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第1章 网络营销概述 1

1.1 营销与市场营销 1

1.1.1 市场营销概述 1

1.1.2 市场营销过程 3

1.1.3 市场营销策略 3

1.2 市场营销的变化 6

1.2.1 营销模式的变化 6

1.2.2 消费行为的变化 7

1.2.3 营销策略的变化 7

1.3 网络营销的概念 8

1.3.1 什么是网络营销 8

1.3.2 网络整合营销 9

1.4 确定网络营销目标与目标群体 10

1.4.1 网络营销目标的确定 10

1.4.2 网络营销目标群体的确定 13

1.4.3 网络营销的社区模型 14

1.4.4 适应Internet社区 15

1.5 如何使用网上资源 16

1.5.1 Web 17

1.5.2 E-mail和邮件列表 17

1.5.3 新闻组 17

1.5.4 Push技术 18

1.6 网络营销系统的层次 18

1.6.1 在Internet上做宣传 18

1.6.2 在Internet上进行市场调研 18

1.6.3 建立Web网站的数据库功能 19

1.6.4 在Internet上达成交易 19

1.6.5 网络营销系统的集成 19

本章小结 20

思考题 20

第2章 Internet目标市场营销模型 21

2.1 Internet上的人口统计 21

2.1.1 Internet用户概貌 21

2.1.2 Internet上的人口统计特性 23

2.1.3 企业应该到网上去 26

2.2 Internet目标市场营销模型 26

2.2.1 目标市场 26

2.2.2 产品或服务 27

2.2.3 品牌 29

2.2.4 分销 29

2.2.5 价格 29

2.2.6 促销 30

2.2.7 行业成本结构 30

2.2.8 竞争环境 30

2.2.9 法律环境与市场需求 30

2.2.10 社会文化环境与市场需求 31

2.2.11 经济状况与待售品所需经济状况的关系 31

2.2.12 目标市场的国家或地区Internet技术环境是否先进 31

2.3 Internet目标市场营销模型的战略作用 32

2.3.1 确定Internet营销成功的可能性 32

2.3.2 确定市场营销目标 32

2.4 Internet目标市场营销模型的应用案例 33

2.4.1 本地的比萨连锁店 33

2.4.2 机票 34

2.4.3 电子版书籍 36

2.4.4 目标市场营销模型案例分析的有效性 37

2.5 Internet营销引起的变化 38

2.5.1 对经济的影响 38

2.5.2 对市场结构的影响 38

2.5.3 对购物的影响 38

2.5.4 对企业的影响 39

2.5.5 对金融业的影响 39

2.5.6 对人类工作、生活的影响 40

本章小结 40

思考题 41

第3章 从有形到无形的转变 42

3.1 无形价值链 42

3.1.1 有形与无形价值链 42

3.1.2 价值链分析方法 43

3.1.3 无形世界价值的创造 44

3.1.4 网络营销的无形价值链 45

3.2 非居间化与无形价值链 46

3.2.1 无形价值链与非居间化 46

3.2.2 制造业市场营销与非居间化 46

3.2.3 服务市场营销与非居间化 47

3.3 Intranet与无形价值链 51

3.4 客户关系管理与无形价值链 52

3.5 从有形到无形的转变速度 53

3.5.1 影响转变的主要因素 53

3.5.2 发展趋势 55

本章小结 56

思考题 56

第4章 网络营销中的市场调查 57

4.1 网络营销中市场调查的特点 57

4.2 一手资料市场调查的方法与注意问题 58

4.2.1 直接调查方法概述 58

4.2.2 调查中需注意的问题 61

4.3 二手资料的市场调查 63

4.3.1 Web检索工具 63

4.3.2 通过Push技术获取信息 68

4.3.3 Internet用户人口统计信息 68

4.4 Internet检索结果的可靠性 69

本章小结 70

思考题 70

第5章 实施商业网站的前期阶段 71

5.1 创建商业网站的准备工作 71

5.2 商业网站开发的初期 74

5.2.1 选择域名 74

5.2.2 选择Internet接入商 76

5.2.3 确定企业网站的组成结构 76

5.2.4 链接战略 80

5.3 网站初建阶段是否要使用Internet高级技术 82

5.4 推销Web网站 84

5.4.1 在有影响的Web网站分类目录或搜索引擎上登记 84

5.4.2 提高网站知名度的公关策略 85

5.4.3 复合广告策略 86

本章小结 86

思考题 87

第6章 Web网站的交互与广告策略 88

6.1 Web网站的交互策略 88

6.1.1 初始Web网站的交互阶段 88

6.1.2 高级Web网站的交互阶段 90

6.2 网络广告概述 93

6.2.1 网络广告的沟通与特点 93

6.2.2 网络广告的有关概念 96

6.3 网络广告的机会与挑战 97

6.3.1 网络广告的机会 97

6.3.2 网络广告的挑战 104

6.4 网络广告的主要形式 106

6.4.1 标牌广告（Banner Ads） 106

6.4.2 富媒体（Rich Media）广告 108

6.4.3 网络分类广告 110

6.4.4 其他形式的网络广告 111

6.5 网络广告的发展 112

6.5.1 网络广告概况 112

6.5.2 我国网络广告发展的现状及趋势 113

本章小结 115

思考题 115

第7章 E-mail营销 116

7.1 E-mail营销概述 116

7.1.1 E-mail角色的演变 116

7.1.2 E-mail工作原理 117

7.1.3 E-mail的基本礼节与营销风格 118

7.2 E-mail营销的作用与现状 120

7.2.1 E-mail营销的主要作用 120

7.2.2 如何评价E-mail营销的效果 121

7.2.3 E-mail营销的现状 122

7.3 E-mail营销的主要形式 124

7.3.1 直复营销 124

7.3.2 许可营销 128

7.3.3 交叉网络营销 131

7.3.4 伙伴营销 132

7.4 E-mail营销的发展趋势 133

7.4.1 电子客户关系管理（eCRM） 133

7.4.2 多媒体营销信息 136

本章小结 138

思考题 138

第8章 Internet邮件列表营销 140

8.1 Internet邮件列表概述 140

8.1.1 Internet邮件列表及其形式 140

8.1.2 Internet邮件列表的模式与格式 141

8.1.3 如何订阅Internet邮件列表 142

8.1.4 Internet邮件列表在市场营销中的作用 144

8.2 如何运用Internet邮件列表进行市场营销 145

8.2.1 加入Internet邮件列表 146

8.2.2 创建自己的Internet邮件列表 149

8.2.3 宣传企业的Internet邮件列表 151

8.2.4 发行邮件列表中主要的注意事项 152

8.3 如何评价Internet邮件列表的营销效果 153

本章小结 154

思考题 155

第9章 数据库营销 156

9.1 数据库营销概述 156

9.1.1 HTML与数据库战略 156

9.1.2 数据库营销 157

9.1.3 数据库营销的运作过程 162

9.2 数据库营销策略的实施 166

9.2.1 客户化战略 166

9.2.2 由内向到外向的转变策略 167

9.2.3 战略同盟策略 171

9.2.4 知识管理策略 172

9.3 数据库营销在我国的应用之路 175

本章小结 177

思考题 177

参考文献 178