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第一章 绪论 1

第一节 市场营销概述 2

一、市场营销的概念 2

二、市场营销学发展 3

三、营销观念 5

第二节 旅游市场营销概述 11

一、旅游市场营销的内涵 11

二、旅游市场营销的导向 11

三、旅游市场营销新理念 12

四、旅游市场营销学 19

第三节 旅游市场营销的服务特征 22

一、旅游服务经济的新发展 22

二、旅游市场营销的服务特征 23

典型案例 29

实训练习题 31

复习思考题 32

第二章 旅游市场营销环境 33

第一节 旅游市场营销环境概述 34

一、旅游市场营销环境的含义及构成 34

二、旅游市场环境的特征 35

三、研究旅游市场营销环境的意义 36

第二节 旅游市场营销的宏观环境 38

一、自然环境 38

二、人口环境 40

三、经济环境 44

四、政治法律环境 48

五、社会文化环境 50

六、科学技术环境 51

一、旅游企业内部环境 52

第三节 旅游市场营销的微观环境 52

二、购买者 54

三、竞争者对旅游市场营销活动的影响 54

四、供应者对旅游市场营销活动的影响 55

五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响 56

六、社会公众对旅游市场营销活动的影响 57

第四节 旅游市场内外部环境分析（SWOT） 58

一、营销环境优势—劣势分析 58

二、营销环境机会—威胁分析 60

三、SWOT分析战略选择 62

实训练习题 75

复习思考题 76

第三章 旅游市场调研与预测 77

第一节 旅游市场营销信息系统 78

一、旅游市场营销信息 78

二、旅游市场营销信息系统 80

第二节 旅游市场调研 83

一、旅游市场调研的内涵 83

二、旅游市场调研的原则及意义 84

三、旅游市场调研的类型 86

四、旅游市场调研的内容 88

五、旅游市场营销调研的步骤 92

六、旅游市场营销调研的方法 93

七、旅游市场调研技术 97

第三节 旅游市场预测 102

一、旅游市场预测的概念 102

二、旅游市场预测的类型 102

三、旅游市场预测的主要内容 103

四、旅游市场预测的程序 105

五、旅游市场预测的方法 106

典型案例 110

课堂讨论 111

实训练习题 112

复习思考题 113

第四章 旅游市场购买行为 115

第一节 旅游消费需求 116

一、旅游需求的定义 116

二、旅游需求的特征 116

三、旅游需求指标 118

四、旅游者购买动机与心理 120

第二节 影响旅游市场购买行为的主要因素 126

一、人口统计因素 127

二、经济环境因素 128

三、文化因素 129

四、社会因素 130

五、旅游者旅游心理与行为因素 135

一、购买行为的概念和特点 138

第三节 旅游者购买行为 138

二、旅游者购买行为的类型 139

三、旅游者购买行为模式 142

四、旅游者购买决策过程 145

第四节 组织市场旅游购买行为 150

一、旅游购买组织市场的类型和特点 150

二、影响组织市场旅游购买的主要因素 152

三、组织机构的旅游购买过程 155

四、旅游中间商的购买行为分析 157

典型案例 158

课堂讨论题 159

复习思考题 159

第五章 旅游市场细分 161

第一节 旅游市场概述 162

一、旅游市场的概念及构成要素 162

二、旅游市场的核心指标 164

三、旅游流与旅游时空消费规律 167

第二节 旅游市场细分 169

一、旅游市场细分的概念及意义 169

二、旅游市场细分的原则 172

三、旅游市场细分的标准 174

四、旅游市场细分的一般程序 184

五、旅游市场细分的方法 185

第三节 旅游目标市场选择 188

一、旅游目标市场概述 188

二、评估细分市场 188

三、选择目标市场应遵循的原则 191

四、旅游目标市场模式选择 191

五、旅游企业目标市场策略选择 193

六、影响目标市场策略选择的制约因素 196

第四节 旅游市场定位 198

实训练习题 218

复习思考题 218

第六章 旅游服务营销 219

第一节 旅游服务营销概述 220

一、服务的概念 220

二、服务的特征 220

三、服务营销的起源和发展 221

第二节 旅游服务营销组合 223

一、产品策略 223

二、旅游服务价格策略 229

三、服务的营销渠道策略 232

四、服务促销 237

五、有形展示 242

六、人员要素与服务营销三角形 245

八、项目包装与活动策划 251

七、过程 251

一、服务质量及评估模式 254

第三节 旅游服务质量 254

二、顾客的期望与服务质量 255

三、顾客的感知与服务质量 257

实训练习题 260

复习思考题 261

第七章 旅游目的地营销策略 263

第一节 旅游目的地营销概述 264

一、旅游目的地 264

二、什么是旅游目的地营销 266

三、目的地管理组织及职责 267

第二节 旅游目的地市场分析 267

一、旅游目的地市场分析 267

二、旅游目的地市场细分战略 269

一、旅游目的地形象的作用 279

第三节 旅游目的地形象 279

二、旅游目的地形象的树立 280

三、旅游目的地形象的测量 281

第四节 旅游目的地营销策略 286

一、目的地调研与形象 287

二、IP模型中的“P” 289

实训练习题 294

复习思考题 294

第八章 旅游饭店营销策略 295

第一节 旅游饭店营销概述 296

一、旅游饭店与旅游饭店营销 296

二、旅游饭店市场分析 296

三、旅游饭店营销原则 303

四、旅游饭店营销环境变化趋势 304

一、旅游饭店产品 305

第二节 旅游饭店产品策略 305

二、旅游饭店产品生命周期 307

三、饭店新产品开发 308

第三节 旅游饭店定价策略 311

一、影响饭店产品定价的因素 311

二、旅游饭店产品定价策略与方法 313

三、旅游饭店新产品的定价策略 317

第四节 旅游饭店营销渠道选择 317

一、饭店营销渠道 317

二、饭店营销渠道管理 320

第五节 旅游饭店促销策略 321

一、饭店促销方式 321

二、饭店实物促销 328

第六节 旅游饭店关系营销 332

一、关系营销的中心 332

二、关系营销的三个层次 333

三、关系营销的基础 334

实训练习题 337

复习思考题 337

第九章 旅行社营销策略 339

第一节 旅行社营销概述 340

一、旅行社市场营销的概念 340

二、旅行社市场营销的新趋势 340

第二节 旅行社产品策略 342

一、旅行社产品的概念与特征 342

二、旅行社产品的类型 343

三、旅行社产品的设计与开发 347

第三节 旅行社定价策略 351

一、影响旅行社产品价格制定的因素 351

二、旅行社产品定价方法 352

三、旅行社产品的定价策略 354

第四节 旅行社营销渠道选择 356

一、旅行社产品销售渠道的类型 356

二、旅行社销售渠道的选择标准 358

三、旅行社的销售渠道策略 359

四、旅游中间商的选择与管理 361

第五节 旅行社促销策略 365

一、旅行社的促销组合 365

二、旅行社促销策略 365

第六节 旅行社服务过程 371

一、旅行社的基本服务组合 371

二、旅行社的服务过程 372

典型案例 374

复习思考题 376

第十章 旅游景区营销策略 377

第一节 旅游景区营销概述 378

一、旅游景区的概念与分类 378

二、旅游景区营销的概念 379

三、旅游景区营销的作用 379

四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换 380

五、景区服务营销的核心理念——CS 战略 381

第二节 旅游景区产品及其定价策略 382

一、旅游景区产品的概念及特点 382

二、我国旅游景区的定价模式 383

三、现有景区定价模式的优化 385

第三节 旅游景区营销渠道选择 386

一、景区营销渠道的概念 386

二、景区营销渠道的类型 387

三、景区营销渠道策略 388

一、旅游景区促销的概念与作用 396

第四节 旅游景区促销策略 396

二、旅游景区促销方式 397

三、影响景区促销策略的因素 398

第五节 旅游景区服务过程质量控制 399

一、对服务参与者的质量控制 400

二、对有形展示物的质量控制 400

三、服务过程的质量控制 401

实训练习题 403

复习思考题 403

第十一章 旅游市场营销管理 405

第一节 旅游市场营销组织 406

一、旅游营销组织的任务 406

二、旅游营销组织的演变 406

三、旅游营销组织的形式 408

四、旅游营销组织再造 412

一、旅游市场营销计划概述 415

第二节 旅游市场营销计划 415

二、旅游市场营销计划的内容 417

三、旅游市场营销计划的实施 421

第三节 旅游市场营销控制 422

一、营销控制的涵义 422

二、营销控制方法 422

第四节 旅游营销审计 426

一、营销环境审计 426

二、市场营销战略审计 428

三、营销组织审计 429

四、营销信息系统审计 429

五、营销盈利水平审计 430

实训练习题 441

复习思考题 441

参考文献 442