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前言 1

第一章 市场营销的功能 1

正确认识市场营销 1

市场营销的历史渊源 2

饭店营销对社会的影响 3

市场、市场需求以及其他定义 5

旅游接待企业如何赚钱 6

制定营销计划 8

讨论与复习题 9

补充阅读 10

第二章 市场营销环境 11

经营宗旨的重要性 11

环境因素 14

营销环境小结 20

讨论与复习题 20

补充阅读 20

第三章 市场营销组合 22

制定目标的目标 22

衔接所有目标 26

目标管理 28

市场营销组合策略 28

讨论与复习题 32

补充阅读 33

第四章 市场分析 34

市场分析原理 34

所需信息的主要类型 35

细分 36

一些常见的细分市场 37

市场测量 43

工作表现比较 43

讨论与复习题 45

第五章 购买动机细分 46

生活方式因素 46

购买对行为的影响 48

扭曲的图像 49

购买行为 51

讨论与复习题 54

小结 54

补充阅读 55

第六章 顾客组合：根据“旅行或外出就餐动机”细分 56

市场细分的选择方法 56

顾客组合比例 57

顾客组合的评估标准 59

旅行的动机 60

本地市场 64

交通方式 64

餐馆细分的选择 65

需要记住的若干要点 65

顾客分析表 65

人们外出就餐的动机 67

讨论与复习题 68

第七章 目标营销 70

市场分析带来的机会 70

确定目标过程中所采用的选择步骤 72

如何使用分析表 73

讨论与复习题 76

选择正确的组合 78

第八章 产品组合：评估与决策 78

各类产品线 79

经营的方式 80

成功的秘诀 81

产品评估 81

产品生命周期 84

如何顺应变化 84

补充阅读 86

讨论与复习题 86

第九章 服务理念 87

原理 87

服务：既是产品也是必要的策略 87

管理服务产品 90

满足欲求的服务 90

各类附属服务——竞争优势 91

根据按目标工作的原则制定计划：用成效来衡量 92

制定服务策略 94

培训策略 96

讨论与复习题 97

补充阅读 98

第十章 服务策略：取得竞争优势 99

服务第一，物业第二 99

服务之中的不同之处 100

个性化服务 101

员工需要了解产品 102

可以留下深刻印象的细微之处：做事的方式 104

能使一家饭店扬名的秘密策略 105

让顾客体验到完整的服务 107

讨论与复习题 110

补充阅读 110

第十一章 营销管理 111

第一部分：服务控制程序 111

量化管理 112

激励管理 113

营销控制的目标 113

自豪感和竞争 116

第二部分：组织控制 116

成功经营策略的要素 117

营销组织结构 118

组织营销职能 119

管理控制方法 120

采用以胜任为基础的策略 123

相互影响的重要性 123

讨论与复习题 125

补充阅读 125

第十二章 规划准则 126

为什么要制定营销计划？营销计划的目标是什么 126

关键途径 127

总计划 129

规划的基本原则 130

撰写营销计划 132

营销中的创造性 134

补充阅读 136

讨论与复习题 136

第十三章 营销审核 137

“太多的管理人员根据主观愿望而不是根据实际情况管理” 137

审计检查的各个方面 137

营销审核程序 138

营销的获利性 143

小结 144

讨论与复习题 144

补充阅读 145

第十四章 营销信息系统 146

原理 147

营销信息系统程序 147

市场营销情报 152

建立营销信息系统 152

解决方法与决策 153

讨论与复习题 156

补充阅读 156

第十五章 市场与市场营销调查 157

市场营销调查的运用 161

实地调查 162

调研课题的6个阶段 162

重点小组 163

观察调查 164

实验调查 164

调查表的设计 166

分析数据 168

讨论与复习题 170

补充阅读 170

原理 171

第十六章 获取可持续竞争优势 171

虚幻中的竞争对手 173

摆脱厌倦与淡漠 174

赢利的要诀 175

与自己竞赛 176

讨论与复习题 177

补充阅读 178

第十七章 市场定位 179

原理 179

信息传递 180

切忌过分推销或误导 183

讨论与复习题 184

补充阅读 184

第十八章 饭店本地化策略 185

一些背景知识 185

让顾客感觉良好 186

小结 193

讨论与复习题 193

第十九章 定位策略 195

原理 195

过程 195

特色、优势与形象的使用 196

定位陈述 197

重新定位 201

讨论与复习题 202

补充阅读 202

原理 203

第二十章 策略调整方案 203

选择一项策略调整方案 204

选择哪种策略 205

变化带来的影响 206

案例 208

确保基础策略到位 210

讨论与复习题 212

原理 213

第二十一章 增长策略 213

增长：机遇与制约 214

通过定位和服务来实现增长 215

密集型增长策略 215

通过多元化经营实现增长 217

市场扩张 217

新市场评估程序 218

讨论与复习题 219

补充阅读 219

原理 220

饭店、度假村的定价策略 220

第二十二章 定价策略 220

需求差异定价策略 221

上浮式销售与下降式销售 224

定价对其他产品的影响 225

餐厅定价策略 225

讨论与复习题 226

补充阅读 226

原理 227

主动式销售与接待式销售 227

第二十三章 促销策略：销售与战术组合 227

由各信息传递系统构成的战术组合 228

各类目标市场 230

所需销售的产品 232

衡量反馈 233

选择最桂战术组合 233

分销：通过中介进行销售 236

讨论与复习题 237

补充阅读 237

原理 238

第二十四章 接待式销售策略 238

前台管理的5大原则 239

管理方式 239

“竭尽全力” 241

接待式销售的程序 242

销售和服务的7大致命罪状 243

讨论与复习题 244

补充阅读 244

原理 245

第二十五章 主动式销售策略 245

销售代表的角色 246

销售过程 246

销售介绍 249

销售援助和销售支持 252

发展长期的友好关系 252

建立客户关系网 252

讨论与复习题 253

补充阅读 253

原理 254

第二十六章 广告策略 254

广告的缺点 255

谁来做广告 256

广告的3大基本要素 256

沟通目标 258

广告的市场细分 258

广告定位的步骤 259

坚持不懈的重要性 259

补充性广告 260

销售推广活动 260

辅助性广告 261

讨论与复习题 261

补充阅读 261

第二十七章 广告：创意策略 262

原理及其运作方式 262

信息、目标和媒体 262

创意方案：KISS原则 263

概略的核对一览表 264

一些基本的创意原则 265

关于广告代理机构 268

举例和评论 269

讨论与复习题 270

第二十八章 广告：媒体和预算 279

原理 279

预算 280

广告的基本原则 281

选择媒体 282

购买媒体 284

五花八门的媒体 285

相关场所广告 286

讨论与复习题 287

第二十九章 销售推广和宣传策略 288

原理 288

策划促销 291

积极促销 292

宣传与公共关系 293

小结 293

补充阅读 294

讨论与复习题 294

原理 295

第三十章 直接营销策略 295

使用直接邮寄的原因 296

直接邮寄的主要用途 297

制定直接邮寄策略 300

有关直接邮寄创意的几点建议 302

讨论与复习题 304

补充阅读 304

原理 305

第三十一章 产品开发策略 305

产品生命周期 306

警惕过激的变化 307

评估变化的后果 308

顾客的各种期望 309

产品开发的机会 309

在考虑改变之前应先进行改善 310

周期、时髦、时尚和趋势 311

补充阅读 312

讨论与复习题 312

第三十二章 预测市场需求 313

理论与实践 313

市场规模 314

市场因素分析 315

市场调查和市场分析 316

企业的潜力 317

讨论与复习题 318

补充阅读 318

第三十三章 产品策略：如何为顾客提供好的体验 319

原理 319

做生意应以人为本 320

回归基本原则 321

产品策略的例子 322

使一个濒临倒闭的旅游接待企业起死回生 325

讨论与复习题 326

补充阅读 326