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第一篇 网络营销架构第1章 绪论 1

1.1 因特网的商业开始 1

1.1.1 非商用网络 1

1.1.2 因特网起步 2

1.1.3 因特网的良性循环 4

1.2 商业网站（X.COM） 5

1.2.1 快速的增长 5

1.2.2 因特网站发展的三个主要阶段 7

1.2.3 客户对客户商务 10

1.2.4 顾客就是合作者 12

1.3 20世纪与21世纪初的营销和技术 14

1.4 本书内容构成 17

小结 19

思考题 19

第2章 数字世界 20

2.1 数字化 21

2.1.1 数字技术 21

2.1.2 用于营销的数字的优点 21

2.2 摩尔定律和数字成本 22

2.2.1 什么是摩尔定律 22

2.2.2 运用摩尔定律 23

2.2.3 摩尔定律会继续吗 24

2.3 数字环境分析 24

2.3.1 计算机与数字环境 24

2.3.2 穆雷的数字框架 25

2.4 数字汇聚 28

2.5 数字化是如何运行的 28

2.6 营销过程的数字化 30

2.6.1 数字化营销 30

2.6.2 采用业务过程观点 30

小结 33

思考题 34

第3章 网络 35

3.1 通过因特网进行营销 35

3.1.1 网络是一种社会技术 35

3.1.2 普遍存在 35

3.1.3 宣传、网络规模和价值 41

3.1.4 资源共享 42

3.1.5 专业化 44

3.1.6 虚拟价值活动 45

3.1.7 因特网为什么会运转 46

3.2 因特网会出问题 49

3.2.1 中断和停机 49

3.2.2 因特网延迟 50

3.3 企业内部网络 52

小结 54

思考题 54

第4章 网上在线个人 55

4.1 企业对个人在线营销 56

4.1.1 互动、客户接触 56

4.1.2 直接沟通 57

4.1.3 个人的选择 59

4.1.4 友好、易用的技术 60

4.2 网上在线客户行为 62

4.2.1 媒体＝真实生活 62

4.2.2 社会线索 63

4.2.3 品质线索 64

4.2.4 认知的困难 65

4.2.5 “流”状态 65

4.3 因特网用户 66

4.3.1 收入与因特网访问 66

4.3.2 其他重要的人口统计学变量 70

4.3.3 语言和文化 73

小结 75

思考题 75

第5章 因特网商业模式 76

5.1 因特网给企业带来的利益 76

5.1.1 基于改进的利益 77

5.1.2 基于收入的商业模式 80

5.2 闭合循环营销 84

5.2.1 营销活动与反应 84

5.2.2 因特网链 86

5.2.3 评价因特网链 89

小结 92

思考题 93

第二篇 网络营销内容第6章 客户支持和在线质量 94

6.1 降低成本 95

6.1.1 在线出版物 95

6.1.2 电子分发 95

6.1.3 解决虚拟问题 96

6.1.4 廉价通信 97

6.2 提高在线质量 99

6.2.1 质量与虚拟价值活动 99

6.2.2 客户满意与在线支持 101

6.3 在线客户支持的基础 104

6.3.1 市场方式对比客户方式 104

6.3.2 成本——质量的平衡 104

6.3.3 闭环因特网的增进 107

6.3.4 有利可图的因特网增进 109

6.3.5 合作产品 113

小结 113

思考题 114

第7章 个人化 115

7.1 个人化和营销 115

7.1.1 协助选择 115

7.1.2 定制 116

7.1.3 关系营销 117

7.1.4 个人化和DNI框架 118

7.2 个人化和顾客利益 118

7.2.1 “商品的民主” 118

7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品 119

7.2.3 个人化和总产品 121

7.2.4 银行业的总产品 121

7.2.5 个人化平衡 123

7.3 实现个人化 125

7.3.1 在线大规模定制 125

7.3.2 透明定制 127

7.3.3 合作定制 128

7.3.4 地址的重要作用 128

7.3.5 个人化方法论 129

小结 136

思考题 136

第8章 新产品开发与因特网 138

8.1 速度需求 140

8.1.1 因特网时代 140

8.1.2 因特网时代的商业意义 140

8.2 快速开发新产品 142

8.2.1 传统的新产品开发 142

8.2.2 快速开发新产品 143

8.2.3 早期反馈 144

8.2.4 快速发布 145

8.3 标准营销 146

8.3.1 标准的重要性 146

8.3.2 两种标准类型 147

8.3.3 标准战略 150

8.3.4 标准战术 151

8.4 信息加速 152

8.4.1 市场研究中的信息加速 152

8.4.2 信息加速的可行性 152

小结 153

思考题 154

第9章 创建访问量和建立品牌 155

9.1 因特网客户访问量之争 156

9.1.1 价值与稀缺 156

9.1.2 因特网客户访问量形成要素 157

9.1.3 创建客户访问量 159

9.2 域名 161

9.2.1 “域名”战略目标 161

9.2.2 定义域名 162

9.2.3 品牌与域名的关系 164

9.3 门户形象 166

9.3.1 网关的重要性 166

9.3.2 门户问题 166

9.3.3 管理门户形象 166

9.4 宣传 168

9.4.1 口头宣传和传播 168

9.4.2 在线舆论领袖 170

9.4.3 URL（统一资源定位）的安放 171

9.5 条幅和按钮 172

9.5.1 互动广告 172

9.5.2 在线广告的有效性 173

9.5.3 在线广告未必适合所有的企业 175

9.6 评估客户访问量的来源 176

9.6.1 衡量客户访问量来源所带来的回报 176

9.6.2 跟踪在线客户访问量 176

小结 178

思考题 179

第10章 网上在线社区 180

10.1 网上在线社区 180

10.1.1 收益还是毒药 180

10.1.2 定义网上在线社区 183

10.2 网上在线社区的基础 185

10.2.1 在线工具 185

10.2.2 规则 187

10.2.3 合作 189

10.2.4 重复使用 191

10.2.5 社区和公共物品 191

10.3 启动网上在线社区 193

10.3.1 创建混合社区 193

10.3.2 已有的社区收益 193

10.3.3 发展第一 196

小结 200

思考题 201

第11章 因特网在线定价 202

11.1 因特网影响价格灵敏度 202

11.1.1 标准的定价方法 202

11.1.2 在线信息影响价格灵敏度 203

11.2 实时定价 208

11.2.1 简单定价方法失效 208

11.2.2 其他市场的启示 208

11.2.3 拍卖 209

11.2.4 网上在线租赁市场 212

11.2.5 收益率管理 214

11.3 捆绑销售 216

小结 219

思考题 220

第12章 电子商务 221

12.1 电子商务起步 222

12.1.1 电子商务的影响、订货和购物 222

12.1.2 电子商务对网站的影响 222

12.1.3 扩大网站的视野 224

12.2 电子商务的价格、品种、便利和乐趣 226

12.2.1 电子商务购物 226

12.2.2 价格 227

12.2.3 品种多样和便利 229

12.3 电子商务和分销战略 231

12.3.1 电子商务的渠道选择 231

12.3.2 渠道冲突 232

12.3.3 电子商务和合适的分销系统 233

12.4 与因特网竞争 237

12.4.1 传统零售商 237

12.4.2 向虚拟世界转变 239

小结 240

思考题 241

第三篇 网络营销实施和组织第13章 网上营销计划 242

13.1 公司概况 243

13.2 “铁路网上售票系统”目标 243

13.3 “铁路网上售票系统”架构 244

13.4 “铁路网上售票系统”运营 246

13.4.1 “铁路网上售票系统”运营方案 247

13.4.2 “铁路网上售票系统”营销 248

13.5 “铁路网上售票系统”投资方案 249

13.5.1 系统建设投资 249

13.5.2 系统运行投资（第一年） 250

13.6 “铁路网上售票系统”财务计划 251

13.7 “铁路网上售票系统”涉及的政策与法规 253

13.8 “铁路网上售票系统”建设进度 253

13.9 “铁路网上售票系统”推广计划 254

13.10 两个实际案例 255

小结 257

思考题 257

第14章 网上营销组织与法律 258

14.1 网上营销走向成熟 258

14.1.1 调整结构与战略 258

14.1.2 避免法律上的陷阱 259

14.2 网上营销部门 260

14.2.1 实时营销 260

14.2.2 信息管理 265

14.3 潜在的法律问题 269

14.3.1 网上在线营销和法律 269

14.3.2 营销者的战略法律问题 269

14.3.3 实时法律问题 273

14.4 展望未来 275

14.4.1 数字化还可以发挥30年的作用 276

14.4.2 21世纪的消费者 276

小结 277

思考题 278

参考文献 280