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第一章　网络广告概论 1

第一节　因特网——广告新媒介 1

一、因特网的产生与网络广告的出现 1

二、因特网作为广告媒介的优势 2

三、现阶段因特网作为广告媒介的不足 4

第二节　网络广告定义和类型 6

一、网络广告的要素 7

二、网络广告的特点 7

三、网络广告类型 9

四、网络广告与传统媒体广告的互补性 13

第三节　网络广告的发展状况和发展趋势 14

一、网络广告的发展概况 14

二、网络广告的发展趋势 16

第二章　网络广告调查 19

第一节　广告调查 19

一、广告调查的概念 19

二、广告调查的范围 19

三、广告调查的具体内容 20

四、广告调查的作用 23

第二节　新媒介新方法 24

一、网络媒介的可统计性 24

二、网络调查方法的先进性 25

三、网络广告调查的四种新方法 26

第三节　网络广告调查存在的问题及启示 29

一、网络广告调查存在的问题 29

二、网络媒介受众调查方法的启示 33

第三章　网络广告受众 34

第一节 网络广告受众的人口因素分析 34

一、网络销售对象与网络广告受众 34

二、网络广告受众总体情况 36

三、网民个人信息 38

第二节　网络广告受众的行为状态描述 47

一、网络广告受众的上网习惯 47

二、网络广告受众的描述 50

第三节　网络广告受众的意识状态描述 54

一、网络广告受众的购买心理 55

二、网络消费者需求特征 56

第四章　网络广告策划 59

第一节　广告策划与网络广告策划 59

一、广告策划的含义和特征 59

二、网络广告策划及其注意事项 61

第二节　网络广告策划的主要内容 63

一、广告目标策划 63

二、广告战略策划 64

三、广告范围策划 65

四、广告受众策划 65

五、广告时间策划 66

六、广告主题策划 67

第三节　网络广告定位 68

一、广告定位理论 68

二、网络广告定位的步骤 70

三、网络广告定位的方法 70

四、商品生命周期与广告定位策略 72

第四节 网络广告策划的流程与原则 74

一、网络广告策划的流程 74

二、网络广告策划的原则 75

第五节　广告策划书的撰写 77

一、广告策划书的内容安排 77

二、广告策划书的写作要求 80

第五章　网络广告创意与制作 82

第一节　网络广告创意 82

一、创意和广告创意的概念 82

二、广告创意是形象思维 83

三、如何提高创意能力 85

第二节　网络广告创意的产生 85

一、网络广告创意产生的方法 85

二、网络广告创意产生的过程 88

三、网络广告创意应遵循的原则 90

第三节　网络广告制作原则与要求 91

一、网络广告制作原则 91

二、网络广告制作的具体要求 93

第四节　常见网络广告制作软件介绍 95

一、Photoshop 95

二、Coreldraw 97

三、Fire Works 99

四、Flash 100

第六章　网络广告发布 101

第一节　广告发布与网络广告发布 101

一、广告发布与广告发布者 101

二、网络广告发布与网络广告发布者 102

第二节　网络广告发布形式 103

一、建立自己的主页和站点 103

二、在搜索引擎上发布关键词广告 104

三、在新闻组发布广告 106

四、使用电子邮件和邮件列表发布广告 109

五、发布网络分类广告 111

六、网络广告交换服务网络 114

七、利用网络报纸或网络杂志发布广告 115

八、利用IP电话和网上传真发布广告 116

第七章　网络广告预算 118

第一节　广告预算概说 118

一、广告预算与网络广告预算 118

二、影响广告预算的因素 119

三、制定广告预算的意义 121

第二节　网络广告预算方法 122

一、广告预算的经济效益分析 122

二、不完备但有效的预算决策 123

三、媒体组合与网络广告预算 125

第三节　网络广告预算的革新 127

一、媒体创意与网络广告预算 127

二、互动传播与网络广告预算 129

第四节 网络广告预算方案 130

一、设定一个基准 131

二、对基准进行修订 131

三、确定广告预算 132

四、网络广告预算的分配 133

第八章　网络广告效果评估 136

第一节　网络广告效果评估的特点和作用 136

一、网络广告效果评估的特点 136

二、网络广告效果评估的作用 138

第二节　网络广告效果评估层次和指标 138

一、网络广告效果评估的层次 138

二、目前常用的网络广告效果的评估指标 141

第三节 网络广告效果评估的方法 143

一、网络广告效果评估的原则 143

二、网络广告效果评估的方法 144

三、网络广告效果评估的技术 145

四、数据获取方式 148

第九章　网络广告经营 149

第一节　企业的网络广告经营 149

一、企业网络广告经营目标 149

二、企业网络广告经营原则 150

三、企业网络广告经营模式 153

第二节 网络媒体的网络广告经营 159

一、网络媒体广告经营目标 159

二、网络媒体广告经营原则 160

三、网络媒体广告经营模式 161

第三节　广告公司的网络广告经营 165

一、广告公司网络广告经营目标 165

二、广告公司网络广告经营原则 166

三、广告公司网络广告经营模式 167

第十章　网络广告管理 172

第一节　网络广告管理的必要性 172

一、从政府角度分析 172

二、从市场角度分析 174

三、从社会角度分析 176

第二节　网络广告管理的法律问题 178

一、网络广告管理存在的法律问题 179

二、违法网络广告的表现形式 180

三、网络广告问题的法律对策 181

第三节 网络广告管理状况和发展趋势 182

一、我国网络广告飞速发展 182

二、我国网络广告监管的现状与重点 183

三、对网络广告加强监督管理的建议 185

附录　北京市网络广告管理暂行办法 187

参考文献 190

后记 191