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第一章 企业零距离公关概论 1

第一节 企业零距离公关的涵义和构成要素 1

一、企业公关的涵义 1

二、企业公关的构成要素 4

第二节 企业公关的原则和职能 10

一、企业公关的原则 10

二、企业公关的职能 18

第三节 企业公关实务新发展 22

一、企业文化公关及其实务运作 22

二、绿色公关及其实务运作 34

三、网上公关及其实务运作 39

第二章 企业零距离公关的三大目标 41

第一节 企业公关的三大目标的内涵 41

一、“认知度”的内涵 42

二、“美誉度”的内涵 47

三、“和谐度”的内涵 48

第二节 确定企业公关三大目标的意义 50

一、使企业公关工作具有了可比照性 50

二、使公关工作更好地服务于企业目标 52

第三节 企业公关的三大目标的分解与量化确定 53

一、“认知度”的内容分解与量化确定 53

二、“美誉度”的内容分解与量化确定 55

三、“和谐度”的内容分解与量化确定 56

第三章 企业零距离公关计划 59

第一节 编制企业公关计划的基本技巧 59

一、企业公关计划的特征 59

二、企业公关计划的类型 60

第二节 企业公关计划的编制程序 61

一、编制企业公关计划的具体步骤 62

二、企业公关计划的编制要求 64

第三节 企业公关计划的具体内容 65

一、怎样确定目标公众 65

二、怎样确定公关目标 68

三、怎样进行合理预算 71

第四章 企业零距离公关调研 73

第一节 企业公关调研的程序 73

一、企业公关调研的意义 73

二、企业公关调研的基本步骤 74

三、企业公关调研的实施 76

四、企业公关调研资料处理 77

第二节 企业公关调研的种类 77

一、企业形象调研 77

二、企业的公众舆论调研 81

三、企业公关活动条件调研 84

四、企业的外部调查 85

第三节 企业公关调研的方法 86

一、访问调研 86

二、调查表调研 92

三、抽样调查法 95

第四节 怎样设计调查问卷 96

一、问卷设计的目标 96

二、问卷设计的程序 96

三、问卷设计的技巧 98

四、问卷编组的设计 100

五、问句设计的要则 101

六、问句设计的技术 104

七、问句的种类 105

八、问句排列的原则 106

第一节 企业专题活动策划 109

第五章 企业零距离公关活动策划 109

一、公关专题活动概述 110

二、开幕典礼策划 115

三、赞助活动策划 117

四、展鉴活动策划 118

五、开放参观活动策划 121

第二节 企业新闻宣传策划 123

一、新闻宣传概述 123

二、新闻稿件策划 123

三、记者招待会策划 128

四、“制造新闻”策划 132

第三节 企业公关广告策划 134

一、公关广告概述 134

二、公关广告策划的内容 137

三、公关广告策划的方式 139

四、公关广告策划的方法 142

第四节 企业公关促销策划 145

一、公关促销概述 145

二、公关促销策划原则 149

三、公关促销策划的环境分析 151

四、公关促销策划艺术 155

第六章 企业零距离公关信息传播与管理 161

第一节 新闻媒介的类型和传播的程序 161

一、媒介的基本类型 161

二、建立新闻资料库 161

三、新闻发布的程序 163

第二节 企业公关写作 164

一、企业公关写作的特征 164

二、企业公关写作的基本要求 165

三、企业公关写作的内容和范围 168

四、新闻稿 169

五、简报 171

六、公函 174

七、请柬 177

八、公文 177

九、调查报告 181

十、公文写作的几个范例 183

第三节 对外宣传册的传播 185

一、印刷品的使用 185

二、宣传册的种类 185

三、宣传册的特点和意义 186

四、对外宣传册的内容 186

第四节 编印内部刊物 189

一、内部刊物的功能 189

二、内刊的式样 190

三、内刊的编写与发行 191

第五节 形象展示 192

一、形象展示现代技术 192

二、公关宣传片的制作 193

第六节 实像传播 195

一、实像传播的特点和技巧 196

二、实像传播在公关实务中的运用 202

第七章 企业网上零距离公关 212

第一节 企业网上公关的特点及运作策略 212

一、企业网上公关产生的背景 212

二、企业网上公关的运作特点 213

三、企业网上公关的动作策略 215

第二节 企业网上广告沟通 220

一、以最经济的方式建立网站 221

二、提高网站的访问率 223

三、网页设计 228

第三节 企业网上标志广告 231

一、站在网上营销的高度策划图标广告 232

二、怎么选择投放图标广告的站点 232

三、设计一个好图标广告的秘诀 235

第八章 企业危机零距离公关 237

第一节 企业危机公关概述 237

一、企业危机的类型 237

二、专业公关实务：企业危机公关 238

第二节 企业危机公关的原则和策略 240

一、企业危机公关中危机处理的总体策略 241

二、企业公关危机处理中的传播 247

第三节 企业危机公关的步骤和技巧 252

一、企业危机公关中处置危机的六个步骤 252

二、企业危机处理技巧 259

三、企业危机公关中危机处理的基本方式 260

四、常见企业公关危机事件处理要点 265

五、企业危机公关的“金科玉律” 269

第九章 企业零距离公关礼仪 273

第一节 企业日常交往公关礼仪 273

一、见面时的礼仪 273

二、举止交谈时的礼仪 278

三、使用名片时的公关礼仪 280

第二节 服饰公关礼仪 281

一、服饰的概述 281

二、西装的穿着 282

三、日常服装“五忌” 285

四、服饰方面的几个注意事项 285

一、办公室接待 287

二、电话接待 287

第三节 企业接待公关礼仪 287

三、迎送接待 288

第四节 宴请公关礼仪 290

一、宴请的分类 290

二、宴请的组织 292

三、赴宴 300

四、餐具的使用 304

第五节 企业谈判公关礼仪 304

一、谈判前的准备工作 304

二、谈判工作礼节 306

三、谈判座次 307

四、涉外谈判礼仪 307

五、签字仪式的礼仪 313

六、涉外公关须知 315

第六节 礼宾次序 321

一、按身份与职务的高低排列 322

二、按字母顺序排列 322

三、按通知代表团组成的日期先后排列 323

四、变通方法与排列中应注意的问题 323

第七节 悬挂国旗的公关礼仪 324

一、外事活动中悬挂国旗的几种场合 324

二、悬挂国旗的类型和方法 325

第八节 交往禁忌 328

一、谈话禁忌 328

二、数字禁忌 329

三、食物禁忌 330

四、颜色禁忌 330

第十章 企业零距离公关技巧 333

第一节 千里之行始于足下 333

一、从“赛马”看公关运筹 333

二、标新立异，先声夺人 334

四、克服沟通障碍 335

三、知己知彼方能百战百胜 335

五、实施也是一门艺术 336

第二节 攻心为上 337

一、心诚则灵 337

二、信誉至上 340

三、投其所好 344

四、宽以待人 347

五、无声之言 354

六、激发需求 356

第三节 随机应变 360

一、狡免三窟 360

二、虚实互济 362

三、应变有术 366

一、从“单数还是双数”到武藏获胜 369

第四节 秘不示人的公关技巧 369

二、从主体走向成熟的正确评估 371

三、自知 372

第五节 出奇制胜的公关技巧 375

一、蒙哥马利的奇怪军帽 375

二、心理暗示效应 376

三、太公钓鱼，愿者上钩 376

四、假炮变真炮 377

五、太史慈搬救兵与一则诗谜广告 379

六、“军旗上的语言”与反谍报考教官上当 380

七、帮囚犯“劳动”与总统的相机 381

八、越王献西施与“女船王的婚变” 382

九、从郑庄公解围到东芝机床公司应变 384

十、死诸葛吓退活司马 386

十一、元首的头像哪里去了？ 387

十二、从孔子的反感到特制金瓶 388

十三、雍正帝微服私访的启示 389

第十一章 跨越误区，迈向零距离公关时代 391

第一节 公关误区种种 391

一、公关小姐就是公关吗 392

二、公关的几个典型误区 393

三、怎样看待公关与庸俗关系学 400

四、公关误区流行论 401

第二节 重塑公关形象 403

第十二章 企业零距离公关经典案例 405

案例1：气度非凡的福特“生日” 405

案例2：英特尔公司平息芯片风波 410

案例3：普尔斯马特经营十原则·名牌商店公关 414

案例4：微软公司总裁比尔·盖茨的澳洲之行 416

案例5：康柏公司的技术论坛 418

案例6：美国艾克逊公司的社会形象活动 419

案例7：精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳 421

案例8：雀巢公司险遭灭顶之灾 423

案例9：新加坡航空公司争取英国曼彻斯特降落权的活动 428

案例10：印尼拉查瓦利银行的塑造形象活动 429

案例11：“金利来”创名牌 430

案例12：太湖宝岛药园导入CIS 432

案例13：“双汇”广告巧入天安门 440

案例14：张小泉剪刀厂的“文化节” 443

案例15：万家乐的“中原事件” 445

案例16：荣事达全能冰箱的市场推展活动 449

案例17：“飞鸽”飞进美国的形象塑造 452

案例18：长城饭店的日常调查 454

案例19：杉杉集团的CI导入 456