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第一章 绪论 1

第一节 金融营销学的研究对象与研究内容 1

一、金融营销学的研究对象 1

二、金融营销学的研究内容 3

第二节 营销理论的发展与创新 4

一、市场营销的内涵 4

二、市场营销理论的发展 6

三、当代营销研究的新课题 8

第三节 营销在金融活动中的重要作用 9

一、金融营销的含义与特征 9

二、营销在金融活动中的作用 11

三、金融机构实施营销管理的必要性 12

第四节 金融业营销观念的演进 13

一、自我导向营销观 13

二、推销导向营销观 13

三、顾客导向营销观 14

四、市场与社会导向营销观 19

第二章 金融市场分析及调研 23

第一节 市场的含义与分类 23

一、市场的内涵 23

二、市场的功能 24

三、市场体系结构 24

第二节 金融市场的特点、构成及功能 25

一、金融市场的定义 25

二、金融市场的特点 26

三、金融市场的构成 28

四、金融市场的结构 30

五、金融市场的功能 33

第三节 金融市场营销调研 35

一、营销调研的概念和功能 35

二、营销调研的程序 36

三、营销调研的方法 37

一、金融市场营销环境的特点 40

第三章 金融市场营销环境分析 40

第一节 金融市场营销环境概述 40

二、金融市场营销环境的分类 41

第二节 宏观环境因素分析 41

一、政治/法律环境 42

二、经济环境 43

三、科学技术环境 45

五、社会文化环境 46

第三节 微观环境因素分析 47

一、金融市场环境 47

二、客户环境 47

三、竞争者环境 48

第四节 市场机会和环境威胁分析 50

一、市场机会和环境威胁是对立统一的 51

二、市场机会和环境威胁的基本分类 51

三、市场机会和环境威胁矩阵分析法 53

一、市场的分类 56

第四章 金融市场购买行为分析 56

第一节 消费者市场购买行为 56

二、影响消费者购买的因素 57

三、消费者购买决策 64

第二节 组织市场购买行为 67

一、组织市场的构成及其购买行为特征 67

二、影响组织购买行为的主要因素 69

三、组织市场购买决策过程 71

第五章 金融资本运营战略 76

第一节 资本运营的内容与方法 76

一、资本运营的内容 76

二、资本运营的方法和方式 77

三、金融资本的含义 78

四、金融资本运营战略 79

一、资产证券化的概念及目的 80

第二节 银行资产证券化 80

二、银行资产证券化的基本结构 81

三、银行资产证券化的特征 82

四、银行资产证券化的适用范围 82

五、银行资产证券化的作用 83

六、银行资产证券化的风险及其防范 84

七、银行资产证券化的运用程序 85

第三节 金融业并购战略 86

一、金融业并购的含义 86

二、金融业并购的类型 87

三、金融业并购的动因及其特点 91

实例5-1 德意志银行开拓网络金融超市业务 94

四、金融业并购战略分析 95

专论5-1 什么是商业银行最好的并购与发展模式 97

实例5-2 中国工商银行跨国混业收购英国西敏证券亚洲有限公司 100

一、企业形象对企业经营的作用 102

第一节 企业形象与CI战略 102

第六章 金融企业形象战备 102

二、企业形象与CI战略 103

三、CI战略的特点 104

第二节 金融企业形象识别系统 106

一、金融企业理念识别系统 106

二、金融企业行为识别系统 107

三、金融企业视觉识别系统 108

第三节 企业形象策划的基础作业 109

一、成立CI策划委员会 109

二、企业形象策划造势 109

三、企业形象实态调查与分析 110

附录6.1 企业形象调查内容 111

第四章 企业形象策划的关键程序 114

一、CI战略的策划 114

二、CIS设计 115

附录6.2 CIS的策划与设计提纲 116

三、实施与控制阶段 116

第七章 金融关系营销管理 122

第一节 金融关系营销概述 122

一、金融市场营销的类型 122

二、金融关系营销的含义 125

三、确定顾客关系需要 127

第二节 顾客关系管理 127

一、金融企业的顾客 127

二、金融企业的一般顾客管理 131

三、金融企业的重点顾客管理 139

第三节 内部营销与外部营销 145

一、内部营销 146

二、外部营销 148

三、整合营销 149

一、竞争力量分析 153

第一节 竞争者分析 153

第八章 金融企业竞争战略 153

二、竞争者分析 154

实例8-1 被回想最多的金融企业 157

三、市场竞争状况分析 158

第二节 竞争优势分析 159

一、金融企业的资源和能力 159

二、金融企业的竞争优势 160

实例8-2 瑞士银行的矩阵式利润中心体制 163

第三节 竞争定位战略 164

一、一般竞争战略 164

二、竞争定位战略 165

专论8-1 社区将是银行业务竞争新领域 166

实例8-3 外资银行避实就虚舍贫取富 170

案例8-1 美国硅谷银行的市场补缺战略 172

第一节 商业银行营销战略的演进 175

第九章 商业银行战备创新 175

一、从简单营销到现代营销的转变 176

二、从以产品为中心到以客户为中心的转变 177

三、从有形资产营销到无形资产营销的转变 177

第二节 商业银行的电子化和网络化 178

一、银行业电子化营销的主要形式 178

二、网络银行 180

三、商业银行电子化应注意的几个问题 183

案例9-1 招商银行的虚拟银行 185

第三节 中国商业银行的战略创新 187

一、国际化经营战略 187

二、多元化发展战略 189

三、客户财富化战略 191

第一节 金融市场营销战略模式 196

一、市场营销战略计划的类型 196

第十章 金融市场营销战略 196

二、金融营销战略的作用 197

三、市场营销战略计划模式 198

四、战略分析 199

第二节 金融市场细分 200

一、金融市场细分的概念与作用 200

二、金融市场细分的原则和标准 201

三、金融市场细分策略 202

第三节 金融营销目标市场选择定位 203

一、金融营销目标市场选择 203

二、目标市场定位 205

第四节 金融市场营销组合 206

一、金融市场营销组合的含义 206

二、金融市场营销组合的特点 209

三、最佳营销组合的选择 210

第一节 金融产品及策略概述 212

一、金融产品的定义与特性 212

第十一章 金融产品策略 212

二、金融产品的分类 214

三、金融产品策略 217

第二节 金融产品开发策略 221

一、金融产品开发概述 221

二、金融产品的开发策略与程序 225

三、金融产品的推广 232

第三节 金融产品的组合与品牌策略 233

一、金融产品的组合与组合策略 233

二、金融产品的品牌与品牌策略 237

第四节 金融产品的市场演进进程与营销策略分析 240

一、金融产品的生命周期 240

二、金融产品生命周期各阶段的营销策略 242

第一节 金融产品定价概述 246

一、金融产品价格的基本构成 246

第十二章 金融产品定价策略 246

案例12-1 252

二、金融产品定价的基本原理 253

第二节 金融产品的定价策略与基本方法 258

一、影响金融产品定价的主要因素 258

二、金融产品定价的基本策略与方法 261

三、金融产品定价的其他方法 264

一、金融产品价格变化的原因 268

第三节 金融产品的价格调整 268

二、金融产品价格的改变或调整中应注意的问题 272

第十三章 金融产品分销策略 276

第一节 金融产品分销渠道的类型 276

一、直接渠道 276

二、间接渠道 278

三、批发与零售 281

第二节 金融产品分销渠道的选择 281

一、直接渠道和间接渠道的选择 281

二、网点的位置选择 283

三、销售中介商的选择 284

第三节 金融产品分销渠道的管理 285

一、销售网点的管理 285

二、中介商的管理 286

三、直接渠道的管理 288

专论13-1 基金公司的渠道管理 289

第四节 金融产品分销渠道的发展 292

一、渠道成员的联合 292

专论13-2 开放式基金与银行业和保险业合作与竞争关系 292

二、网络发展对传统渠道的冲击 294

第十四章 金融产品促销策略 297

第一节 金融产品促销决策的内容 297

一、判定目标受众 297

二、决定促销目标 298

三、设计促销信息 298

五、促销预算 299

四、决定促销组合 299

六、促销实施与控制 300

专论14-1 我国开放式基金中小散户的促销措施 300

第二节 金融企业的广告策略 302

一、选择广告代理商 302

二、确定广告目标 303

三、制定广告战略 304

案例14-1 宣传媒体与目标受众的调研 305

四、广告效果评估 306

五、金融广告的原则 307

第三节 金融企业的人员推销策略 308

一、金融企业推销人员的类型 308

二、金融企业的人员推销形式 309

专论14-2 基金公司重点机构客户拜访企划 309

三、金融企业人员推销的设计 311

四、人员推销的管理 313

第四节 金融企业的其他促销策略 316

一、营业推广 316

五、人员推销的技巧 316

二、公共关系 318

案例14-2 中国工商银行北京市分行的电子银行业务营销活动 320

第十五章 金融市场有形展示 324

第一节 有形展示的类型 324

一、有形展示的概念 324

二、有形展示的类型 325

三、有形展示在金融营销中的作用 328

第二节 金融服务环境的设计 330

一、金融服务环境设计的理论依据 330

二、金融服务环境设计 336

第三节 有形展示管理 340

一、有形展示管理的原则 341

三、有形展示管理的执行 342

二、有形展示效果的形式 342

四、如何做好商业银行的有形展示管理 343

第十六章 金融营销过程管理 346

第一节 金融营销过程管理 346

一、金融营销过程的含义 346

二、金融营销过程的阶段与程序 348

三、金融营销过程的分析 350

第二节 金融营销组织的管理 350

一、金融营销组织 351

二、客户经理制 357

第三节 金融服务质量的管理 359

一、金融服务质量的含义 360

二、金融服务质量管理的要点 361

三、确立服务质量考核指标体系 363

主要参考文献 372