网络营销PDF电子书下载

第一章　概述　 1

第一节 网络营销基本概念　 1

一、市场营销的基本概念及其演进　 1

二、网络营销的概念　 5

第二节 网络营销基本原理　 13

一、营销环境变化　 13

二、营销研究方法与理论创新　 16

三、网络营销组合　 18

四、网络整合营销　 22

第三节　本书的内容框架　 24

关键概念　 26

英文阅读材料 Internet Marketing Overview　 26

第二章 网络营销环境　 37

第一节 网络营销环境的变化及对网络营销战略的影响　 37

一、市场形态的变化　 37

二、顾客群的变化（在线消费者分析）　 38

三、网络营销的竞争优势　 42

第二节 网络营销服务中介　 43

一、ISP与网络营销信息高速公路　 43

二、ICP典型运营商和其他中介服务业　 43

三、EM（电子化交易市场）运营业创新交易方式　 44

四、我国网络营销技术可行性研究　 45

第三节 网络营销法律与伦理环境　 46

一、电子商务的政策、法规　 46

二、网络营销安全　 50

三、网络营销道德与网络社会秩序　 52

关键概念　 57

案例1：亚马逊何以在低潮也成功　 57

案例2：许可E-mail营销效果——细节决定成效　 60

案例3：网上拍卖的发展之路——在诚信与失信之间徘徊　 61

英文阅读材料 Consumer Behavior　 63

第三章　网络营销市场细分与营销战略　 69

第一节 网络营销市场细分　 69

一、网络市场细分的概念　 69

二、网络市场细分的作用　 70

三、网络市场细分变量　 71

第二节 网络营销战略　 75

一、整合网络营销战略　 75

二、形势分析　 76

三、战略目标制定　 81

四、战略制定　 84

案例1：Sandvik——设定网络收入贡献　 96

关键概念　 96

案例2：eBay　 98

案例3：在线银行Egg是如何获利的　 103

英文阅读材料 Targeting Market Segments　 105

第四章 网络客户关系管理　 113

第一节　客户关系管理概述　 113

一、客户关系管理的产生　 113

二、客户关系管理的发展　 114

三、客户关系管理的作用　 115

四、客户关系管理的功能　 116

一、数据库营销是CRM的基础　 118

第二节　客户关系管理的内容　 118

二、客户关系管理的基本内容　 121

三、客户关系管理系统的构成　 123

第三节 客户关系管理的实施　 124

一、客户关系管理软件　 124

二、CRM实施中的方法选择　 127

三、客户关系管理的成本　 129

案例：亚马逊网站的客户关系管理　 129

关键概念　 132

英文阅读材料 The Cisco Story 132

一、网络营销产品概念　 134

第五章　网络营销产品策略　 134

第一节 网络营销产品概述　 134

二、网络营销产品特点　 135

三、网络营销产品分类　 136

第二节 网络营销品牌策略　 139

一、网络品牌内涵　 139

二、企业域名（Domain Name）品牌内涵　 139

三、企业域名品牌管理　 142

四、企业域名品牌发展　 144

第三节 网络新产品开发策略　 145

一、网络营销新产品开发概述　 145

二、网络营销新产品开发过程　 146

第四节 网络服务策略　 148

一、网络营销服务层次与顾客满意　 148

二、网络营销服务的特点　 149

三、电子邮件在顾客服务中的运用　 150

四、鼓励顾客对话　 151

五、网络营销服务成功的要素　 152

案例：Google的产品策略　 153

关键概念　 157

英文阅读材料 The Classmates Story 157

一、网络时代需求的变化　 159

第六章 网络营销定价策略　 159

第一节 网络营销定价概述　 159

二、网络营销产品定价目标　 160

三、网络营销定价基础　 161

四、网络营销定价特点　 162

第二节 网络营销一般定价策略　 163

一、低价定价策略　 163

二、定制生产定价策略　 164

三、使用定价策略　 165

四、拍卖竞价策略　 165

一、免费价格策略概述　 167

第三节 网络营销免费价格策略　 167

二、免费产品的特性　 168

三、免费价格策略的实施　 169

第四节 网络营销动态定价策略　 170

一、网络动态定价的含义　 170

二、网络动态定价收益的实现　 170

三、网络动态定价的优势与风险分析　 171

四、网络动态定价的实现　 172

案例：亚马逊公司差别定价实验　 174

关键概念　 179

英文阅读材料 The AOL Story　 180

第一节 网络经济中营销沟通的变革　 182

第七章 网络营销沟通　 182

一、沟通模型　 183

二、作为媒体的网络　 184

三、网络营销沟通中“受众”心理与行为的变化　 190

四、营销沟通在网络环境中的机遇与挑战　 194

第二节 网络营销沟通手段　 198

一、网络广告（在线广告）　 198

二、网上促销　 208

三、网络直复营销　 211

四、网络公共关系　 216

五、网站推广　 219

六、人员推销　 221

第三节 网络营销沟通管理　 221

一、以整合营销沟通为网络营销沟通管理的核心　 221

二、网络营销沟通管理过程　 224

三、营销沟通媒体计划　 228

关键概念　 235

案例：娱乐软件广告与病毒营销　 236

英文阅读材料 Guide to Search Engine Optimization　 240

第八章 网络分销渠道　 252

一、网络分销渠道概念　 253

第一节 网络经济的分销渠道变革　 253

二、网络经济中营销渠道职能　 254

三、网络经济中分销渠道效率与效果　 258

四、网络分销渠道成员变革　 259

五、网络分销渠道结构变革　 263

第二节 网络分销渠道设计　 271

一、网络分销渠道设计概念　 271

二、网络分销渠道设计过程　 271

三、渠道市场细分与定位：了解需求　 271

四、分析渠道（营销）流与渠道形势　 274

五、设计零基渠道　 276

第三节 网络分销渠道管理　 279

六、分析差距、调整零基渠道　 279

一、渠道影响力与网络分销渠道管理　 280

二、网络分销渠道成员激励　 282

三、网络分销渠道冲突管理　 286

四、渠道评估与反馈系统　 292

关键概念　 293

案例：渠道冲突——宝洁与转售商较力　 293

Changing Channel Distribution Models in the Internet Age　 295

第九章　网络营销客户界面　 300

一、客户界面概念　 301

第一节 网络营销客户界面的变革　 301

二、在线客户界面的特点　 303

三、客户界面与客户体验　 306

第二节 网络营销客户界面设计　 309

一、客户界面管理与企业战略　 310

二、在线客户界面设计框架　 311

三、价值动议与界面主题　 312

四、界面观感　 315

五、界面信息内容　 334

六、在线社区　 335

七、在线沟通工具　 336

八、界面商务组件　 338

第三节 网络客户界面整合　 340

一、在线客户界面各要素的整合　 340

二、在线客户界面与离线界面的整合　 341

关键概念　 342

案例：“数位之墙”网站的搜索引擎优化界面设计　 342

英文阅读材料 User-Centered Web Sites　 347

参考文献　 354

推荐网站　 356