广告原理与实务PDF电子书下载
- 电子书积分:10 积分如何计算积分?
- 作 者:尚徐光主编
- 出 版 社:北京:电子工业出版社
- 出版年份:2005
- ISBN:7121014017
- 页数:245 页
第1章 广告的基本原理 1
1.1 广告的概念及要素 1
1.1.1 广告的概念 1
1.1.2 广告的构成要素 2
1.1.3 广告的功能 4
1.1.4 广告的分类 7
1.2 广告与营销 9
1.2.1 广告在营销中的地位 9
1.2.2 市场细分与广告目标市场 12
1.2.3 广告与整合营销传播 13
1.3 广告与传播 15
1.3.1 传播的基本原理 15
1.3.2 广告传播的特征 18
1.3.3 广告传播的功能 20
1.4 广告与消费心理 22
1.4.1 消费行为特征及广告影响模式 22
1.4.2 个体心理因素与广告 24
1.4.3 社会心理与广告 26
本章小结 29
思考与练习 30
第2章 广告的调查 31
2.1 广告调查的性质 31
2.1.1 广告调查与市场调查 31
2.1.2 广告调查的特征 32
2.1.3 广告调查的作用 33
2.2 广告调查的内容 34
2.3 广告调查的步骤和方法 37
2.3.1 广告调查的步骤 37
2.3.2 广告调查的方法 41
2.4 广告调查问卷的设计 50
2.4.1 广告调查问卷的结构 50
2.4.2 广告调查问卷的设计 51
2.4.3 调查询问技术 55
本章小结 57
思考与练习 58
第3章 广告策略 59
3.1 广告目标、任务 59
3.1.1 广告目标的概念 59
3.1.2 广告目标的分类 60
3.1.3 广告目标的制定 61
3.2 广告产品策略 68
3.2.1 产品定位策略 68
3.2.2 产品生命周期策略 71
3.2.3 产品附加值策略 73
3.3 广告市场策略 74
3.3.1 产品细分市场策略 74
3.3.2 产品目标市场策略 74
3.3.3 广告促销策略 76
3.4 广告实施策略 77
3.4.1 广告时序策略 77
3.4.2 广告时机策略 78
3.4.3 广告频度策略 79
3.4.4 广告地域策略 80
3.4.5 广告系列策略 80
本章小结 81
思考与练习 82
第4章 广告媒介策划 83
4.1 广告媒介的概念与类型 83
4.1.1 广告媒介的概念 83
4.1.2 广告媒介的作用 83
4.1.3 广告媒介的类型 84
4.2 主要媒介分析 85
4.2.1 报纸 85
4.2.2 杂志 89
4.2.3 电视 92
4.2.4 广播 95
4.2.5 网络广告 97
4.2.6 其他非大众传播媒介 100
4.3 媒介量化分析指标 104
4.3.1 开机率、节目视听众占有率和视听率 104
4.3.2 毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次 105
4.3.3 有效到达率(Effective Reach) 107
4.4 媒介选择与组合策略 107
4.4.1 媒介选择的原则与方法 107
4.4.2 媒介组合的策略 110
本章小结 113
思考与练习 114
第5章 广告费用预算 115
5.1 广告预算的概念及编制程序 115
5.1.1 广告预算的概念 115
5.1.2 广告费用的范围 116
5.1.3 广告预算的编制程序 118
5.2 影响广告预算的主要因素 119
5.3 广告预算的编制方法 122
5.3.1 销售额百分比法 122
5.3.2 销售单位法 123
5.3.3 目标任务法 124
5.3.4 竞争对比法 125
5.3.5 量力而行法 125
5.3.6 通信定货法 126
5.3.7 广告收益递增法 127
5.4 广告预算分配策略 127
5.4.1 时间分配策略 127
5.4.2 地理区域分配策略 128
5.4.3 产品(品牌)分配策略 129
5.4.4 媒介分配策略 130
5.5 广告预算书的编写 130
本章小结 132
思考与练习 133
第6章 广告创意 134
6.1 创意的概念及特点 134
6.1.1 创意的概念、作用 134
6.1.2 创意的特点 136
6.2 创意的基本理论和原则 137
6.2.1 创意的基本理论 137
6.2.2 创意的原则 142
6.3 创意的过程及思维方法 144
6.3.1 广告创意的过程 144
6.3.2 广告创意的思维方式 146
6.4 创意的技法 149
6.4.1 头脑风暴法 149
6.4.2 默写式和卡片式头脑风暴法 151
6.4.3 检核表法 151
6.4.4 联想法 152
6.4.5 组合法 153
6.5 广告创意案例 154
本章小结 155
思考与练习 156
第7章 广告文案与广告策划书写作 157
7.1 广告文案的概念及分类 157
7.1.1 广告文案的概念 157
7.1.2 广告文案的分类 157
7.1.3 广告文案的写作要求 164
7.2 广告文案的结构写法 167
7.2.1 广告标题 167
7.2.2 广告口号 170
7.2.3 广告正文 172
7.2.4 广告随文 175
7.3 广告策划书的写作 176
7.3.1 广告策划书的概念、类型 176
7.3.2 广告策划书的编制原则 176
7.3.3 广告策划书的格式及写作 177
7.3.4 策划书编制注意事项 186
本章小结 188
思考与练习 188
第8章 广告效果测评 189
8.1 广告效果的概念与特性 189
8.1.1 广告效果的概念 189
8.1.2 广告效果的特性 189
8.1.3 广告效果的评判标准 191
8.1.4 广告效果测评的意义 192
8.2 广告效果的测评方法 192
8.2.1 广告效果的事前测评 193
8.2.2 广告效果的事中测评 196
8.2.3 广告效果的事后测评 197
8.3 广告效果测评的实施 202
8.3.1 广告效果测评的实施步骤 202
8.3.2 广告效果测评实施的基本要求 209
本章小结 210
思考与练习 211
附录A 日本电通广告公司AE手册 212
附录B 中华人民共和国广告法 240
参考文献 245
- 《第一性原理方法及应用》李青坤著 2019
- 《计算机组成原理解题参考 第7版》张基温 2017
- 《复旦大学新闻学院教授学术丛书 新闻实务随想录》刘海贵 2019
- 《高等院校保险学专业系列教材 保险学原理与实务》林佳依责任编辑;(中国)牟晓伟,李彤宇 2019
- 《刑法归责原理的规范化展开》陈璇著 2019
- 《教师教育系列教材 心理学原理与应用 第2版 视频版》郑红,倪嘉波,刘亨荣编;陈冬梅责编 2020
- 《单片机原理及应用》庄友谊 2020
- 《通信电子电路原理及仿真设计》叶建芳 2019
- 《计算机组成原理 第2版》任国林 2018
- 《化工原理课程设计》刘建周主编 2018
- 《电子测量与仪器》人力资源和社会保障部教材办公室组织编写 2009
- 《少儿电子琴入门教程 双色图解版》灌木文化 2019
- 《指向核心素养 北京十一学校名师教学设计 英语 七年级 上 配人教版》周志英总主编 2019
- 《北京生态环境保护》《北京环境保护丛书》编委会编著 2018
- 《指向核心素养 北京十一学校名师教学设计 英语 九年级 上 配人教版》周志英总主编 2019
- 《通信电子电路原理及仿真设计》叶建芳 2019
- 《高等院校旅游专业系列教材 旅游企业岗位培训系列教材 新编北京导游英语》杨昆,鄢莉,谭明华 2019
- 《电子应用技术项目教程 第3版》王彰云 2019
- 《中国十大出版家》王震,贺越明著 1991
- 《近代民营出版机构的英语函授教育 以“商务、中华、开明”函授学校为个案 1915年-1946年版》丁伟 2017