市场营销学实用教程 第2版PDF电子书下载

第1章 市场营销概述 1

1.1 市场营销与市场营销学 3

1.1.1 市场营销的含义 3

1.1.2 市场营销学的产生、发展与传播 8

1.1.3 市场营销学的研究对象 12

1.1.4 市场营销学的研究内容 12

1.1.5 市场营销学的研究方法 12

1.2 市场营销管理哲学 14

1.2.1 企业的营销管理哲学 14

1.2.2 营销理论的新发展 17

本章小结 25

习题 25

第2章 制定营销战略与营销计划 28

2.1 市场营销战略概述 29

2.1.1 营销战略的概念与特点 29

2.1.2 企业战略的层次结构 30

2.1.3 制定企业营销战略的意义 31

2.2 制订营销计划 32

2.2.1 确定企业使命 34

2.2.2 制订营销战略任务 35

2.2.3 任务书涉及的主要竞争范围 36

2.2.4 建立战略业务单位 36

2.3 为战略业务单位（SBU）分配资源 37

2.3.1 BCG矩阵图法 38

2.3.2 通用电气公司方法 42

2.4 市场营销计划的内容 45

本章小结 49

习题 49

第3章 管理营销信息与衡量市场需求 54

3.1 市场营销信息系统 55

3.2 市场营销调研系统 57

3.2.1 营销调研程序 57

3.2.2 市场营销调研的作用 58

3.2.3 市场营销调研的类型 59

3.2.4 调查方法的选择 70

3.3 衡量市场需求 70

3.3.1 市场需求测量中“需求”的含义 70

3.3.2 需求测量的基本内容 72

3.3.3 对目前需求的估量方法 72

3.3.4 未来需求的预测方法 73

3.3.5 市场数据整理过程 76

3.3.6 市场数据调整 76

3.3.7 市场调研报告的撰写 78

本章小结 81

习题 81

第4章 市场营销环境 86

4.1 市场营销环境的含义及特点 87

4.1.1 市场营销环境的定义 87

4.1.2 市场营销环境的特点 91

4.1.3 营销环境对营销活动的影响 92

4.1.4 企业内部营销环境 93

4.2 微观市场环境 93

4.2.1 营销渠道企业 94

4.2.2 顾客 95

4.2.3 竞争者 95

4.2.4 公众 96

4.3 宏观市场环境 97

4.3.1 人口环境 97

4.3.2 自然环境 100

4.3.3 经济环境 101

4.3.4 科学技术环境 105

4.3.5 政治法律环境 107

4.3.6 社会文化 108

4.4 营销环境分析及对策 110

4.4.1 市场机会与环境威胁 110

4.4.2 机会与威胁分析 110

4.4.3 营销对策 112

本章小结 113

习题 113

第5章 分析消费者市场和购买行为 118

5.1 消费者市场与消费者购买行为模式 119

5.1.1 消费者市场 119

5.1.2 消费者购买行为模式 120

5.2 影响消费者购买行为的因素 121

5.2.1 文化因素 121

5.2.2 社会因素 123

5.2.3 个人因素 124

5.2.4 心理因素 126

5.3 消费者购买决策过程 130

5.3.1 消费者购买决策过程的参与者 130

5.3.2 消费者购买行为类型 130

5.3.3 购买决策过程的各个阶段 131

本章小结 136

习题 136

第6章 组织市场和购买行为分析 139

6.1 组织市场的类型与特点 140

6.1.1 组织市场的一般概念 140

6.1.2 组织市场的类型 140

6.1.3 组织市场的特点 141

6.1.4 组织采购者行为的模式 142

6.2 生产者市场和购买行为分析 143

6.2.1 生产者市场的一般概念 143

6.2.2 生产者市场购买者业务的主要类型 143

6.2.3 生产者市场的主要特点 144

6.2.4 生产者市场购买采购决策的参与者 145

6.2.5 影响生产者市场购买者采购决策的主要因素 145

6.2.6 生产者市场购买者的购买决策过程 146

6.3 中间商市场和购买行为分析 147

6.3.1 中间商市场的一般概念 147

6.3.2 中间商采购业务的类型 147

6.3.3 中间商的主要采购决策 148

6.3.4 中间商的采购决策过程及其影响因素 148

6.3.5 中间商的地位和作用 149

6.4 非营利组织市场和购买行为分析 151

6.4.1 非营利组织市场的含义和构成 151

6.4.2 非营利组织的购买行为与决策 151

6.4.3 政府市场购买行为的特点 152

6.4.4 政府采购的方式和程序 153

本章小结 156

习题 156

第7章 目标市场战略 160

7.1 市场细分 161

7.1.1 市场细分战略的产生和发展 161

7.1.2 市场细分的含义和依据 162

7.1.3 市场细分的作用 164

7.1.4 消费者市场细分标准 165

7.1.5 消费者市场细分的方法和程序 170

7.1.6 产业市场细分标准 171

7.2 目标市场选择战略 172

7.2.1 目标市场 172

7.2.2 目标市场选择模式 173

7.2.3 目标市场营销战略 174

7.2.4 影响目标市场选择因素 175

7.3 市场定位 176

7.3.1 市场定位的含义 176

7.3.2 市场定位的方法 177

7.3.3 市场定位的步骤 177

7.3.4 市场定位战略 178

本章小结 181

习题 181

第8章 竞争性市场营销战略 183

8.1 竞争者分析 185

8.1.1 识别竞争者 185

8.1.2 判定竞争者的战略和目标 187

8.1.3 评估竞争者的优势和劣势 188

8.1.4 评估竞争者的反应模式 190

8.1.5 选择对策：进攻或回避 191

8.2 市场领导者战略 191

8.2.1 扩大市场需求总量 192

8.2.2 保护市场占有率 193

8.2.3 提高市场占有率 194

8.3 市场挑战者战略 196

8.3.1 确定战略目标和挑战对象 197

8.3.2 选择进攻战略 197

8.4 市场跟随者和市场利基者的竞争战略 200

8.4.1 市场跟随者战略 200

8.4.2 市场利基者战略 201

本章小结 205

习题 205

第9章 产品策略 208

9.1 产品整体概念 210

9.1.1 产品及产品整体概念 210

9.1.2 产品的分类 213

9.2 产品组合 216

9.2.1 产品组合及相关概念 216

9.2.2 产品组合决策 217

9.3 产品生命周期 219

9.3.1 产品生命周期的概念 219

9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略 221

9.4 新产品开发 224

9.4.1 新产品的概念 224

9.4.2 开发新产品的意义及应遵循的原则 225

9.4.3 新产品开发程序 225

9.4.4 新产品市场扩散 228

9.5 包装策略 229

9.5.1 包装 229

9.5.2 标签 231

9.5.3 条形码 233

本章小结 237

习题 237

第10章 品牌策略 239

10.1 品牌的内涵 240

10.1.1 品牌的含义 240

10.1.2 品牌的作用 242

10.1.3 品牌与商标 243

10.1.4 品牌与名牌 244

10.2 品牌资产 245

10.2.1 品牌资产内涵 245

10.2.2 品牌资产的构成 246

10.2.3 品牌资产模型 248

10.3 品牌策略 250

10.3.1 品牌化决策 250

10.3.2 品牌归属决策 251

10.3.3 品牌统分决策 253

10.3.4 品牌延伸决策 254

10.3.5 品牌重新定位决策 255

本章小结 257

习题 258

第11章 价格策略 260

11.1 制定价格 261

11.1.1 选择定价目标 262

11.1.2 确定需求 263

11.1.3 估计成本 264

11.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物 264

11.1.5 选择定价方法 264

11.1.6 选定最终价格 268

11.2 定价策略 269

11.2.1 折扣定价策略 269

11.2.2 地区定价策略 270

11.2.3 心理定价策略 271

11.2.4 差别定价策略 272

11.2.5 新产品定价策略 272

11.2.6 产品组合定价策略 274

11.3 价格变更和对它的反应 275

11.3.1 提高价格 275

11.3.2 降低价格 277

11.3.3 分析价格变动的反应 278

本章小结 282

习题 282

第12章 渠道策略 284

12.1 制定渠道策略 287

12.1.1 营销渠道的定义 287

12.1.2 渠道级数 288

12.1.3 使用中间商的原因 288

12.1.4 营销渠道的功能 289

12.2 实施渠道管理 289

12.2.1 渠道成员的选择、培训、激励和评价 290

12.2.2 营销渠道冲突管理 291

12.2.3 渠道的改进 294

12.2.4 窜货问题的产生与解决 294

12.3 管理零售、批发与市场物流 297

12.3.1 零售商 297

12.3.2 批发商的类型与营销决策 300

12.3.3 市场物流 304

本章小结 308

习题 309

第13章 促销策略 312

13.1 促销与促销组合 314

13.1.1 促销的含义 314

13.1.2 促销的作用 314

13.1.3 促销组合及促销策略 315

13.2 人员推销策略 318

13.2.1 人员推销的概念及特点 318

13.2.2 推销人员应具备的素质 319

13.2.3 推销员的选拔与培训 320

13.2.4 人员推销的形式、对象、策略 320

13.2.5 人员推销的奖励、考核与评价 321

13.3 广告策略 321

13.3.1 广告的概念与种类 321

13.3.2 广告媒体 323

13.3.3 广告的设计原则 326

13.3.4 广告促销效果测定 326

13.4 公共关系策略 327

13.4.1 公共关系的概念及特征 327

13.4.2 公共关系的作用 328

13.4.3 公共关系的活动方式和工作程序 329

13.5 营业推广策略 330

13.5.1 营业推广的概念和特点 330

13.5.2 营业推广的形式 331

13.5.3 营业推广的控制 332

本章小结 335

习题 335

第14章 管理整合营销传播 338

14.1 开发有效传播 339

14.1.1 信息传播的要素 339

14.1.2 信息传播的一般过程及规律 340

14.1.3 开发有效传播 342

14.2 营销传播定义及组合决策 346

14.2.1 整合营销传播的定义 346

14.2.2 营销传播组合决策 346

本章小结 351

习题 351

第15章 市场营销学的新进展 353

15.1 绿色营销 354

15.1.1 绿色营销的兴起 354

15.1.2 绿色营销的内涵 355

15.1.3 绿色营销与传统营销的区别 355

15.1.4 绿色营销的实施 356

15.2 关系营销 356

15.2.1 关系营销的内涵 357

15.2.2 关系营销的特征 357

15.2.3 关系营销与传统营销的区别 358

15.2.4 关系营销的实施 358

15.3 网络营销 359

15.3.1 网络营销的内涵 359

15.3.2 网络营销的特点 360

15.3.3 网络营销与传统营销的联系 360

15.4 口碑营销 362

15.4.1 口碑营销的内涵 362

15.4.2 口碑营销的特点 363

15.5 新媒体营销 364

15.5.1 新媒体营销概述 364

15.5.2 新媒体营销优势 365

15.5.3 社会营销 366

本章小结 369

习题 369

第16章 市场营销组织、控制与审计 372

16.1 市场营销组织 373

16.1.1 市场营销组织的演变 373

16.1.2 市场营销部门的组织形式 374

16.1.3 营销部门与其他部门之间的关系 377

16.1.4 市场营销组织的设置 380

16.2 市场营销控制 381

16.2.1 年度计划控制 381

16.2.2 盈利控制 382

16.2.3 效率控制 383

16.2.4 战略控制 383

16.3 市场营销审计 383

16.3.1 市场营销环境审计 383

16.3.2 市场营销战略审计 384

16.3.3 市场营销组织审计 385

16.3.4 市场营销系统审计 385

16.3.5 市场营销年度计划审计 386

16.3.6 市场营销盈利水平审计 386

本章小结 388

习题 388

参考文献 390