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第一章 服务营销与服务营销学 1

第一节 知识经济时代的服务营销 1

一、知识经济是以服务业为主导的经济 1

二、服务营销学与经济全球化 3

第二节 服务营销的特点及其演变 4

一、服务营销的一般特点 4

二、服务营销的演变 6

第三节 服务营销学的兴起与发展 8

一、服务营销学的兴起 8

二、服务营销学的发展 9

第四节 服务营销学与市场营销学 12

一、服务营销学的研究视角 12

二、服务营销学与市场营销学的差异性 15

三、服务营销学与相关学科 16

第二章 服务市场 19

第一节 服务及服务业 19

一、服务的本质与服务产品 19

二、服务的特征 21

三、服务的分类 24

四、服务业 26

第二节 服务市场的特征 30

一、服务市场的范畴 30

二、服务市场的运行机制 32

第三节 中国服务市场的开放 34

一、中国服务市场开放的背景 34

二、中国服务市场开放的战略选择 37

三、中国服务市场开放的影响因素 39

第一节 服务消费及购买心理 43

一、服务消费趋势 43

第三章 服务消费行为 43

二、服务消费者的购买心理 45

第二节 服务产品的评价 47

一、服务评价的依据 47

二、产品与服务评价过程的差异 48

第三节 服务购买及其决策过程 50

一、服务购买过程 50

二、购买服务的决策理论及模型 52

第一节 关系营销理念 61

一、关系营销理念及其指导作用 61

第四章 服务营销理念 61

二、关系营销的目标与途径 64

三、关系营销的6个市场领域 67

四、关系营销的实施步骤 71

第二节 顾客满意理念 73

一、顾客满意理念的目标指向 73

二、顾客满意理念指导下的企业营销策略 77

第三节 超值服务理念 79

一、超值服务及其系统 79

二、顾客附加价值与理想服务 82

第五章 服务营销规划 87

第一节 服务营销规划程序 87

一、服务营销规划的程序 87

二、服务营销规划的内容 88

一、服务营销战略分析 93

第二节 服务营销战略的选择 93

二、服务营销战略类型的选择 95

第三节 服务营销组合 98

一、服务营销组合的七要素 98

二、服务营销组合的特殊性 100

第六章 服务市场定位 107

第一节 服务市场定位系统 107

一、服务市场定位的系统性与层次性 107

二、服务产品定位 110

三、服务企业定位 111

第二节 服务定位的评价与执行 112

一、服务定位的评价 112

二、服务定位的执行 114

第三节 服务市场细分 115

一、细分市场的依据 116

二、细分市场的过程 121

三、目标市场的确定 122

第七章 服务产品及品牌策略 128

第一节 服务产品的概念 128

一、产品及服务产品 128

二、服务产品中的顾客利益 129

三、服务产品中的服务观念 131

四、基本服务组合 131

五、服务递送体系 134

第二节 服务产品的市场生命周期 137

一、服务产品市场生命周期的概念 137

二、服务业增长策略 139

二、服务新产品概念及其开发方向 141

第三节 服务新产品的开发 141

一、开发服务新产品的必要性 141

三、服务新产品开发的程序 143

四、新服务产品的外观特征 146

第四节 服务产品的品牌 147

一、服务品牌及其构成要素 147

二、服务品牌的文化内涵 148

三、服务品牌的市场效应 149

第八章 服务质量 153

第一节 服务质量的内容 153

一、服务质量的概念 153

二、服务质量的构成要素 154

第二节 服务质量的测定 155

一、服务质量测定的标准 155

二、服务质量测定的方法 157

第三节 服务质量的管理 158

一、服务质量差距的管理 158

二、影响服务质量的因素分析 162

三、服务承诺 164

第四节 服务质量的认证 167

一、质量认证及其表示 167

二、质量认证机构及其职能 169

第九章 服务定价策略 174

第一节 服务定价的依据 174

一、影响服务定价的因素 174

二、影响服务定价的服务业特征 176

第二节 服务定价的方法与技巧 178

一、服务定价与企业营销战略 178

二、服务业的定价方法 179

三、服务产品的定价技巧 180

第十章 服务渠道策略 185

第一节 服务渠道的基本问题 185

一、服务产品的分销渠道 185

二、直销渠道 186

三、经由中介机构的分销渠道 186

第二节 服务渠道的拓展和创新 189

一、服务渠道的发展 189

二、服务分销渠道的创新 189

第三节 服务位置的选择 194

一、选择服务位置的依据 195

二、服务位置的确定 196

一、服务促销目标 199

第十一章 服务促销策略 199

第一节 服务促销与产品促销的比较 199

二、服务促销与产品促销的异同 201

第二节 服务促销组合 203

一、服务广告决策 203

二、服务人员推销决策 206

三、服务公关决策 210

四、销售促进决策 211

第十二章 服务人员 216

第一节 服务人员及内部营销 216

一、服务人员 216

二、内部营销 223

一、服务人员在服务营销中的作用 226

第二节 服务人员的内部管理 226

二、“顾客／员工关系反映”分析 227

三、管理人员对员工的管理 229

第三节 服务人员的培训 231

一、人员招聘 231

二、员工培训 232

三、“由上而下的培训” 233

第十三章 服务过程 237

第一节 服务作业程序和系统 237

一、服务作业管理的含义 237

二、服务作业的程序 237

三、服务作业系统 239

第二节 服务过程的管理与控制 240

二、顾客的服务过程参与 241

一、服务业目标和产能的利用 241

三、服务系统的组织内冲突 243

四、质量控制 244

五、服务业的系统观念 244

第三节 服务业的生产率 245

一、服务生产率的意义 245

二、提高服务生产率 247

第十四章 服务有形展示 256

第一节 有形展示的类型和效应 256

一、有形展示的概念 256

二、服务有形展示的类型 257

三、物质环境展示 258

四、信息沟通展示 260

五、价格展示 261

六、有形展示的效应 262

一、有形展示的管理 265

第二节 有形展示的管理 265

二、有形展示效果的形式 266

三、有形展示管理的执行 267

第三节 有形展示与服务环境 268

一、服务环境的特点 268

二、理想服务环境的创造 269

三、影响服务形象形成的关键因素 270

第十五章 服务营销文化 275

第一节 服务营销文化的涵义与功能 275

一、服务营销文化的涵义 275

二、服务营销文化的功能 278

一、服务营销文化建设的组织保障 279

第二节 服务营销文化的建设 279

二、服务营销文化建设的步骤 282

第三节 服务形象的传播 285

一、服务形象传播的方式 285

二、影响服务形象传播的因素 287

附录：世界部分国家的营销文化简介 289

第十六章 服务绩效评估 295

第一节 服务绩效考核及其体系 295

一、服务绩效评估的概念 295

二、服务绩效考核的目的 296

三、服务绩效评估的内容 296

四、服务绩效评估的方法 297

第二节 服务绩效的评价指标 301

一、服务质量指标 301

五、服务绩效评估的方式 301

二、服务效益指标 303

第三节 服务绩效审计与服务方案的实施 304

一、服务绩效审计的内容 304

二、顾客服务方案的实施 305

第十七章 网上服务 309

第一节 网络时代的顾客服务 309

一、顾客服务的演变 309

二、网络对顾客需求的影响 310

三、网上顾客服务的优势 311

第二节 网上顾客服务策略 312

一、网上服务的内容 312

二、网上服务策略及其变化 313

三、网上服务竞争 315

四、我国网上顾客服务的现状及其发展 317

第三节 网上服务工具 319

一、FAQ工具 319

二、顾客电子邮件 320

三、网上顾客论坛 322

第十八章 服务营销发展的前景 326

第一节 新世纪服务业大发展的态势 326

一、新世纪服务发展的两大潮流 326

二、部分现代服务业发展的概况 327

第二节 中国服务营销发展的前瞻 337

一、中国服务营销的现状与发展趋势 337

二、中国的服务营销研究 340

参考文献 346

后记 348