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目录 1

第1章营销在全球经济中的作用 2

营销——它是什么？ 4

营销与生产的关系是怎样的？ 4

营销对你很重要 6

我们该怎样定义营销？ 7

定义微观营销 7

本书集中于管理导向的微观营销 8

定义宏观营销 9

每个社会都需要一个经济体制 9

怎样制定经济决策 9

所有经济都需要宏观营销体制 12

营销在经济发展中的作用 14

经济发展的各个阶段 15

各国的宏观营销体制是相互联系的 17

大规模生产能满足社会的消费需要吗？ 18

谁在执行营销功能？ 20

我们的宏观营销体制运作得怎么样？ 21

小结 23

问题 23

推荐案例 24

第2章营销在公司或非营利性组织中的作用 26

随着时间推移，营销的作用有了很大变化 28

营销观念意味着什么？ 29

营销观念的接受并非是容易和普遍的 30

营销观念和顾客价值 31

营销观念适用于非营利性组织 34

营销观念、社会责任和营销伦理 35

营销中的管理工作 37

何谓营销战略计划？ 38

选择市场导向的战略是目标营销 38

为目标市场开发营销组合 39

营销计划是执行和控制的向导 44

营销战略计划的重要性 46

为生存需要创造性的战略计划 47

问题 48

小结 48

推荐案例 49

第3章通过细分和定位聚焦营销战略 50

什么是有吸引力的机会？ 52

营销战略计划过程突出了机会 53

可以执行的机会的类型 55

应当考虑国际机会 56

通过理解市场寻找能够开始的机会 57

命名产品市场和一般市场 59

市场细分定义了可能的目标市场 60

使用什么衡量标准细分市场？ 66

较复杂的技术在细分时会有所帮助 69

从顾客的意图决定差异化和定位 70

小结 73

问题 73

推荐案例 74

第4章评价在多变的营销环境中的机会 76

营销环境 78

企业应以目标为导向 78

公司资源会局限其对机会的寻求 80

对竞争者和竞争环境的分析 82

经济环境 86

技术环境 87

政治环境 88

法律环境 90

文化和社会环境 93

运用审核标准窄化战略 95

设计图表帮助评估投资机会组合 97

多元产品公司的战略计划难度更大 98

评价国际市场中的商机 99

小结 100

问题 101

推荐案例 101

第5章全球消费市场中的人文因素 102

目标营销者聚焦于顾客 104

有钱消费的人构成市场 104

美国消费者市场的人口变动趋势 109

美国市场的收入结构 116

花费随收入和其他人文因素的不同而变化 119

美国市场中的民族因素 121

小结 124

问题 124

推荐案例 124

第6章消费者市场的行为细分 126

消费者行为 128

——为什么他们购买他们所购买的 128

行为科学帮助你理解购买过程 128

单个消费者的心理影响 129

社会影响影响消费者行为 137

消费者解决问题的过程 141

购买情景会影响购买决策 141

某些过程与战略计划有关联 145

国际市场中的消费者行为 145

小结 147

问题 147

推荐案例 148

第7章企业和组织顾客以及他们的购买行为 150

企业和组织顾客——一个大的机遇 152

组织顾客是不同的 153

许多不同的人可以影响一个决定 154

组织购买者是问题解决者 157

组织购买的主要方法 159

企业市场中的买卖双方关系 160

制造商是重要的顾客 165

服务生产者——小型和更分散 167

零售商和批发商为了他们的顾客而购买 168

政府市场 169

小结 171

问题 171

推荐案例 172

第8章利用营销信息改进决策 174

营销信息中的根本性变化 176

什么是营销调研？ 179

科学方法与营销调研 180

第一步：定义问题 181

营销调研五步法 181

第二步：分析情景 183

第三步：获取特定问题的资料 186

第四步：解释数据 193

第五步：解决问题 195

国际市场调研 195

你需要多少信息？ 196

小结 196

问题 196

推荐案例 197

第9章产品计划中的物品和服务因素 198

什么是产品？ 200

产品领域涵盖诸多战略决策 200

物品和服务的差异 202

整体产品线也必须充分发展 203

产品分类有助于计划营销战略 204

消费品分类 205

业务用品的差别 206

业务产品分类——它是如何确定的？ 207

品牌也需要战略决策 210

品牌偏好的形成条件 211

获得品牌熟悉度并非易事 211

保护品牌名称和商标 213

使用何种品牌？ 214

谁来建立品牌？ 215

包装的战略重要性 216

包装的社会责任是什么？ 217

保证政策是战略计划的组成部分 218

小结 219

问题 220

推荐案例 220

第10章产品管理和新产品开发 222

管理产品生命周期中的各个阶段 224

产品生命周期与特定的市场有关 226

产品生命周期的长度可能会不同 227

根据产品生命周期的不问阶段制定不同的计划 229

新产品计划 233

一个有组织的新产品开发计划是至关重要的 234

新产品开发：整个公百司的努力 241

对产品经理的需要 242

小结 243

问题 243

推荐案例 244

第11章地点和渠道系统的开发 246

地点决策是营销战略的一个重要内容 248

地点决策受“理想”的地点目标指导 248

渠道系统有可能是直接的或间接的 249

渠道专家可以减少差异和缺口 252

渠道关系必须予以管理 255

垂直营销系统专注于最终顾客 258

最好的渠道系统应该获得理想化的市场展露 259

渠道系统可能是复杂的 262

小结 263

问题 264

推荐案例 264

第12章分销、客户服务与后勤 266

实体分配使商品到达顾客的手中 268

实体分配中的顾客服务 268

在整个分配系统中聚焦实体分配概念 270

公司之间的后勤协作 272

运输功能为营销战略提供价值 275

哪种运输方式最好 276

运输的规模经济 279

储存功能和营销战略 280

可能需要专业储存工具 282

配货中心——另一种类型的仓库 283

小结 283

问题 284

推荐案例 284

第13章零售商、批发商和他们的战略计划 286

批发商和零售商的战略计划 288

零售的性质 288

制定零售商的战略 288

传统零售商——试图避免价格竞争 289

扩展品种与服务——高价位的竞争 290

大众商品零售店的发展 291

一些零售商致力于提供更多的方便 293

在因特网上实现零售 294

按照满足顾客需要的程度来解释零售类型 296

为什么零售商在发展和变化 297

零售商的规模和利润 298

不同国家的零售差别 301

什么是批发商？ 302

批发业正任随时间而改变 302

批发商通过不同方式增加价值 304

商业批发商是为数众多的 305

代理中间商在推销领域中实力较强 307

零售商和批发商将来会发生什么？ 308

小结 310

问题 310

推荐案例 311

第14章促销——导入整合营销传播 312

几种有用的促销工具 314

促销组合需要计划、一体化和管理 315

采用什么样的促销手段依赖于促销的目标 317

促销需要有效的传播 319

一体化直接响应促销是理想的目标 321

顾客也可以是传播过程的发起方 322

典型的促销计划如何组合和一体化 324

采用过程可以引导促销计划 327

促销组合随生命周期的变化而不同 329

制定促销预算 331

小结 333

问题 333

推荐案例 333

第15章人员推销 334

人员推销的重要性和角色 336

哪种类型的人员推销是需要的？ 338

订单获得者发展新的业务关系 338

订单接受者培育顾客关系，使业务蒸蒸日上 340

销售支持者在渠道上宣传和推销产品 341

正确的销售结构帮助分派责任 343

信息技术为销售提供了工具 345

通过好的挑选和培训建立一支销售队伍 346

报酬和激励销售人员 348

人员推销技术——寻找和介绍 350

小结 354

问题 355

推荐案例 355

第16章广告和促销 356

广告、促销和营销战略决策 358

广告的目标是一种战略决策 360

目标决定了所需要的广告类型 362

与合作关系相配合的广告活动 364

选择“最佳”媒体——如何传递信息 365

因特网上做广告：新的机会和新的挑战 368

设计最佳的广告文句——交流什么 371

广告公司经常做的工作 374

衡量广告效果是不容易的 375

如何避免不公正的广告 376

促销：与刺激变化有何区别 378

管理促销过程中出现的问题 379

针对不同对象而设置不同类型的促销 380

小结 382

问题*382++推荐案例 383

第17章定价目标和政策 384

价格具有多种战略意义 386

公司目标应当指引价格的战略计划 388

利润导向的目标 388

销售导向的目标 390

对等定价的目标 390

大多数公司为实现目标建立特定的价格政策 391

价格弹性政策 392

不同产品生命周期的价格水平政策 393

大多数价格结构围绕价目表价格建立 397

折扣政策——减少价目表价格 397

低于价目表价格的补贴政策 399

一些顾客得到附加的一份 400

价目表价格可能依靠地理定价政策 401

定价政策与影响顾客价值的关系 402

定价政策的合法性 405

小结 406

问题 407

推荐案例 407

第18章企业界的价格制定方法 408

价格制定是战略决策的关键 410

许多公司采用加价法 410

平均成本定价法较为常用，也可能会出错 413

营销经理必须考虑不同的成本 414

一些公司在成本中增加目标回报 418

损益平衡分析能对可能价格作出评价 419

边际分析不仅考虑到了成本而且考虑到需求的影响 421

定价中的需求导向的方法 425

对全部产品线进行定价 430

投标定价和谈判价格主要取决于成本 432

小结 433

问题 433

推荐案例 434

第19章执行和控制营销计划：进展与改革 436

好的计划为执行与控制建立了基本框架 438

高速发展的信息技术为执行与控制提供了便利 438

有效的执行意味着计划如期发展 440

在执行过程中引入质量观念 442

控制能够为提高计划和执行质量提供反馈信息 448

销售分析可以显示进展情况 449

绩效分析寻找不同点 450

绩效指数可以简化人工分析 451

一系列的绩效分析可能会找到问题所在 452

营销成本分析——同样也能控制成本 455

计划与控制相结合 458

营销审计 459

小结 460

问题 460

推荐案例 461

第20章管理营销与其他职能部门的关系 462

财务功能：实施营销计划的资金 464

营销的广泛内容 464

生产必须同营销计划相协调 469

会计数据有助于了解成本和利润 473

人把计划变为行动 477

小结 479

问题 480

推荐案例 480

第21章开发创新的营销计划 482

营销计划过程覆盖4Ps的集合 485

4Ps组合帮助理解目标市场 485

预测目标市场潜力和销售额 490

通过延长过去行为预测企业和产品销售额 492

预测未来行为需要更多判断和见识 495

分析成本和销售额可以指导计划 496

营销计划产生所有细目 498

公司计划和执行整个营销方案 501

进入国际市场的计划 503

小结 505

问题 505

推荐案例 506

第22章在消费者导向中的道德营销：评价和挑战 508

营销如何被评价？ 510

消费者的满意度是否能被测量？ 510

微观营销经常花费太多 512

宏观营销花费太少 513

营销者面对的挑战 516

营销观念将走得有多远？ 521

小结 522

问题 522

推荐案例 523

附录A经济学基础 524

从顾客和潜在顾客的角度看待产品和市场 525

供应商看市场 529

需求和供应对决定市场规模和价格水平互相影响 530

需求和供应帮助我们理解竞争的性质 531

小结 534

问题 534

附录B营销计算 535

营业报表 536

对营业报表的详细分析 538

计算存货周转率 540

用营业比率分析业务 541

加价 541

减价比率有助于控制零售经营 542

投资报酬率（ROI）能反映出资产使用情况 543

问题 544

附录C在营销领域中的职业计划 546

营销领域中有你的位置 547

营销工作多种多样，报酬高 547

进行个人分析 548

设计你自己的个人营销战略 548

环境分析 551

开发目标 556

设计你的营销计划 557

执行你的营销计划 558

录像案例 559

1．硬质木材行业中的营销 560

2．哈雷－戴维森摩托车公司 561

3．布里格斯和斯特拉顿公司 563

4．巴巴·约翰国际公司 564

5．犹太医院 565

6．大众汽车公司的新甲壳虫汽车 566

7．皇家器械生产公司：脏鬼牌真空吸尘器 568

推荐案例 571

1．麦当劳的“老年”餐馆 572

2．健康食品公司 572

3．品食乐公司的哈根达斯 573

4．比特威尔地毯清洗有限公司 574

5．公共塑料公司 575

6．三河钢铁公司 575

7．莉莉班克山庄度假村 576

8．苏菲亚的里斯托鲁特饭店 577

9．休息时间汽车旅馆 577

10．奥基夫冰上娱乐场 578

11．跑步者之家 579

12．化学技术公司 580

13．纸品供应公司 581

14．组合媒介技术公司 582

15．现代视野公司 582

16．摩根公司 583

17．伊弗罗净水公司 584

18．州银行 585

19．婚礼世界网 586

20．户外世界公司 587

21．国际化学公司 588

23．家具之选公司 589

22．线缆设计公司 589

24．金属丝熔造公司 590

25．塑料成型制造公司 590

26．彩虹打包公司 591

27．塑料之主公司 592

28．首要切割工具公司 593

29．金属制造公司 594

30．德里斯食品有限公司 594

31．专业护理服务公司 595

32．利弗有限公司 597

33．亨通和巴尔比拉专业公司 598

34．标准铝制品公司 599