Internet广告实战策略PDF电子书下载

第1章 Internet广告纵览 1

背景 1

致谢 1

什么是在线广告 9

在线广告和传统广告传播手段 10

Internet广告的定义 10

在线广告的优点 11

发展初期 12

经历挫折：Spam之战 12

在线广告简史 12

认可 13

这是一个大市场 14

批评 15

Internet广告行业的组成部分 16

销售者 16

购买者 17

广告基础结构 19

简单而复杂的解决之道 19

用于广告的Web站点 21

第2章 在线广告模式 21

通过电子邮件发广告 24

广告模式 24

通过Web做广告 30

进行测试 40

按钮式广告 41

文本链接 43

赞助式广告 45

报道式广告 47

间隙广告 49

压入技术 49

定式之外的几种广告模式 52

新的屏幕空间 52

屏幕保护广告 53

书签和工具栏广告 53

光标广告 53

充分利用Web空间 54

ISP广告 55

回顾广告和广告活动的资源 56

其他的广告形式 56

保护你的域名 56

第3章 Internet直销 61

直接电子邮件 62

电子邮件清单 63

条幅广告 72

促使用户填写表格的七种技巧 74

链接到Web站点或小型页面的条幅广告 75

作为直接响应区域的条幅广告 75

忠诚计划 76

商家优惠券 78

免费样品和试用品 79

竞赛和游戏 80

Internet直接销售代理 82

第4章 Web计量的艺术和科学 85

组件 85

什么是IP号码？ 86

Web计量中的关键术语 87

最频繁请求的页面 88

可从日志分析中得到的信息 88

访问数 89

每次访问查看的页数及访问时间的长度 89

初次访问者和再次访问者之间的区别 89

站点上用户最多的时段 89

浏览站点的常用路径 89

用户进入页面 90

用户计算机平台 90

用户的域和主机 90

相应的URL 90

所用浏览器 90

点通率 90

用户退出页面 91

Web计量工具 91

第三方外购 91

软件的自行管理 92

Web计量的一些问题 93

技术障碍 95

确定Cookies放置的因素 98

Web站点通信业务量的审计 99

对Web站点进行排名 100

在为公司选择Web计量方案前要考虑的问题 105

第5章 广告管理 107

站点发布商的广告管理 107

内部广告管理 108

广告管理服务部门 109

第三方广告管理 111

广告客户的广告管理 111

适用于站点发布商及广告客户的产品 115

目标比看起来的要近一些 115

第6章 定位——在线广告的优势 117

基于内容和环境的定位 118

基于注册信息的定位 119

使用Cookies定位 122

通过数据库挖掘实现定位 123

推荐商品 124

个性化 124

通过简况及个性化的定位 124

个性化和定制的优点 126

合作筛选 128

基于用户行为进行定位 128

总结：广告管理解决方案实现定位的方式 128

保密性 130

留住客户是一个连续的过程 132

交互式销售：一种在恰当时间影响恰当客户的不可替代的手段 132

定价模式 135

第7章 在线广告的定价 135

CPM 136

点通 139

固定费用 142

基于浏览者人数的支付模式 143

按响应次数的支付模式 143

联营计划 144

拍卖 152

通过网络的实时广告购买 154

关于价值比较的几个问题 155

定价趋势 155

混合模式 155

灵活性是关键 156

第8章 市场调研——信息是竞争的法宝 159

构建知识体系 159

行业事件：搜索者和收集者的聚集点 160

贸易协会 163

市场调研公司 164

研究结果差异的原因 165

统计、事实和图表 165

学术研究 166

消费心态研究 166

年龄 169

性别 169

种族 171

语言 172

家庭收入 174

使用方式 174

通用在线广告资源 176

总结过去，展望未来 177

第9章 购买在线广告 179

确定活动目标 179

提高通信业务量 179

为日益增加的广告通信业务量做准备 180

销售产品 181

产生引导 182

推广品牌 182

页面上条幅的大小与布局 184

迅速运转具有独创性广告的能力 184

报告 184

受众 184

站点选择处理 184

可购买的广告库存空间数量 186

广告效果担保 187

技术能力 187

目标导向的能力 188

比较受众 189

站点类型 190

混合购买 192

每一次行为的费用 192

CPM 192

支付媒体购买 192

购买价格 193

搜索引擎与目录 193

内容站点 194

网络购买 194

免费电子邮件服务 195

现场购买 195

跨媒体促销 196

如何分配活动预算 196

测试 197

现在，甩掉传统的“伙伴”代理 197

第10章 销售在线广告 199

确认并定义你要销售什么 199

准备站点的基础结构 200

监控和计量站点通信业务量 200

广告模式 200

广告管理 200

审计 200

可信度问题 201

了解你的受众 201

广告定价——开发费用结构 202

代理及销售佣金 204

折扣及特殊交易 204

分时段销售 204

竞争分析 205

媒体软件包 205

站点概述及特征 206

联系信息 206

广告及赞助计划 208

广告定价 209

站点通信业务量 210

受众统计 211

产品说明 211

交付说明 211

报告 211

决定媒体软件包所采用的格式 211

在虚线上签名 212

站点代理公司 213

媒体购买者须知 213

销售策略 213

广告网络 217

广告网络与代理公司之间的差别 220

拍卖 220

一位Internet广告主管关于销售在线广告的智慧箴言 221

销售职员 221

销售培训 221

不断地寻求留住优秀销售职员的方法 222

对广告机会进行宣传 223

使你的广告机会得到注意 224

关于培养客户的建议 224

销售Internet广告的挑战及未来 225

第11章 面向地方 227

地方性信息用户的简况 228

根据内容定位 233

地方性媒体的在线版 233

面向特定地区的信息站点 242

面向地方的广告网络 242

地方性组织 243

通过注册数据定位 244

排序地方性站点 244

IP定位 245

下一步将做什么？ 247

第12章 国际性在线广告 249

为何面向全球？ 249

你准备面向全球吗？ 251

采纳的障碍 251

连接 251

将访问障碍转化为机会 252

Internet服务提供商 252

竞争机制 252

翻译问题 253

翻译Web站点 253

广告翻译的盲区 254

查看其他语言的站点 255

翻译广告 256

本地化 256

在线销售活动如何帮助瑞典Adlon酒店使用多种语言的Web站点来招揽生意 257

与国际客户沟通 257

门户和目录 261

在其他国家寻找适当的站点 261

广告网络 263

测试市场 264

根据语言而不是国家来定位 265

培育国际性市场 266

欧洲市场趋向成熟 267

欧洲的经验 269

英国数据保护法案准则——准则之四 269

第13章 Internet广告客户应该了解的法律问题 269

关于个人数据处理和一些数据自由传播的保护措施 271

美国的情形 271

未经请求的商业电子邮件(spam) 271

防止未经请求的商业电子邮件(spam)的未决法规 272

个人身份信息 272

及时性 272

消费者的个人身份信息 272

行业准则 276

汇合无处不在 279

第14章 Internet广告汇合 279

所有媒体的数字化汇合 280

人人都在使用它，它无处不在 280

创意101：带宽不能解救创意之苦，换言之，异想天开将扰乱当前的实际状况 283

注意电子邮件，即时消息传递己经到来 284

Internet、内部网和外部网…噢！天哪！ 284

全速向前 285

模仿：引用一流Internet行业专业人员最有趣的十句话，C1ickZ网站最近还不打算将它们发表 285

最重要的事情：准备发布和提交你的站点 287

Eric Ward 287

如何免费或几乎免费登广告 287

提交搜索引擎和目录的实用、巧妙的方法 288

你的站点是否准备好提交了？ 289

使之更具条理性：Web站点的一组问题 291

Web站点调查表 292

为站点的发布和提交寻找最恰当的资源 295

保留所做提交的历史记录 296

常用的搜索引擎 296

What s New 公告站点 298

常用的目录 298

最佳站点和What s Cool出口 299

Usenet新闻组 301

了解恰当的Internet营销惯例 302

帮助你发布站点的站点 303

内容定级、互惠链接、离线推销以及其他技术 303

为你的Web站点的内容定级 303

离线推销产品 304

入站链接 305

互惠链接 305

结论 307

附100录 资源目录 309

广告管理技术 310

广告网络 315

备选广告模式 322

协会 323

拍卖 325

审计服务 326

标语广告交换程序 326

会议和事件 328

竞争 330

电子邮件讨论清单和时事通讯的目录 331

电子邮件清单经纪人/服务 332

电子邮件清单软件 334

忠诚计划 335

市场调研公司 337

计量技术 346

个性化技术 349

促销服务 351

排名公司 353

代表公司 354

资源 356

电子邮件讨论组和时事通讯组 356

信息站点 360

在线出版物 364

词汇表 367

参考文献 373

关于作者 375