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第一章 PIS（产品形象识别系统）综述第一节 营销新利器——PIS 1

一、构建产品品牌体系 2

二、品牌的定义 4

第二节 产品的整体观念 5

一、形式的产品 6

二、实质的产品 7

三、扩增的产品 7

第三节 中国市场迫切需要PIS 8

第四节 打开PIS宝典 11

第五节 中国企业的PIS现状 12

第二章 战略系统——定位策略第一节 命名决定命运——产品命名策略 17

一、商标和品牌，名堂多多 18

二、产品命名八法 20

第二节 死了也不给——商标策略 24

一、商标大类注册策略 24

二、等级商标策略 25

三、注册防御商标策略 25

四、注册联合商标策略 26

五、强化商标功能策略 26

六、统一商标策略 27

七、个别商标策略 28

八、多种商标策略 28

九、平行商标策略 28

十、延展商标策略 29

十一、OEM商标策略 29

十二、更换商标策略 29

第三节 给产品做体检——产品实态 30

一、聚焦产品原材料，赢在起跑线上 31

二、生产工艺，说的不仅仅是技术 32

三、品质感，产品的灵魂所在 33

四、都说功能丰富好，唯有性价比忘不了 33

五、从iPod看产品造型的市场杀伤力 34

六、以人为本，突出产品便利性 35

七、明晰目标定位 36

第四节 我的地盘我做主——市场区隔重在差异 37

一、锁定坐标，瞄准目标消费群 38

二、寻找目标市场 40

三、是敌亦是友——竞品分析 41

四、解密竞争优势 44

第五节 腹有诗书气自华——打造产品文化 47

一、产品文化表现面面观 49

二、塑造产品文化的工具 52

第三章 实战工具——视觉传达系统第一节 商标设计与品牌的前途 67

一、PIS中的产品商标概念 67

二、商标设计的原则 68

三、字体设计重在原创 70

四、图案比文字易记 73

第二节 基础元素设计 73

一、专用色识别 73

二、商标的第二梯队——辅助图形 80

三、系列产品的组合形态设计 81

第三节 包装设计 81

一、中国市场不缺乏好包装 82

二、好包装离不开好的供应商 84

三、消费心理决定包装表现 86

四、用通感意念设计食品包装 87

五、色彩个性，包装个性 90

第四节 广告设计 91

一、户外广告，“大”有文章 92

二、并未没落的海报设计 93

三、越生动，越有效——终端POP用品组合 94

四、亟待突破的DM设计 96

五、让报纸广告卖货 99

六、杂志广告优势不少 102

七、网络广告，本小利大 105

八、将电视广告进行到底 108

第五节 店务形象识别系统（SIS） 110

一、设计一个专业的专卖店 112

二、小中见大的“店中店”设计 119

三、店面设计应首先表现品牌形象 121

四、依靠合理的动线和布局提升销量 124

五、不做肤浅的商品陈列 126

六、制定标准SIS规范手册 129

附1：SIS工作流程 130

附2：《SIS制作推广规范手册》内容清单 131

第四章 战术推进——推广策略第一节 就要你最红——关于新产品成功上市 137

一、成功上市的标准 137

二、新产品推广随“市”应变 140

第二节 渠道策略 141

一、新产品渠道设计要点 143

二、新产品如何有效整合渠道 146

三、步步为营，推进新产品渠道 148

四、最IN的网络营销渠道 150

第三节 广告宣传策略 154

一、讲求实效——广告推出时间策略 155

二、做狙击手，不做炮兵——广告目标市场策略 157

三、有舍才有得——广告诉求定位策略 158

四、有新才有意——广告创意策略 160

第四节 代言策略 164

一、廓清代言人定义 164

二、让品牌和代言人结亲 166

三、别让明星害了产品——代言人风险及规避策略 170

第五节 促销策略 175

一、针对消费者的促销 176

二、针对渠道的促销 179

三、正确选择不同市场时期的促销工具 181

四、不同产品条件下的促销策略 185

第六节 招商策略 187

一、招商的几种方式 187

二、做实效的招商 189

第五章 他山之石，指手画脚——PIS实战案例分析第一节 从可采成功看PIS整合 197

一、定位策略 198

二、视觉策略 200

三、推广策略 201

第二节 关注Crossover——新的营销概念 204

一、Crossover品牌的新冲动 205

二、为什么要Crossover 206

三、Crossover成功的关键密码 208

四、延续Crossover的成功 209

第三节 从“酷儿”产品形象看视觉识别系统 210

一、软饮料市场出现新气象 210

二、“酷儿”发展轨迹 211

三、“酷儿”形象档案 212

四、丰满“酷儿”多元化形象 213

第四节 恒寿堂的包装策略 215

一、背景 215

二、发现问题 215

三、解决之道 216

四、礼盒开发 218

第五节 原料供应商建产品品牌——杜邦莱卡和戈尔特斯 219

一、莱卡这么做品牌 219

二、戈尔特斯——品质是硬道理 220

三、戈尔特斯的营销推广创新 221

四、“体验式营销”名堂多多 222

第六节 专卖店的销售力是怎么炼成的 223

一、缘起 223

二、主题：专卖店设计的灵魂 224

三、沟通要素：让人记住你的店 225

四、设计要素：美妙的视觉感受 226

五、商业要素：成交的小秘密 229

六、提示要素：销量翻番的秘诀 230

第七节 迎合市场需求，催生高端功能奶革命 232

一、消费需求变化引发革命 232

二、革命战场面面观 233

三、革命带来的隐患 236

第八节 特殊环境下安全套产品市场策略 236

一、起个好名字先声夺人 237

二、终端战场硝烟弥漫 238

三、用事件营销带动市场 239

四、促销手法多样，把握市场热点 239

五、公关润物细无声 240

六、利用网络，走出新天地 241

第九节 解读“王老吉”的成功“北伐” 242

一、恰到好处的品牌定位 243

二、品牌内涵 243

三、经销商看产品市场表现 244

四、健康意识引导市场 244

第十节 “姚之队”如何捧红姚明 245

一、“姚之队”历史 246

二、“姚之队”也有失误 247

三、品牌评价体系依然有漏洞 249

四、学习乔丹，在“精”不在“多” 250

第十一节 “暖卡”的产品品牌形象打造之路 252

一、入市理念 252

二、手上有牌，心中不慌 253

三、提炼产品概念 253

四、强调品牌识别力 254

五、采用段位传播 255

六、两个元素——中科与暖卡 255

七、外化品牌资源 256

八、发力终端营销 256

后记 258