基于顾客导向的高等教育营销PDF电子书下载

第一章　绪论 1

第一节　问题的提出与研究的意义 1

一、高等教育营销兴起的背景 1

二、研究的意义 6

第二节 国内外高等教育营销的研究状况 9

一、国外高等教育营销的研究状况 9

二、我国高等教育营销研究与实践 13

第三节　研究方法与研究思路 14

一、研究方法与研究目标 14

二、研究思路与内容 14

三、本书的主要创新点 16

第二章　高等教育营销的理论基础 22

第一节　高等教育理论 22

一、高等教育系统功能和高等教育机构职能的多样性 22

二、高等教育的准公共产品属性 23

三、高等教育的非营利性 24

五、高等教育机构的分类 25

四、多元化的高等教育投资体制 25

第二节　社会交换理论 26

一、社会交换理论的主要内容 27

二、社会交换与经济交换之间的区别 28

三、高等教育机构的市场交换 28

第三节　内部营销理论 31

一、内部营销思想的演进 31

二、内部营销的主要内容 32

三、内部营销理论对研究本论题的指导意义 33

第四节　服务营销理论 34

一、服务营销理论的产生 34

二、服务营销理论的主要内容 34

三、服务营销理论对研究本论题的指导意义 37

第五节　关系营销理论 39

一、关系营销学派 39

二、关系营销的主要内涵 40

三、关系营销理论对研究本论题的指导意义 41

第一节　顾客与顾客市场 43

一、顾客与顾客市场的划分 43

第三章　高等教育机构的顾客市场分析 43

二、多重利益相关者模型的比较 44

第二节　高等教育机构的市场构成 46

一、高等教育机构的核心市场——生源市场 47

二、供应者市场 48

三、推荐市场 48

四、影响市场 49

五、内部市场 49

六、人才市场 49

一、高等教育营销中对顾客的不同释义 50

第三节　高等教育机构顾客市场的拓展 50

二、现有的顾客市场划分法的局限性 52

三、拓展高等教育机构顾客市场的依据 54

四、高等教育机构顾客市场的拓展模型 54

第四节　高等教育机构顾客市场的特点 57

一、核心市场的顾客——学生角色的多样性 57

二、市场细分的交叉性 57

三、顾客价值的终身性 58

一、市场导向与顾客导向的关系 59

四、消费决策的特殊性 59

第五节　高等教育营销的顾客导向理念 59

二、高等教育机构发展顾客导向的障碍 61

三、高等教育营销中顾客导向的内涵 62

第四章　高等院校学生满意度实证分析 64

第一节　顾客满意理论研究 64

一、顾客满意的概念 64

二、顾客满意的理论模型 66

三、顾客满意度指数模型（CSI） 70

一、研究假设与研究框架 72

第二节　高校学生满意度测评指标体系的构成 72

二、高校学生满意度测评模型 74

三、高校学生满意度测评指标体系的框架结构 75

四、指标体系的构成 75

第三节　测评资料收集与数据分析 78

一、测评指标的量化 78

二、指标体系的统计检验 78

三、测评指标权重的确定 84

一、单一测评指标的统计与图示 87

第四节　高校学生满意度测评指标体系的应用 87

四、测评指标体系的定期修正 87

二、交叉分组的统计与比较 88

三、高校学生满意度的计算 90

四、高校学生满意度测评结果的分析 93

第五节　研究结果与应用展望 99

一、研究结果 99

二、应用展望 100

一、战略管理理论的演进 102

第一节 战略管理与高等教育机构的营销战略 102

第五章 高等教育机构的营销战略 102

二、战略管理在高等教育中的应用 104

三、高等教育机构的营销战略 104

四、高等教育营销的环境分析 106

第二节　高等教育营销的目标市场战略 109

一、高等教育市场细分 109

二、目标市场选择 112

三、高等院校的定位 112

一、波特的基本竞争战略 115

第三节　差异化竞争战略 115

二、高等院校的差异化竞争战略 116

第四节　高等教育全面质量管理战略 119

一、全面质量管理与高等教育质量 119

二、高等教育全面质量管理战略的内涵 120

三、高等教育全面质量管理战略的实施 123

第六章　高等教育的营销策略 125

第一节　高等教育服务组合策略 125

一、高等教育的服务含义及其特征 125

二、高等教育服务的构成 128

三、高等教育服务组合 130

四、高等院校专业设置计划过程 132

第二节　高等教育营销的渠道创新 136

一、高等教育营销渠道的基本模式 136

二、高等教育营销渠道创新的动因 137

三、高等教育营销渠道的创新模式 141

第三节　高等教育营销的成本控制策略 145

一、高等教育成本控制的重要性 145

二、高等教育的定价目标 150

三、高等教育营销的定价导向 151

四、高等教育的定价方法 153

第四节　高等教育机构的整合营销传播 155

一、整合营销传播的内涵与特征 155

二、人员促销 159

三、口碑传播 160

四、公共关系 161

一、以关系为导向的入学管理模型 164

第一节　生源吸引与保持 164

第七章　高等院校的营销任务 164

二、高等院校学生择校过程分析 168

三、招生营销的计划过程 174

第二节　筹资 177

一、高等院校筹资的必要性分析 177

二、筹资的对象 182

三、捐赠动机 185

四、筹资规划过程 188

一、高等院校形象的含义与作用 192

第三节　高等院校的形象塑造 192

二、高等院校品牌与形象 194

三、高等院校的形象塑造 195

第八章　高等教育营销在中国的应用 199

第一节　我国开展高等教育营销势在必行 199

一、提高我国高等教育水平，参与高等教育国际竞争 199

二、用营销的方法解决高校经费筹措的困境 202

三、生源市场的潜在危机要求开展高等教育营销 206

四、我国开展高等教育营销的有利条件 207

一、高等教育市场发育不全，呈现出卖方市场格局 208

第二节　我国开展高等教育营销的障碍分析 208

二、观念上的障碍 209

三、高等教育体制上的障碍 209

第三节　开展我国高等教育营销的对策思考 210

一、转变观念，树立科学的高等教育发展观 211

二、创新高等教育管理体制，突出高等院校的主体性地位 211

三、进一步培育和健全高等教育的各类市场 212

四、以关系为导向，积极开展高等教育营销 212

主要参考文献 214