市场营销管理 理论与应用PDF电子书下载

1．1 市场和市场营销 1

1．1．1 市场 1

1．1．2 市场营销 3

1．1．3 市场营销的职能与作用 5

1．1．4 市场营销学的形成和发展 8

1．2 市场营销管理哲学及其演进 11

1．2．1 市场营销管理 11

1．2．2 市场营销管理哲学 12

【本章小结】 19

【讨论题】 19

2．1 企业战略与战略规划 20

2．1．1 企业战略 20

2．1．2 企业战略的特点 22

2．1．3 企业战略的层次 22

2．2 战略规划制定的步骤 23

2．2．1 确定企业使命 23

2．2．2 建立战略业务单位 26

2．2．3 规划投资组合 27

2．2．4 规划成长战略 31

2．3 业务战略规划 34

2．3．1 分析业务任务 34

2．3．2 外部环境分析 34

2．3．3 内部环境分析 35

2．3．4 目标制定 35

2．3．5 竞争战略制定 37

2．3．6 制订计划 39

2．3．7 执行计划 39

2．3．8 反馈和控制 41

2．4 市场营销过程与市场营销组合 41

2．4．1 市场营销管理程序 41

2．4．2 市场营销组合 42

【本章小结】 48

【讨论题】 49

3．1 市场营销环境及其与企业营销的关系 50

3．1．1 市场营销环境的概念与构成 50

3．1．2 市场营销环境与企业营销的关系 51

3．2 宏观市场营销环境分析 52

3．2．1 人口环境 52

3．2．2 经济环境 54

3．2．3 政治法律环境 57

3．2．4 自然环境 58

3．2．5 科学技术环境 58

3．2．6 社会文化环境 59

3．3 微观市场营销环境分析 60

3．3．1 企业内部环境条件 60

3．3．2 市场营销渠道企业 61

3．4 市场营销环境分析与对策 65

3．4．1 环境威胁与市场机会分析 65

【本章小结】 71

【讨论题】 71

4．1 消费者市场购买行为 73

4．1．1 消费者市场购买行为概述 73

4．1．2 影响消费者购买行为的因素 75

4．1．3 消费者的购买决策过程 84

4．2 组织市场购买行为 91

4．2．1 组织市场购买行为概述 91

4．2．2 生产者市场和购买行为分析 92

4．2．3 中间商市场和购买行为分析 95

4．2．4 非营利组织、政府市场购买行为分析 96

【本章小结】 97

【讨论题】 98

5．1 市场营销信息系统 99

5．1．1 信息及其功能 99

5．1．2 营销信息系统的内涵与特点 101

5．1．3 营销信息系统的构成 101

5．1．4 理想的市场营销系统 104

5．2 市场营销调研 104

5．2．1 营销调研的含义和作用 104

5．2．2 营销调研的类型及内容 104

5．2．3 营销调研的步骤 106

5．2．4 营销调研的方法 110

5．3 调查问卷设计 112

5．3．1 问卷的含义 112

5．3．2 问卷调查的优缺点 112

5．3．3 问卷设计程序 113

5．3．4 问卷的基本结构 113

5．3．5 问题设计的方法 114

5．3．6 问卷设计应注意的问题 117

5．4 市场需求的测量与预测 117

5．4．1 市场需求测量 117

5．4．2 估计目前市场需求 119

5．4．3 市场预测程序 121

5．4．4 市场预测方法 121

【本章小结】 127

【讨论题 127

6．1 市场细分 129

6．1．1 市场细分的目的 129

6．1．2 市场细分的作用 130

6．1．3 市场细分的依据、形式和方法 132

6．1．4 市场细分的程序 135

6．1．5 市场细分的原则 136

6．2 选择目标市场 136

6．2．1 如何选择和确定目标市场 136

6．2．2 评价细分市场 137

6．2．3 目标市场选择 137

6．2．4 目标市场营销战略 139

6．2．5 影响目标市场营销战略选择的因素 142

6．3 市场定位 143

6．3．1 市场定位的含义 143

6．3．2 市场定位步骤 144

6．3．3 市场定位方式 146

【本章小结 147

【讨论题】 147

7．1 竞争者分析 148

7．1．1 识别竞争者 148

7．1．2 竞争者基本情况分析 151

7．1．3 判断竞争者的战略和目标 153

7．1．4 确认竞争对手的优势和劣势 155

7．1．5 确定竞争对手的反应模式 156

7．1．6 选择竞争者以便进攻和回避 157

7．2 市场竞争战略 159

7．2．1 市场领导者战略 159

7．2．2 市场挑战者战略 164

7．2．3 市场追随者战略 165

7．2．4 市场补缺者战略 165

【本章小结】 167

【讨论题】 167

8．1 产品整体概念 168

8．1．1 产品的概念 168

8．1．2 产品的五个层次 168

8．1．3 产品分类 169

8．2 产品组合策略 171

8．2．1 产品组合的概念 171

8．3 产品生命周期 176

8．3．1 产品生命周期阶段划分 176

8．3．2 产品市场生命周期阶段划分的方法 178

8．3．3 产品生命周期各阶段特征及营销策略 180

8．4 新产品策略 185

8．4．1 新产品概念 185

8．4．2 新产品分类 185

8．4．3 新产品开发的程序 186

8．5 品牌与包装战略 192

8．5．1 品牌含义 192

8．5．2 品牌作用 192

8．5．3 一个品牌所表达的六层意思 193

8．5．4 品牌与商标的区别 194

8．5．5 品牌资产的概念 194

8．5．6 品牌化决策 194

8．5．7 包装决策 199

【本章小结】 200

【讨论题】 200

9．1 影响定价的因素 201

9．1．1 影响定价决策的内部因素 201

9．1．2 影响公司定价决策的外部因素 205

9．2 产品定价方法 208

9．2．1 产品定价程序 208

9．2．2 成本导向定价法 209

9．2．3 需求导向定价法 209

9．2．4 竞争导向定价法 210

9．3 定价策略 211

9．3．1 新产品定价策略 211

9．3．2 心理定价策略 213

9．3．3 产品生命周期定价策略 214

9．3．4 折扣价格策略 216

9．3．5 产品组合定价策略 217

9．3．6 促销定价策略 217

9．3．7 地区定价策略 218

9．4 价格变动反应和价格调整 219

9．4．1 企业降价与提价 219

9．4．2 顾客对企业变价的反应 220

9．4．3 竞争者对企业变价的反应 220

9．4．4 企业对竞争者变价的反应 221

【本章小结】 222

【讨论题】 223

10．1 分销渠道及其结构 224

10．1．1 分销渠道的概念与职能 224

10．1．2 分销渠道的类型 226

10．2 批发与零售 227

10．2．1 批发与批发商 227

10．2．2 零售与零售商 229

10．2．3 分销渠道系统的发展 230

10．3 分销渠道的设计及管理 232

10．3．1 影响分销渠道选择的因素 233

10．3．2 选择分销渠道模式的原则 236

10．3．3 分销渠道设计决策 239

10．3．4 渠道管理决策 241

10．4 物流策略 245

10．4．1 物流的范围与目标 245

10．4．2 物流的战略方案 246

【本章小结】 247

【讨论题】 248

11．1 促销与促销策略 249

11．1．1 促销作用 249

11．1．2 促销组合 250

11．1．3 促销策略 251

11．1．4 沟通过程 253

11．2 广告策略 254

11．2．1 广告的含义与作用 254

11．2．2 广告决策 256

11．3 人员推销 261

11．3．1 人员推销的特点 261

11．3．2 人员推销的组织结构 262

11．3．3 人员推销的基本形式 262

11．3．4 人员推销策略 262

11．3．5 推销人员的管理 265

11．3．6 人员推销的基本技术 267

11．4 公共关系 268

11．4．1 公共关系的概念 268

11．4．2 公共关系的作用 268

11．4．3 公共关系策略 269

11．4．4 公共关系活动的主要手段 271

11．5 销售促进 272

11．5．1 销售促进的概念 272

11．5．2 销售促进的方式 273

11．5．3 销售促进方案的制订 273

【本章小结】 274

【讨论题】 274

12．1 市场营销计划 275

12．1．1 市场营销计划的定义 275

12．1．2 市场营销计划的主要内容 276

12．1．3 市场营销计划的实施问题与原因 278

12．2 市场营销组织 280

12．2．1 市场营销部门的演变 280

12．2．2 市场营销部门的组织形式 281

12．2．3 市场营销部门和其他部门的关系 284

12．2．4 市场营销组织的设置原则 287

12．3 市场营销控制 288

12．3．1 年度计划控制 288

12．3．2 盈利能力控制 291

12．3．3 效率控制 293

12．3．4 战略控制 294

12．3．5 市场营销审计 294

【本章小结】 296

【讨论题】 297

附录 Portobello伦敦）营销策划案例 298

参考文献 304