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第1章 导论 1

1.1 服务 1

1.1.1 服务的内涵 1

1.1.2 服务的特性 3

1.1.3 服务的分类 7

1.2 服务业 12

1.2.1 服务业与服务经济 12

1.2.2 服务业的分类 13

1.2.3 服务业的发展趋势 16

1.3 服务营销 20

1.3.1 服务营销的特点 20

1.3.2 服务的特性及营销学意义 21

1.3.3 服务营销的7P's组合 25

1.3.4 服务营销的新发展 28

第2章 服务营销环境分析 34

2.1 服务营销宏观环境分析 34

2.1.1 人口环境 35

2.1.2 经济环境 37

2.1.3 社会文化环境 37

2.1.4 科技环境 39

2.1.5 政治法律环境 41

2.1.6 自然环境 41

2.2 服务营销竞争分析 42

2.2.1 产业竞争者 43

2.2.2 潜在入侵者 44

2.2.3 供应商 45

2.2.4 替代品 45

2.2.5 购买者 46

第3章 服务消费者分析 49

3.1 服务消费者行为特点和购买行为类型 49

3.1.1 服务消费者行为特点 49

3.1.2 消费者购买行为类型分析 51

3.1.3 消费者对服务产品评估的差异分析 53

3.2 服务消费者购买行为三阶段模型 55

3.2.1 购前阶段 55

3.2.2 消费阶段 56

3.2.3 购后阶段 57

3.3 服务消费者决策过程的相关理论 58

3.3.1 风险承担论 58

3.3.2 心理控制理论 60

3.3.3 多重属性模型 61

第4章 服务营销调研 67

4.1 服务营销调研的内容与步骤 67

4.1.1 服务营销调研的内容 67

4.1.2 服务营销调研的主要步骤 69

4.2 二手资料调研 72

4.3 一手资料调研 73

4.3.1 定性调研 74

4.3.2 定量调研 75

4.3.3 服务组织内部的沟通与调研 79

第5章 服务产品 85

5.1 服务产品的特点 85

5.1.1 服务产品的内涵与特点 85

5.1.2 服务产品的整体概念 86

5.2 服务产品的差异化 90

5.2.1 产品特色差异化 90

5.2.2 服务特色差异化 92

5.2.3 服务环境差异化 93

5.2.4 人员差异化 93

5.2.5 形象差异化 94

5.3 服务新产品开发 95

5.3.1 服务产品创新的方式 95

5.3.2 寻找新思想：把商品变成服务 97

5.3.3 把服务转换成商品 97

5.3.4 服务创新采用的影响因素 98

5.3.5 服务创新的传播 99

5.4 服务名牌 101

5.4.1 服务名牌的特点 101

5.4.2 服务名牌战略分类 103

5.4.3 服务名牌战略的实施 104

第6章 服务定价 113

6.1 服务价格的表现形式 113

6.1.1 按服务价格的制定权限分类 113

6.1.2 按照服务价格的可变通性分类 115

6.1.3 按照价格包含的服务价值分类 116

6.2 影响服务定价的因素 117

6.2.1 有关定价影响因素类型的认知情况 118

6.2.2 顾客的感知价值 119

6.2.3 成本因素 119

6.2.4 竞争因素 121

6.2.5 公司目标 122

6.2.6 国家政策法规 123

6.2.7 服务特点对定价的影响 124

6.3 服务定价方法 125

6.3.1 基于成本的定价方法 125

6.3.2 基于竞争的定价方法 127

6.3.3 基于价值的定价方法 128

6.4 服务价格策略 130

6.4.1 价格折扣与减让策略 130

6.4.2 差异定价策略 131

6.4.3 声望定价策略 133

6.4.4 互补定价策略 133

6.4.5 新产品定价策略 133

6.4.6 关系定价策略 134

第7章 服务分销 142

7.1 服务分销方法 142

7.1.1 直接销售 143

7.1.2 特许经营 144

7.1.3 服务代理人和经纪人 147

7.1.4 电子渠道 148

7.1.5 租赁 150

7.2 服务中间商 151

7.2.1 服务中间商的主要功能 151

7.2.2 服务提供者和服务中间商之间的主要矛盾 152

7.3 服务分销的位置决策 154

7.3.1 服务提供者与顾客 154

7.3.2 服务位置的选择要考虑的因素 154

第8章 服务沟通 161

8.1 服务沟通概述 161

8.1.1 服务沟通的目的和意义 161

8.1.2 服务沟通过程 163

8.1.3 服务沟通与产品沟通的差异 165

8.2 广告的沟通和服务个人化沟通 166

8.2.1 广告沟通 166

8.2.2 服务个人化沟通 170

8.3 服务沟通整合 174

8.3.1 服务沟通需要协调一致 174

8.3.2 服务沟通产生问题的主要原因 176

8.3.3 整合服务营销沟通的方法 178

第9章 服务人员 189

9.1 服务人员及其管理 189

9.1.1 服务人员的作用与意义 189

9.1.2 服务人员的分类 192

9.1.3 服务企业员工素质要求 193

9.1.4 服务企业人员管理 196

9.2 服务人员与服务质量 198

9.2.1 服务质量的概念 199

9.2.2 服务质量的特征 199

9.2.3 服务质量的评估 200

9.2.4 通过设计改进服务质量 205

9.3 服务人员与内部营销 207

9.3.1 服务人员的招聘策略 207

9.3.2 提供人员发展环境的策略 210

9.3.3 提供内部支持和服务的策略 211

9.3.4 留住服务人才的策略 212

第10章 服务实体环境 217

10.1 服务实体环境的分类和特点 217

10.1.1 服务实体环境概念的提出 217

10.1.2 服务实体环境的类型 218

10.1.3 服务实体环境的特点 224

10.2 服务实体环境的功能 225

10.2.1 从消费者角度分析 226

10.2.2 从服务企业角度分析 226

10.3 服务实体环境的设计 228

10.3.1 服务实体环境设计的原则 228

10.3.2 服务实体环境设计的主要内容 229

10.3.3 网络服务环境的设计 232

10.4 服务实体环境的管理 232

10.4.1 强化服务实体环境的观念管理 232

10.4.2 加强对服务蓝图的管理 233

10.4.3 改进对服务机会的管理 233

10.4.4 强化对服务设施的管理 233

10.4.5 加强对服务的交叉管理 234

第11章 服务过程 238

11.1 服务过程设计 239

11.1.1 服务过程图 240

11.1.2 服务过程的构成 243

11.1.3 服务过程设计的方法 244

11.2 服务过程管理 248

11.2.1 顾客的服务过程参与的管理 249

11.2.2 服务系统的组织内冲突 250

11.2.3 服务质量控制 251

11.2.4 排队管理 252

11.3 顾客的有效参与 253

11.3.1 顾客参与的不利影响 253

11.3.2 顾客参与的重要作用 254

11.3.3 促进顾客有效参与 255

第12章 服务调节 262

12.1 服务的供求矛盾 262

12.1.1 服务的特性与服务供求矛盾 262

12.1.2 服务供求矛盾分析 262

12.1.3 服务能力限制因素 265

12.1.4 需求模式分析 265

12.2 服务供求矛盾的调节 267

12.2.1 改变需求以适应服务供给能力 268

12.2.2 改变服务供给能力以适应需求 271

12.2.3 收益管理 274

12.3 排队管理——当供给与需求无法一致时 275

12.3.1 等待的必然性 276

12.3.2 等待心理 277

12.3.3 排队系统 278

12.3.4 排队等待策略 280

第13章 服务期望、感知与顾客满意 284

13.1 服务期望 284

13.1.1 服务期望的概念 284

13.1.2 动态的顾客期望 286

13.1.3 影响顾客期望的因素 288

13.2 服务感知 290

13.2.1 服务感知的概念 290

13.2.2 顾客感知服务质量 291

13.2.3 顾客感知服务质量的维度 292

13.3 顾客满意与顾客期望管理 294

13.3.1 顾客满意的概念 294

13.3.2 影响顾客满意的因素 295

13.3.3 顾客满意战略 296

13.3.4 顾客期望管理 300

13.4 顾客满意评价 302

13.4.1 Kano的顾客感知模型 302

13.4.2 顾客满意度指数（CSI）模型 303

第14章 培养忠诚顾客 313

14.1 服务营销中的顾客 314

14.1.1 顾客的概念 314

14.1.2 顾客的生命周期 315

14.1.3 服务企业和顾客的关系 317

14.2 顾客投诉的有效处理 318

14.2.1 处理顾客投诉的影响 318

14.2.2 处理顾客投诉的原则 318

14.2.3 有效处理顾客投诉的方法 319

14.2.4 处理顾客投诉的技巧 322

14.3 顾客关系维护 323

14.3.1 顾客关系维护的重要意义 323

14.3.2 维护顾客关系的方法 325

参考文献 330