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一、对位营销时代的来临 1

（一）营销错位，折戟中国市场 2

1．营销撞上影壁墙，蓝海失利 2

2．中国消费者心智中的重重影壁，错位根源 6

3．大众文化是影壁墙的放大，错位表象 9

（二）中国市场进入“对位营销”时代 13

1．什么是对位 14

（1）对位是中西医结合 14

（2）对位是解放思想，实事求是 15

（3）对位是中西结合的大饭局 15

（4）成于对位，败于错位 18

2．对位的中国文化根源 20

3．对位的基本原则——定位的三维升级 23

（1）动态对位 23

（2）虚实对位 26

（3）系统对位 29

4．先出位，去探知错位 32

5．再错位，去“将错就错” 34

6．后对位，去啮合消费者 38

二、西方营销理论在中国的水土不服 43

（一）中国市场和消费者的复杂 43

1．中国市场的复杂 43

2．中国消费者的复杂 48

（二）定位理论在中国的水土不服 53

1．定位理论的衍变 53

（1）USP理论 53

（2）品牌形象理论 54

（3）定位理论 55

2．中国市场偏离了定位的靶心 56

3．定位理论在中国市场下的困惑 59

（1）定不准 59

（2）定不牢 63

（3）定不大 66

（三）蓝海战略在中国的水土不服 67

1．是蓝海，还是海市蜃楼 68

2．风浪后，是蓝海，还是红海 70

三、中国市场上的错位现象 72

（一）性别的错位 72

1．为什么存在性别错位 73

2．当前中国社会存在的性别错位 74

（1）向女人推销，要有男人味 74

（2）向男人推销，要有女人味 75

3．“淑女”将逐渐减少 77

4．中国新女性的营销洞察 79

（二）年龄的错位 82

（三）阶层的错位 84

（四）崇洋与崇中的错位 88

1．崇洋 90

2．崇中 92

3．中西结合 94

（五）高雅与通俗的错位 96

1．要玩雅，先玩俗 96

（1）雅文化的媚俗本质 96

（2）原生态媚俗 99

2．要玩俗，先玩雅 100

（1）附庸风雅的本质 100

（2）民族文化的雅包装 101

四、以出位去探知错位 104

（一）产品出位，洞察消费者 104

1．产品出位 104

（1）否定产品 107

（2）翻新产品 108

2．洞察消费者 113

（1）西式市场调查存在误差 113

（2）如何洞察 116

3．从消费者认知出发的洞察 119

4．从消费符号出发的洞察 122

（1）假借高阶层的符号 126

（2）符号之间的匹配 127

（3）符号的变动 127

5．从消费角色出发的洞察 128

6．从新品类出发的洞察 129

（二）品牌出位，把脉文化风潮 133

1．中国消费者的品牌忠诚度是最低的 133

2．中国市场上的品牌形象是同质化的 135

3．突破品牌形象，制造文化风潮 135

（1）时尚风潮是制造出来的 135

（2）将不合理的生活方式开发成文化风潮 138

（3）将无聊生活开发成文化风潮 141

（三）竞争出位，构建竞争壁垒 143

五、对位营销 146

（一）将错就错，与消费者心智形成对位啮合 146

1．第一错，错出中国消费者的错位心理 146

（1）西方商品在中国市场的错位 146

（2）中国商品在中国市场的错位 147

2．第二错，错出中国消费者错位背后的真实心理 148

3．第三错，错位传播，啮合消费者 150

（1）不卖牛排，要卖滋滋声 150

（2）卖牛排，就大声吆喝卖 151

（3）不断错位，啮合消费者 152

（二）探询更多对位啮合，制造消费文化风潮 153

1．三种文化，层层对位 153

2．制造时尚，多重对位 154

（1）传播上的时尚对位 155

（2）引领群体上的时尚对位 156

（3）男女性别上的时尚对位 156

（4）服装元素的时尚借用 157

（5）象征符号上的时尚对位 158

3．时尚认知，阶梯对位 159

（1）认知才是事实 159

（2）认知的阶梯性 160

（三）以对位啮合构建竞争壁垒 162

1．体现竞争优势 162

2．长期占有竞争优势 165

六、对位的境界 170

（一）反应式对位营销 171

1．抢占消费者需求心智 171

2．以对位夺取消费者需求心智 172

（1）让消费者切身感受到，才是对位 172

（2）与真实的需求对应，才是对位 173

（3）错位竞争，错位传播，才是对位 174

（二）预见性对位营销 175

1．预见文化风潮 176

（1）喜力在美国：浓缩美国精神 177

（2）喜力在中国：树立精英旗帜 179

2．预见消费时尚的引领人群 180

3．中国消费时尚的弄潮者 183

（1）中国90年代青少年 183

（2）Nike与青少年的对位：“不以成败论英雄” 184

（三）创造性对位营销 185

1．竞争错位，战略对位 186

2．关联错位，社会对位 188

3．心灵回归，人性对位 190

（1）回归中国传统 191

（2）回归人性理念 192

七、中国市场营销的对位之路 196

（一）洋品牌对位，圈占中国市场 196

1．西方营销理论的初胜 196

2．“中西结合对位”的胜利 197

3．不谙中国消费错位心理的失利 199

（二）本土品牌对位，竞争洋品牌 200

1．对位中国传统文化 201

（1）中国传统文化对营销的促进 201

（2）本土品牌国际化的关键：传统文化输出 201

2．对位品牌营销 203

（三）中小企业对位，成长壮大 204

1．对位市场，空间广阔 204

2．对位战略，成长壮大 206

（1）先错位 206

（2）再对位 206

3．对位营销，中小企业的助推器 208

侧记：第十四届中国广告节“24小时企业试涨会”盛况 210

后记：《定位》改变中国，《对位》改变中国 221