销是人类经济活动的变革 4

1.2 网络营销与传统营销 7

1.2.1 网络营销对传统营销的冲击 7

1.2.2 网络营销与传统营销的对比 10

1.2.3 网络营销与传统营销的整合 11

1.3 网络营销的内涵与发展 12

1.3.1 网络营销的内涵 12

1.3.2 网络营销的发展基础 14

1.3.3 制约网络营销发展的主要因素及对策 15

1.4 网络营销的分析与管理模式 16

1.4.1 网络营销的层次 16

1.4.2 网络营销的分类 17

1.4.3 网络营销的基本流转程式 18

1.4.4 网络营销管理模式 20

1.5 小结 20

1.6 思考题 21

第2章 网络市场环境分析 22

2.1 环境分析与研究 22

2.2 宏观环境分析与研究 25

2.1.1 宏观环境概述 25

2.3 网上消费者行为分析 28

2.3.1 网络消费者购买动机 28

2.3.2 网络消费者购买过程的模式 30

2.3.3 网络时代的消费行为分析 30

2.3.4 网上目标顾客需求特征分析及对应策略 32

2.3.5 进行消费调研应考虑的因素 35

2.3.6 消费资讯与互联网 35

2.4 竞争对手情况研究 37

2.4.1 研究竞争对手的重要性 37

2.4.2 利用互联网研究竞争对手 38

2.5 小结 41

2.6 思考题 42

第3章 网络市场调研 44

3.1 网络市场调研概论 44

3.1.1 网络商务信息的等级及特点 44

3.1.2 网络市场调研定义 46

3.1.3 网络市场调研特点 46

3.1.4 网络市场调研策略 47

3.1.5 网络市场调研的一般步骤 49

3.2 网络市场调查的方式及内容 51

3.2.1 网络市场调查的方式 51

3.2.2 网络市场调查的内容 57

3.3 网络信息资源的利用 59

3.3.1 主要网络信息资源 59

3.3.2 网络信息检索技术 61

3.4 网上调研实务 63

3.4.1 网上市场调研的原则 63

3.4.2 在线调查表设计中应注意的问题 64

3.4.3 网上市场调研的样本选择 64

3.4.4 网上调查要注意的问题 65

3.4.5 互联网在线调研实例——YAHOO的用户分析调研 65

3.5 各种网上市场调研报告的基本写法 66

3.5.1 网上市场调查计划 66

3.5.2 网上市场调查问卷 67

3.5.3 网上市场调查报告 67

3.5.4 市场环境分析报告 68

3.5.5 市场动态分析报告 68

3.5.6 市场调查问卷分析报告 68

3.5.7 市场环境预测报告 69

3.6 小结 69

3.7 思考题 69

第4章 网络营销战略与规划 72

4.1 网络营销战略概述 72

4.1.1 网络营销战略的概念 72

4.1.2 网络营销战略的内容 75

4.1.3 网络营销战略分析的内容 76

4.1.4 网络营销竞争战略 79

4.2 网络营销战略理论 81

4.2.1 网络营销战略观念 81

4.2.2 网络营销战略的重点 90

4.3 网络营销战略规划 93

4.3.1 网络营销战略规划的含义 93

4.3.2 网络营销战略规划的主要内容 93

4.3.3 网络营销战略规划的制定 99

4.3.4 营销企划书实例 100

4.4 小结 102

4.5 思考题 102

第5章 网站策略 106

5.1 域名策略 107

5.1.1 域名的商业价值 107

5.1.2 域名的命名及注册策略 108

5.2 企业网站的形式 111

5.2.1 信息型网站 111

5.2.2 广告型网站 111

5.2.3 信息订阅型网站 111

5.2.4 在线销售型网站 111

5.3 企业站点的组成 112

5.4 企业网站建设 116

5.4.1 企业网站建设应考虑的因素 117

5.4.2 企业站点的创建步骤 119

5.5 网站建立的流程 120

5.5.1 网站规划阶段 120

5.5.2 网站开发阶段 124

5.5.3 网站发布阶段 125

5.6 网页策略 125

5.6.1 网页设计原则 125

5.6.2 网页的种类 129

5.6.3 网页设计工具简介 130

5.6.4 网页推销 131

5.7 开发电子商务网站注意事项 135

5.8 小结 136

5.9 思考题 136

第6章 网络营销产品策略 138

6.1 网络营销产品概述 138

6.2 网络营销新产品策略 141

6.3 网络营销品牌策略 144

6.4 网络营销实体产品包装策略 150

6.5 小结 152

6.6 思考题 152

第7章 网络公共关系 153

7.1 网络公共关系概论 153

7.1.1 公共关系的定义、特征和功能 153

7.1.2 网络公共关系的涵义与特征 157

7.1.3 网络公共关系的形式 160

7.1.4 网络公共关系应遵循的原则 162

7.2 网络公共关系的建立与维护 163

7.2.1 网络公共关系的建立 163

7.2.2 网络公共关系的维护 165

7.3 小结 168

7.4 思考题 168

第8章 网络营销渠道策略 174

8.1 传统营销渠道与网络营销渠道 174

8.1.1 网络营销渠道概述 174

8.1.2 传统营销与网络营销渠道的比较 175

8.2 网络营销渠道策略 177

8.2.1 网络营销的形式 177

8.2.2 网络营销渠道的选择 179

8.2.3 网络营销渠道建设 181

8.3 网上订货、运货与管理 182

8.3.1 订货系统与订货信息管理 182

8.3.2 网上运货的管理 184

8.4 小结 185

8.5 思考题 185

第9章 网络顾客服务策略 187

9.1 网络顾客服务概述 187

9.1.1 网络顾客服务概念 187

9.1.2 网上产品服务内容 190

9.2 网上服务工具FAQ的设计 192

9.3 电子邮件与网络顾客服务的关系 196

9.4 小结 200

9.5 思考题 201

第10章 网络营销策划 202

10.1 网络营销策划概述 202

10.1.1 网络营销策划的概念 202

10.1.2 网络营销策划的涵义 203

10.1.3 网络营销策划的种类 204

10.2 网络营销策划的原则 204

10.3 网络营销策划的内容 208

10.4 网络营销策划的作用及特点 213

10.4.1 网络营销策划的作用 213

10.4.2 网络营销策划的特点 213

10.5 网络营销策划实务 214

10.5.1 策划的过程及阶段 214

10.5.2 策划应遵循的原则及注意事项 218

10.5.3 策划开始应注意的问题 219

10.6 小结 231

10.7 思考题 231

第11章 网络营销价格策略 232

11.1 网络营销价格概述 232

11.2 网络营销产品的定价目标、定价原则与定价方法 234

11.2.1 企业定价目标 234

11.2.2 网络营销定价原则 236

11.2.3 网络营销的赢利途径 237

11.2.4 网络营销中的定价方法 238

11.3 网络营销价格策略的制定 242

11.4 小结 248

11.5 思考题 249

第12章 E-mail营销 250

12.1 E-mail的概念 250

12.2 E-mail营销概述 251

12.3 E-mail营销的主要实现手段 256

12.4 许可E-mail营销（PEM）的步骤 260

12.5 进行E-mail营销的基本要求 261

12.6 E-mail营销的写作 262

12.7 小结 266

12.8 思考题 266

第13章 网络广告 268

13.1 网络广告概述 268

13.1.1 网络广告的涵义及特点 268

13.1.2 网络广告的基本形式及阶段 272

13.2 网络广告过程 273

13.2.1 网络广告目标市场调研 273

13.2.2 确定网络广告计划 273

13.2.3 网络广告的实施 275

13.2.4 网络广告效果检测 277

13.3 网络广告沟通与广告策略 277

13.4 网络广告中介选择 283

13.4.1 网络广告中介服务种类 284

13.4.2 Internet服务供应商（ISP）的选择 284

13.4.3 在线信息服务商的选择 285

13.4.4 网络广告公司的选择 286

13.5 小结 286

13.6 思考题 287

参考文献 288