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第1章 项目策划的关键概念、核心问题与根本出路 1

引导性案例 1

本章学习目标 2

1.1 项目与项目管理 2

1.1.1 项目 2

1.1.2　项目管理 10

1.2 策划与项目策划 14

1.2.1　策划 14

1.2.2　项目策划 17

本章小结 21

复习思考题 22

案例分析题 22

第2章 项目策划的原理、流程与基本原则 25

引导性案例 25

本章学习目标 26

2.1 项目策划创新思维的特点与方法 26

2.1.1　项目策划创新思维的特点 26

2.1.2　项目策划创新思维的方法 29

2.2 项目策划的基本原理 33

2.2.1　心理原理 33

2.2.2　创意原理 35

2.3 项目策划的流程与诉求 36

2.3.1　项目策划的关键流程 36

2.3.2　项目策划的内在诉求 38

2.4 项目策划的基本原则 41

2.4.1 客观原则 41

2.4.2　整合原则 42

2.4.3　定位原则 43

2.4.4　价值原则 43

2.4.5　集中原则 44

2.4.6　信息原则 45

2.4.7　权变原则 46

2.4.8　可行性原则 46

本章小结 47

复习思考题 48

案例分析题 48

第3章 项目策划的结构性分析方法 52

引导性案例 52

本章学习目标 53

3.1 系统思考与项目策划 53

3.1.1　系统思考的基本概念 53

3.1.2　项目策划中的系统思考 55

3.2 结构性分析方法 57

3.2.1　结构性分析方法的基本原理 57

3.2.2　结构性分析方法的理论基础 58

3.2.3　项目策划的操作模型 59

3.3 结构性分析方法的基本框架 60

3.3.1　构建问题 60

3.3.2　设计分析框架 64

3.3.3　收集数据 66

3.3.4　解释结果 67

3.3.5 阐明理念 68

3.4 项目策划的过程管理 69

3.4.1　团队管理 70

3.4.2　客户管理 70

3.4.3 自我管理 71

本章小结 71

复习思考题 72

案例分析题 73

第4章 项目策划中的数据挖掘与环境分析 76

引导性案例 76

本章学习目标 77

4.1 项目策划中的数据挖掘 77

4.1.1　数据挖掘的定义及作用 77

4.1.2　数据的来源 79

4.1.3　数据挖掘在项目策划中的具体运用 81

4.1.4　数据挖掘与项目策略的制定 83

4.2 项目宏观环境的PEST分析 83

4.2.1　政治法律环境分析 84

4.2.2　经济环境分析 84

4.2.3　社会文化环境分析 85

4.2.4　技术环境及其他分析 86

4.3 项目产业环境的作用力分析 86

4.3.1　产业潜在进入者分析 87

4.3.2　产业内竞争对手分析 88

4.3.3　替代品竞争对手分析 89

4.3.4　供方砍价能力分析 89

4.3.5　买方砍价能力分析 90

4.4 项目发起企业分析 90

4.4.1　项目发起企业的资源和能力分析 90

4.4.2　项目发起企业的价值链分析 91

4.5 项目自身条件分析 94

4.6 项目策划的SWOT分析 94

4.6.1　SWOT分析的步骤 94

4.6.2　SWOT分析矩阵 96

本章小结 97

复习思考题 97

案例分析题 98

第5章 项目策划中的市场细分、目标市场与市场定位 101

引导性案例 101

本章学习目标 102

5.1 目标营销与STP分析框架 102

5.1.1 目标营销 102

5.1.2　市场的含义与顾客导向 103

5.1.3　STP分析框架对项目策划的作用 104

5.1.4　STP分析对寻求新项目的作用 105

5.2 项目策划中的市场细分 106

5.2.1　项目市场细分的层次 107

5.2.2　项目市场细分的模式 108

5.2.3　项目市场细分的程序 110

5.3 项目策划中的目标市场选择 111

5.3.1　市场细分的评估 111

5.3.2 目标市场模式的选择 113

5.3.3 目标市场模式选择的基本原则 114

5.4 项目策划中的市场定位 115

5.4.1　项目市场定位的内容 115

5.4.2　项目市场定位的作用 115

5.4.3　项目市场定位策略的设计 116

5.4.4　项目市场定位与企业战略的关联 120

本章小结 122

复习思考题 122

案例分析题 123

第6章 项目策划中的营销组合策略 126

引导性案例 126

本章学习目标 127

6.1 营销组合与项目策划 127

6.1.1　营销组合的内涵 127

6.1.2　营销组合的历史演进 128

6.2 项目策划中的产品策略 132

6.2.1　产品的内涵 132

6.2.2　产品的层次 132

6.2.3　产品线决策 134

6.2.4　产品品牌决策 135

6.3 项目策划中的价格策略 137

6.3.1　定价的基本方法 137

6.3.2　价格修订策略 139

6.4 项目策划中的渠道策略 141

6.4.1　渠道的内涵与类型 141

6.4.2　渠道的选择与设计 142

6.4.3　渠道控制的基本策略 142

6.5 项目策划中的传播策略 143

6.5.1　整合营销传播的内涵 143

6.5.2　整合营销传播组合的工具 144

6.5.3　整合营销传播预算的编制 145

6.5.4　广告策略 145

6.5.5　销售促进策略 148

本章小结 149

复习思考题 149

案例分析题 150

第7章 项目策划中的组织结构设计与人力资源管理 152

引导性案例 152

本章学习目标 153

7.1 项目策划与项目管理的对接 153

7.1.1　项目策划中的管理诉求 153

7.1.2　项目管理水平提升的主要途径 155

7.2 项目管理中的组织结构设计 156

7.2.1　项目组织的定义和特点 156

7.2.2　项目组织的生命周期 158

7.2.3　项目组织的结构设计 158

7.3 项目策划中的人力资源管理设计 165

7.3.1　项目团队的管理 165

7.3.2　项目经理的选择 170

7.3.3　项目人力资源的管理 174

本章小结 178

复习思考题 179

案例分析题 179

第8章 项目策划中的财务管理与策划的实施控制 182

引导性案例 182

本章学习目标 183

8.1 项目策划中的财务管理 183

8.1.1　项目的财务评价及主要财务指标 183

8.1.2　项目财务指标设计应关注的问题 187

8.1.3　编制项目财务预算 189

8.1.4　项目融资概述 190

8.2 项目策划的实施控制 201

8.2.1　项目策划实施控制的原理 201

8.2.2　项目策划实施控制的形式 202

8.2.3　项目实施控制的方法和策略 203

8.2.4　项目进度控制 204

8.2.5　项目费用控制 204

8.2.6　项目质量控制 205

本章小结 205

复习思考题 206

案例分析题 206

第9章 项目策划书的撰写与策划陈述 210

引导性案例 210

本章学习目标 211

9.1 项目策划书的撰写要求 211

9.1.1　项目策划书的文体要求 211

9.1.2　项目策划书的格式要求 213

9.1.3　项目策划书的基本框架 215

9.2 项目策划书的陈述 217

9.2.1　陈述的准备 217

9.2.2　陈述重点的设计 220

9.2.3　陈述的基本技巧 221

本章小结 224

复习思考题 225

案例分析题 225

参考文献 236