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第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销概念 1

1.1.1 网络营销的含义 1

1.1.2 网络营销的内容 1

1.1.3 网络营销的产生与发展 2

1.1.4 网络营销的特征 3

1.2 网络营销与传统营销 3

1.2.1 网络营销与传统营销的区别 4

1.2.2 网络营销的优势 4

1.2.3 网络营销对传统营销的冲击 5

1.2.4 网络营销与传统营销的整合 6

1.3 网络营销理论基础 8

1.3.1 网络直复营销 8

1.3.2 网络关系营销 8

1.3.3 网络软营销 8

1.3.4 网络整合营销 9

1.4 网络营销实例 9

1.4.1 亚马逊网络书店的成功秘诀 9

1.4.2 赢时通网络营销的操作模式 11

1.4.3 my8848——网络商业街模式 14

习题1 15

第2章 网络营销环境 17

2.1 Internet基础 17

2.1.1 Internet概述 17

2.1.2 Internet的地址 19

2.1.3 Internet的连接方式 20

2.1.4 Internet的主要功能 23

2.2 Web技术应用 31

2.2.1 Web概述 31

2.2.2 Web应用 32

习题2 33

第3章 网络商务信息的收集与整理 34

3.1 网络商务信息概述 34

3.1.1 网络商务信息的概念和特征 34

3.1.2 网络商务信息的费用分类 34

3.1.3 网络商务信息收集的基本要求 35

3.1.4 网络商务信息收集存在的问题 35

3.2 网络商务信息的浏览和保存 36

3.2.1 网络商务信息的浏览方法 36

3.2.2 网络商务信息的保存 38

3.2.3 网络商务信息的打印 41

3.3 网络商务信息的搜索 42

3.3.1 网络商务信息的来源 42

3.3.2 网络商务信息的收集 45

3.3.3 使用搜索引擎搜索商务信息 46

3.4 网络商务信息的加工整理 50

3.4.1 网络商务信息的保存 50

3.4.2 网络商务信息的加工处理 51

3.4.3 网络商务信息的整理 51

习题3 52

第4章 网络营销对象分析 53

4.1 网络营销对象分析概述 53

4.1.1 上网用户个人信息统计分析 53

4.1.2 用户使用网络情况和上网习惯 55

4.2 网络消费者的购买动机 56

4.2.1 网络消费者购买动机的概念 56

4.2.2 网络消费者的需求动机 56

4.2.3 网络消费者的心理动机 58

4.3 影响消费者网上购物的外在因素 59

4.3.1 商品的特性 59

4.3.2 商品的价格 59

4.3.3 购物的方便性 60

4.3.4 商品的直观效果 60

4.3.5 订单处理速度和购物中的咨询服务 60

4.3.6 购物中的安全、可靠性 60

4.4 网络消费者的购买过程 60

4.4.1 诱发需求 60

4.4.2 收集信息 61

4.4.3 比较选择 61

4.4.4 购买决策 62

4.4.5 购买评价 62

习题4 62

第5章 网络营销策略 63

5.1 网络营销产品种类 63

5.1.1 网络营销产品概念 63

5.1.2 网络营销产品的特点 64

5.1.3 网络营销产品分类 65

5.2 网络营销商品价格 66

5.2.1 网上交易商品定价基础 66

5.2.2 网上交易商品定价特点 67

5.2.3 网上交易商品定价方法 68

5.3 网络营销渠道 70

5.3.1 网络营销渠道的含义 70

5.3.2 网络营销渠道的分类 71

5.3.3 网络营销渠道选择——双道法 72

5.4 网上商品交易流程 73

5.4.1 海尔网上商城购物实例 73

5.4.2 中国商品交易中心的交易流程 75

5.4.3 网上天虹购物过程 80

习题5 82

第6章 网上商务站点的建设与推广 83

6.1 域名申请 83

6.1.1 域名的商业价值及取名方法 83

6.1.2 域名申请方法 84

6.2 网上商务站点的建设 85

6.2.1 网上商务站点建设方式 85

6.2.2 网站内容设计 86

6.3 网上商务站点推广 87

6.3.1 商务站点推广方法 87

6.3.2 搜索引擎注册方法 88

6.4 注册网络实名 91

6.4.1 网络实名的概念 91

6.4.2 网络实名的营销价值 93

6.4.3 网络实名的注册步骤 96

习题6 97

第7章 网络广告 98

7.1 网络广告概述 98

7.1.1 网络广告的含义 98

7.1.2 网络广告的产生与发展 98

7.1.3 网络广告的特点 99

7.2 网络广告的形式 100

7.2.1 网络广告的主要形式 100

7.2.2 其他类型广告 103

7.3 网络广告的发布与收费 104

7.3.1 横幅广告的发布 104

7.3.2 电子邮件广告的发布 108

7.3.3 网络广告的收费 111

习题7 112

第8章 网络营销顾客服务 113

8.1 网络营销下的顾客服务 113

8.1.1 现代顾客服务需求的变化 113

8.1.2 网络营销顾客服务的内容 114

8.2 FAQ在顾客服务中的运用 116

8.2.1 企业 FAQ的设计 117

8.2.2 FAQ的搜索 118

8.3 电子邮件（E-mail）在顾客服务中的运用 120

8.3.1 E-mail的分类管理 120

8.3.2 采用自动应答器、实现自动答复 121

8.3.3 利用E-mail与顾客建立主动的服务关系 121

8.4 Cisco公司的网上顾客服务案例 123

8.4.1 Cisco公司系统概况 123

8.4.2 Cisco网络顾客服务系统 124

8.4.3 Cisco顾客追踪系统 126

习题8 126

参考文献与网站 127