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上篇 引起营销方式革命式变革的网络营销 4

第一章 因特网：构建网络营销新模式 4

一、网络营销导论 4

1．撩开网络营销的面纱 4

2．网络营销的独特优势 13

二、划时代的营销革命 21

1．网络营销与传统营销之比较 21

2．网络营销对传统经营方式的冲击 23

3．网络营销重塑营销理念 25

4．网络营销引发市场性质的变化 28

5．网络营销促进营销方式的变革 29

6．网络营销唤起消费者改变行为方式 30

三、把握未来生命线：网络营销是企业发展的必要 33

1．亮起红灯：大众化营销向企业发出警示 33

2．拨云见日：网络营销为企业带来生机 35

第二章 网络营销体系的建立 40

一、建立网络营销体系的技术要求 40

1．网络营销应用系统的构成 40

2．网络营销系统建设的技术要求 42

3．Internet技术的应用 47

4．EDI技术的应用 50

5．数据库技术的应用 52

1．做好网络营销的准备工作 55

二、组建网络营销体系的一般方法 55

2．明确网络站点的宗旨 59

3．重视注册域名 62

4．推销网络站点 65

三、建立网络营销体系的心脏：营销网站 67

1．建立实用有效的营销网站 67

2．建立网络营销站点的三大准备步骤 69

3．开发网络营销站点的17个阶段 70

第三章 网络营销的运作策略 74

一、网络营销的一般策略 74

1．确定潜在的消费者 74

2．利用网络广告 76

3．进行网络公关 77

4．构建理想的购物环境 79

5．从事跨国销售 79

二、抢占眼球：网络营销的秘诀 83

1．吸引客户的眼睛 83

2．划分网络营销的层次 84

3．开展Web服务 85

4．遵循网络营销准则 86

5．创建醒目的公司标识和网络站点 87

6．利用其他媒体提高Web站点知名度 87

7．克服在网上进行营销的缺陷 88

1．网络营销测试的要求 89

三、网络营销的控制与测量法则 89

2．网络营销测试的步骤 90

3．网络营销测试中的问题 91

4．一种网络营销测试的方法 94

5．网络营销成功的标准 97

第四章 网上市场调研与营销策划 99

一、网上市场调研 99

1．网络：市场调研的利器 99

2．网上调研策略 100

3．市场调研步骤 102

1．确立网络营销战略 107

二、网络营销战略计划 107

2．制定网络营销计划 114

3．通过网络研究竞争对手 120

三、网络营销策划的成功关键 122

1．掌握顾客是网络营销策划的关键 123

2．建立顾客网络 124

3．巩固顾客群体 127

下篇 适应新时代要求的市场营销新潮方法 133

第五章 品牌营销：高品位时代的营销新模式 133

一、品牌营销打造企业利润空间 133

1．品牌：产品质量的代言人 133

2．营销：品牌的内在功能 135

3．形象塑造：品牌的基石 136

4．品牌营销：企业营运新阶段 138

二、品牌营销策略之一：品牌定位 139

1．品牌定位的方式 139

2．品牌定位的步骤 141

3．品牌重新定位 142

三、品牌营销策略之二：品牌忠诚 143

1．品牌忠诚的含义 143

2．品牌忠诚度的衡量 144

3．品牌忠诚的营造途径 146

四、品牌营销策略之三：品牌延伸与扩展 148

1．品牌延伸战略 148

2．品牌扩展战略 149

五、案例评析：麦当劳的名牌之路 150

第六章 顾客满意营销：真正把顾客奉为“上帝” 153

一、顾客满意营销：诠释营销新理念 153

1．顾客：价值的最大化者 153

2．顾客满意的概念诠释 155

3．顾客满意的量化指标 157

二、产品满意是顾客满意销售的基础 159

1．了解顾客需求 159

2．适应顾客需求 161

3．提供满意产品 163

三、服务满意是顾客满意营销的保证 164

2．实施服务满意策略 165

1．树立服务满意理念 165

3．实现服务满意目标 166

四、顾客满意营销战略的实施 168

1．锁定中等客户市场 168

2．降低顾客流失率 169

3．增加顾客关系投入 170

4．追踪顾客满意度 171

五、案例评析：优质服务的美国ADP 172

1．各负职责的三种业务人员 173

2．通过数据评估业绩 174

3．市场的扩张 174

1．传统营销渠道的局限 176

一、直复营销：挑战传统营销方式 176

第七章 直复营销：创新营销渠道 176

2．直复营销的概念诠释 177

3．直复营销的独特性能 178

二、直复营销实施的新策略 180

1．直复营销的执行途径 180

2．直复营销的变量策略 183

3．直复营销计划的实施步骤 185

三、直复营销方式之一：直接邮件广告 188

1．直接邮件广告的具体形式 188

2．直接邮件广告的文稿制作 190

3．直接邮件广告的投递方式 190

1．电话营销的构成 191

四、直复营销方式之二：电话营销 191

2．电话营销的策略 192

3．电话营销的执行 195

五、案例评析：蒙哥马利的电话营销 196

1．百年老店遇到新挑战 196

2．有效地运用顾客资料 197

第八章 关系营销：互利与双赢的营销策略 198

一、关系营销：营销观念的更新 198

1．交换是关系营销形成的基础 198

2．关系营销对顾客的新解 199

二、关系营销的本质与特征 200

1．协同是关系营销立足于市场的基础 200

2．良好的沟通是建立营销关系的前提 203

3．双向信息交流是关系营销实施的渠道 205

4．互利双赢是关系营销的基本目标 206

三、关系营销的方案构成 208

1．资源配置是关系营销的重中之重 208

2．以反馈为职能的管理系统 211

3．更注重于长远的发展前景 212

四、案例评析：是谁救了克莱斯勒 216

第九章 内部营销：把雇员作为营销对象 221

一、实施内部营销的必要性 221

1．内部营销：取悦企业内部雇员 221

二、企业内部关系的基本构成 224

2．内部营销构成外部营销的条件 224

1．企业内部核心层关系 225

2．企业内部辅助层关系 228

3．企业内部影响层关系 229

三、内部营销管理：建立和谐、健康的人际关系 231

1．部门关系管理：组合起来产生协同效应 232

2．员工关系管理：培养员工对企业的向心力 233

3．股东关系管理：使股东成为企业中积极成员 238

第十章 文化营销：与文化联姻，以文促销 241

一、文化营销的涵义、基点与功能 241

1．关于文化的理解 241

2．文化营销的涵义 242

3．文化营销的基点 244

4．文化营销的特有功能 245

二、文化营销中的文化促销策略 251

1．文化产品策略：产品成为文化的载体 251

2．文化商标策略：商标具有人文特征 253

3．文化包装策略：“买椟还珠”有新解 254

4．文化广告策略：由文化展示竞争方式 257

三、案例评析：文化营销拯救了可口可乐 258

第十一章 绿色营销：环保意识渗入营销 263

一、绿色营销理念的勃起 263

1．营销新趋势：体现环保意识 263

2．绿色营销理念的核心问题 265

3．绿色营销的多重功效 267

二、实施绿色营销的过程 270

1．构建绿色营销模型 270

2．实施绿色营销的程序 272

三、绿色营销中的组合策略 274

1．无污染无公害：绿色产品策略 274

2．环境成本+社会责任定价：绿色定价策略 276

3．运输绿色化：绿色分销策略 278

4．有效实施绿色传播：绿色传播策略 278

第十二章 整合营销：凝聚合力的整体营销 283

一、整合营销的基本原理 283

1．整合营销是对营销整合的升华 283

2．整合营销：定位在让顾客满意 285

3．整合营销：促使传统营销终结 286

4．整合营销的功能：以社会整体利益为中心 288

二、实施整合营销的策略 292

1．顾客是实施整合营销的基础 292

2．产品是实施整合营销的保证 295

3．服务产品的整合开发 297

三、整合营销的推进方式 300

1．运用新兴传播媒体 300

2．强化控制网络 302

3．整合营销立体化 306

四、案例评析：大众汽车“调查”解难题 307