现代广告学教程PDF电子书下载

第一编　广告与广告学 3

第一章　广告概述 3

第一节　什么叫广告 3

一、关于广告的本初含义 3

二、关于广告的一般定义 5

三、广告是一种营销传播 6

四、现代广告是一种整体的运动形态 7

第二节　广告的起源与历史发展 8

一、广告的起源 9

二、古代广告与广告活动 10

三、近代广告与广告活动 13

四、现代广告及其发展 14

第三节　广告的分类 17

一、广告的营销分类 17

二、广告的传播分类 17

第二章　广告的社会功能与作用 19

第一节 营销：广告的工具性功能与作用 19

一、商品与服务信息的告知 19

二、从告知走向劝服 20

三、从劝服走向诱导 21

四、广告营销功能与作用的限制 22

第二节　广告的社会经济功能 23

一、广告是社会经济发展的驱动器 23

二、广告是社会经济发展的风向标 24

三、关于广告与社会经济发展的各种判断 26

第三节　广告的社会文化功能 27

一、广告的文化属性 28

二、广告对社会文化的影响 29

三、广告的社会伦理冲突 29

四、广告的社会责任 30

第三章　广告学及其基本原理 32

第一节　现代广告研究的缘起与广告理论的演进 32

一、现代广告研究的缘起 33

二、广告理论的演进 34

第二节　广告学的性质、研究范畴及其学科体系 37

一、广告学的性质 37

二、广告学研究范畴的拓展 40

三、广告学的学科体系 41

第三节　广告学的基本原理 43

一、广告的营销学原理 44

二、广告的传播学原理 45

第二编 广告产业组织与广告的市场运作第四章　广告产业与广告的市场运作 49

第一节　广告产业的性质及其构成 49

一、广告产业的性质 50

二、广告产业的构成 52

第二节　广告市场及其构成 54

一、广告市场的界定 54

二、广告市场的构成 55

三、广告市场发展阶段的划分 57

第三节　广告代理：广告市场的基本运作机制 59

一、代理制的经济学分析 59

二、广告代理制的兴起 61

三、从媒介代理到客户代理 63

四、广告代理制的现代流变 65

第五章　广告产业组织及其运作 68

第一节　广告公司 68

一、专业广告公司在广告活动中的作用 68

二、广告代理公司的组织结构 69

三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 71

四、媒介购买公司 73

第二节　媒介广告组织 75

一、媒介的广告职能与机构设置 75

二、媒介广告的业务来源与经营方式 77

三、媒介广告业务运作的一般程序 79

第三节　广告主 80

一、广告在企业营销中的重要地位与作用 80

二、企业的广告管理模式与组织类型 80

三、企业广告运作的一般程序 83

第三编 广告传播模式与运动流程 89

第六章　广告传播模式 89

第一节　基于大众传播模式的广告传播模式 89

一、大众传播的基本模式——5W模式 90

二、基于5W模式的广告传播模式 91

第二节　广告的N级传播模式 94

一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 94

二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式 95

第三节　广告的鼓形传播模式 96

一、“鼓形传播模式”的提出 96

二、“鼓形传播模式”的现实意义 98

第七章　广告运动的基本流程 100

第一节　广告运动的基础：广告调查 100

一、广告调查：广告运动的起点 100

二、广告市场调查和广告传播调查 102

三、广告调查的常用方法 105

第二节　广告运动的整体策划 107

一、广告策划：现代广告运动的核心 107

二、广告策划的基本原则 108

三、广告策划的主要内容 110

四、广告策划的工作流程 113

第三节　广告运动的基本流程 115

一、从策划到执行 115

二、广告运动执行中的几个重要环节 115

三、广告运动整体效果的评估 116

第八章　广告的信息生产及其内容分析 118

第一节　从诉求到创意 118

一、广告诉求的确立 118

二、广告创意的内涵与基本原则 120

三、广告创意的思维方法 122

第二节　从创意到表现 124

一、创意的“再创造” 124

二、广告表现的基本元素与基本技巧 126

第三节　广告信息生产的内容分析 129

一、广告信息的真实性原则 129

二、广告传播的非完全信息与完全信息 130

第九章　广告传播的渠道分析 134

第一节　媒体与媒体类型 135

一、媒体与广告媒体 135

二、广告媒体的基本类型 136

三、互联网与手机媒体 138

第二节　媒体的商业价值 139

一、媒体商业价值与价值评估 140

二、媒体商业价值的量化评估 141

三、媒体商业价值的质性评估 143

四、媒体商业价值的效益评估 144

第三节　广告传播的媒体选择与组合 145

一、广告传播的媒体选择 145

二、广告传播的媒体组合 147

三、广告传播的媒体购买与投放 148

第十章　广告受众与消费者 151

第一节　广告受众 152

一、受众、广告受众与广告目标受众 152

二、受众的媒体接触行为与媒体偏好 153

三、受众的心理特征与广告信息接触 155

第二节　消费者 157

一、消费者与广告目标消费者 157

二、消费者的人口统计特征 159

三、消费者的消费心理 160

四、消费者的购买行为 162

第十一章　广告效果分析 165

第一节　广告效果的内涵 166

一、广告效果与广告效果测定 166

二、广告效果的类型与特性 167

第二节　广告效果的发生模式 169

一、DAGMAR模式 169

二、AIDA模式、AIDAS模式与AIDMA模式 171

三、其他效果模式 172

第三节　广告效果的衡量 174

一、广告效果的一般测定 174

二、广告目标与广告效果 176

三、以广告目标衡量广告效果 178

第十二章　广告传播的社会控制 181

第一节　广告传播的社会控制主体 181

一、政府职能部门 181

二、广告行业组织 183

三、消费者组织 187

第二节　广告传播的社会控制体系 188

一、广告行政管理 188

二、广告行业自律 189

三、广告社会监督 190

第三节　广告传播的信息控制 191

一、广告信息控制的三个阶段 191

二、广告信息控制制度 193

三、广告信息控制的标准 194

第四编 现代广告的发展 199

第十三章 全球化背景下现代广告的发展 199

第一节　经济全球化与传播全球化 199

一、经济全球化 200

二、传播全球化 203

第二节　现代广告的全球化运作 206

一、广告市场的全球化发展 207

二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略 210

第十四章　整合营销传播背景下现代广告的发展 214

第一节　整合营销传播的兴起 214

一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 214

二、“整合营销传播”的核心要义 217

三、“整合营销传播”的实践困境 220

第二节　营销要素的整合与营销传播要素的整合 223

一、广告与营销要素的整合 223

二、广告与其他营销传播要素的整合 227

第三节 以广告为主导整合营销传播 231

一、整合营销传播背景下的广告运作 232

二、广告在整合营销传播中的主导地位 233

第十五章　数字与网络传播背景下现代广告的发展 238

第一节　数字技术与媒体发展 238

一、数字技术的兴起 238

二、数字技术背景下的媒体发展 240

第二节　现代广告的网络化生存 243

一、传统广告形态的网络遗存及变异 243

二、广告新的网络生存形态 244

三、企业网站的营销与传播 246

四、广告的专业化数据库生存 248

第三节　互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用 252

一、互联网信息平台营销传播的多元开发 252

二、网络广告的重新定义 259

参考书目 262