广告原理与策划PDF电子书下载

第一章　广告概述 1

第一节　广告的特性 1

一、广告含义的演变 1

二、广告的含义 3

三、广告的基本特征 3

四、广告活动 6

第二节　广告的历史与发展 10

一、广告发展历史 10

二、我国广告业迅速发展探因及趋势 15

三、国外广告事业发展趋势 20

一、广告与市场营销 21

第三节　广告学与其他学科的关系 21

二、广告与新闻传播 22

三、广告和公共关系 24

练习题 26

案例分析 26

第二章　广告信息 30

第一节　传播与信息 30

一、传播 30

二、信息 40

三、传播信息与广告活动 45

第二节　广告信息特性 47

一、广告信息特性概述 47

二、网络广告信息特性 48

第三节　广告信息的文化诠释 50

一、广告信息是文化的重要组成部分 51

二、广告信息促进了文化产业的发展 54

三、实现广告与文化产业发展的共赢 56

练习题 57

第三章　广告符号 58

第一节　广告符号 58

一、符号和符号学 58

二、广告符号和广告符号学 62

三、广告符号的特性、功能、意义 64

第二节　广告中的语言符号与非语言符号 69

一、广告中的语言符号 69

二、广告中的非语言符号 74

第三节　广告符号在实践中的运用 78

一、传统符号在广告中的运用 78

二、品牌符号在广告中的运用 81

三、广告符号运用策略 86

四、优秀广告案例符号解 88

练习题 90

第四章　广告调查 91

第一节　广告调查的范围和内容 91

一、广告调查的含义和特点 91

二、广告调查的作用 94

三、广告调查的范围和内容 95

第二节　广告调查程序 103

一、广告调查程序 103

四、广告调查的原则 103

二、广告调查程序的特点 105

第三节　广告调查方法与技术 106

一、广告调查的方法 106

二、广告调查的技术 114

练习题 122

案例分析 122

第五章　广告媒体 127

第一节　广告媒体概述 127

一、广告媒体的含义 127

二、广告媒体的相关关系 128

三、广告媒体的基本功能 130

一、广告媒体的种类 132

第二节　广告媒体种类 132

二、广告媒体的特点 135

第三节　广告媒体评估 141

一、广告媒体量的评估 142

二、媒体质的评估 146

练习题 149

案例分析 149

第六章　广告受众 155

第一节　广告受众的类型 155

一、受众的特点和类型 155

二、受众在传播活动中的地位和作用 157

三、消费者的特征和类别 159

一、广告受众的含义和特点 161

第二节　广告受众的特点 161

二、广告受众的权利 164

三、广告受众形态 166

第三节　广告受众心理 167

一、广告受众的心理活动过程 167

二、广告对消费者需要的诱发 172

三、广告受众对广告的接收 176

练习题 181

案例分析 182

第七章　广告策划概述 184

第一节　广告策划的概念和类型 184

一、策划的含义及其界定 184

二、广告策划概念 187

三、广告策划的类型及特点 188

四、广告策划的作用 194

第二节　广告策划的内容 195

一、广告市场调查与分析 196

二、广告决策与计划 198

三、广告宣传与实施 208

四、广告效果评价与测定 208

第三节　广告策划程序和原则 208

一、广告策划的程序 208

二、广告策划原则 210

练习题 215

一、广告策略和广告战略的含义和区分 216

第一节　广告策略和广告战略的关系 216

第八章　广告策略研究 216

二、广告战略对广告策略的制约 217

三、广告战略对广告策略的依存 217

第二节　广告产品策略 217

一、广告产品定位策略 218

二、产品生命周期与广告策略 219

第三节 广告的媒体策略 221

一、广告媒体组合策略 222

二、广告媒体品牌策略 223

三、媒体策略——目标阶层的设定 225

四、科学的媒体排期策略 235

第四节　广告表现策略 236

一、广告表现的内容 237

二、广告表现的诉求策略 237

第五节　广告市场策略 239

一、广告目标市场定位策略 240

二、广告促销策略 241

三、广告心理策略 241

四、广告实施策略 242

练习题 245

案例分析 245

第九章　广告战略研究 249

第一节　广告目标战略 249

一、广告目标战略的含义 249

二、广告目标的分类及目标定位的基准 250

三、广告目标战略策划活动构建 259

第二节　广告市场战略 260

一、市场细分 260

二、市场定位 263

三、产品定位 266

四、目标市场广告策略 267

第三节　广告竞争战略 269

一、竞争战略概述 270

二、决定竞争强度的结构因素 271

三、三种竞争战略 271

四、实施三种基本竞争战略的比较 275

五、三种基本战略的融合 276

案例分析 278

练习题 278

第十章　广告创意 282

第一节　广告创意概述 282

一、创意与广告创意 282

二、广告创意的特征 285

三、广告创意在广告活动中的地位 286

四、广告创意在广告中的作用 287

第二节　广告创意过程和创意方法 287

一、广告创意的产生过程 287

二、几种经典创意法 293

三、优秀广告的创意技巧 298

四、广告创意的管理 306

五、核心创意的执行者——创意小组 307

第三节　广告创意原则 308

一、广告创意原则 308

二、广告创意中应注意的问题 310

练习题 311

第十一章　广告效果评估与广告经费预算 312

第一节　广告效果评估的特点与原则 312

一、广告效果的含义 312

二、广告效果的特性 313

三、广告效果评估的意义 315

四、广告效果评估遵循的原则 315

五、广告效果测评的程序 316

六、影响广告效果测评的因素 319

第二节　广告效果评估方法 320

一、广告心理效果测评 320

二、广告经济效益测评 327

三、广告社会效益测评 332

第三节　广告经费预算 333

一、广告预算的作用 333

二、广告预算的内容 334

三、广告预算的编制程序 335

四、影响广告预算的主要因素 336

五、广告预算的编制方法 338

六、广告预算的分配 344

案例分析 346

练习题 346

七、广告预算的管理 346

第十二章　广告策划书的撰写 349

第一节　广告策划书撰写概述 349

一、广告策划书的类别 349

二、广告策划书的编制原则 350

第二节　广告策划书撰写程序 351

一、前期准备阶段 351

二、市场分析阶段 352

三、战略规划阶段 352

四、制定计划阶段 352

二、市场分析 353

一、前言 353

第三节　广告策划书的内容 353

六、实施与评估阶段 353

五、形成文本阶段 353

三、广告策略 354

四、广告计划 355

五、广告效果预测和监控 356

第四节　广告策划书的格式及撰写要求 360

一、广告策划书的基本格式 360

二、广告策划书的撰写要求 365

三、广告策划书的实施要点 367

练习题 368

案例分析 369

参考文献 377