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目录 1

第一章　绪论 1

1.1 网络营销基本概念 1

1.1.1　网络营销的概念 1

1.1.2　网络营销的特点 2

1.1.3　网络营销产生的基础 3

1.1.4　网络营销的优劣势分析 7

1.1.5 网络营销与传统营销的关系 9

1.1.6　网络营销认识存在的误区 16

1.1.7 网络营销与传统营销整合的有效策略 18

1.2 网络营销的现状、问题和对策 20

1.2.1 网络营销发展阶段和模式 20

1.2.2　网络营销的现状及存在问题 22

1.2.3 网络营销发展面临的国际性难题 25

1.2.4　制约企业网络营销发展的因素 28

1.2.5　开展网络营销的建议 30

1.2.6　企业开展网络营销的模式及实现步骤 32

1.3 网络营销学的研究对象与研究方法 34

1.3.1 网络营销学的研究对象 35

1.3.2　网络营销学的研究方法 36

1.3.3　网络营销理论基础 37

思考题 42

第二章　网络营销环境 43

2.1 宏观环境 43

2.1.1　政治和法律环境 43

2.1.2　经济环境 46

2.1.3　科技环境 47

2.1.4　社会文化环境 49

2.1.5 自然环境 50

2.2　微观环境 50

2.2.1　企业内部 51

2.2.3　竞争者状况 52

2.2.2　行业性质 52

2.2.4　供应商 55

2.2.5　营销中介 55

2.2.6　顾客 57

2.2.7　社会公众 58

思考题 60

第三章　网络客户购买行为分析 61

3.1　互联网对客户的影响 61

3.1.1 互联网推动客户角色的转变 61

3.1.2　互联网推动企业角色的转变 62

3.2　网络个人客户购买行为分析 63

3.2.1 网络个人客户总体特征 63

3.2.2　网络客户行为分析模式 65

3.2.3 网络个人客户特性分析 66

3.2.4　网络个人客户的购买决策过程分析 72

3.3.1 网络稳定型集团客户的购买行为分析 78

3.3 网络集团客户购买行为分析 78

3.3.2　网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析 83

3.4　混合型消费者行为探讨 89

3.4.1　混合型消费者行为特征 89

3.4.2　中国混合型消费者融合模式 90

3.4.3 网络经济下混合型消费者形成原因 92

3.4.4　混合型消费者对企业市场营销的启示 93

思考题 94

4.1.1　市场营销调研的类型 96

第四章　网络营销调研 96

4.1　市场营销调研概述 96

4.1.2　市场调查的步骤 97

4.1.3　市场调查的方法 99

4.2　市场营销信息管理系统 102

4.2.1　市场营销信息的作用 102

4.2.2　市场营销信息管理系统的组成 103

4.3　网络市场调研 105

4.3.1　网络市场调研概述 106

4.3.2　企业收集二手资料的方法 109

4.3.3　网上消费者直接调查 115

思考题 118

第五章　网络营销中的市场分析 119

5.1 网络市场细分 119

5.1.1 网络虚拟市场的特点 119

5.1.2　网络市场细分的作用 120

5.1.3　市场细分的前提 121

5.1.4　网络市场细分的原则 122

5.1.5　市场细分的一般方法 123

5.1.6　网络市场细分的标准 124

5.2　网络目标市场的选择 131

5.2.1　细分市场的评估 131

5.2.2　目标市场范围策略 133

5.2.3　网络目标市场进入策略 134

5.2.4　影响网络目标市场营销策略选择的因素 136

5.3.1　市场定位的依据 139

5.3　网络市场定位 139

5.3.2　市场定位策略 141

5.3.3　市场定位策略的选择和执行 142

思考题 145

第六章　网络营销战略规划 146

6.1　网络营销战略 146

6.1.1 营销战略的概念和特征 146

6.1.2　市场竞争战略 147

6.1.3　市场发展战略 153

6.1.4　网络营销战略 155

6.2　网络营销组合策略 161

6.2.1　传统市场营销组合的内容 161

6.2.2　网络营销组合 163

6.3　网络营销组织创新战略 167

6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点 167

6.3.2　网络营销组织的创新 169

6.3.3　适应营销组织变化的企业内部组织创新 175

6.3.4　适应营销组织变化的企业外部组织创新 179

6.4　网络营销系统的构架战略 181

6.4.1 网络营销系统建设的战略原则 181

6.4.2　网络营销系统建设的步骤 182

6.4.3　网络营销系统的设计 183

6.4.4　网络营销系统开发模式 188

6.4.5　企业网络营销站点的功能 189

6.4.6　企业网络营销站点规划 190

6.4.7　企业网络营销站点的建设 191

思考题 195

第七章　网络产品策略 196

7.1　产品概述 196

7.1.1　产品整体概念 196

7.1.2 网络产品市场生命周期分析 199

7.1.3　商标策略 203

7.1.4　包装策略 207

7.2.1 网络适销产品 209

7.2　网络产品策略 209

7.2.2　网络营销品牌策略 211

7.3 网络时代的新产品开发 216

7.3.1 网络营销中的新产品概述 217

7.3.2　网络营销中新产品开发的程序 218

7.4　产品支持服务策略 219

7.4.1　产品支持服务策略概述 220

7.4.2　电子邮件（E-mail）在顾客服务中的运用 226

7.4.3　鼓励顾客对话 228

7.4.4　FAQs的设计策略 230

思考题 231

第八章 网络营销中的物流渠道策略 232

8.1　分销渠道概述 232

8.1.1　分销渠道的功能 232

8.1.2　传统分销渠道的构成 233

8.1.3　渠道系统 233

8.1.4　分销渠道的基本类型 234

8.1.5　分销渠道的选择 235

8.1.6　网络分销渠道 237

8.2　电子中间商 239

8.2.1　传统中间商 239

8.2.2　电子中间商的类型 239

8.2.3 电子中间商与传统中间商的区别 242

8.2.4　电子中间商的选择 243

8.3 网络营销中的物流渠道 245

8.3.1 网络营销中的物流 245

8.3.2　物流渠道结构设计 248

8.3.3　网络营销中物流渠道的模式 251

8.3.4　影响企业物流模式选择的因素 253

8.4　物流配送 255

8.4.1 网络营销时代物流配送的特征 255

8.4.2　物流配送的一般流程 256

8.4.3　配送中心的种类 258

8.5 网络营销物流渠道的解决方案 260

8.5.1　制造商——福特公司 260

8.5.2　.com公司——Amazon网上书店 261

8.5.3　零售商——7-11便利店 262

8.5.4　第三方物流的方式——戴尔公司 263

思考题 264

第九章 网络营销中的促销策略 265

9.1　促销概述 265

9.1.1　促销及其原则 265

9.1.2　促销方式与促销组合 266

9.1.3　影响促销组合的因素 266

9.2　网络广告策略 268

9.2.1　企业的广告决策步骤 268

9.2.2 网络广告较传统广告的优势和劣势 271

9.2.3 网络广告与传统媒体广告的互补与融合 273

9.2.4　网络广告的类型 275

9.2.5　标牌广告 276

9.2.6　提高网络广告效果的途径 278

9.2.7　网络广告的效果检测 280

9.3　人员推销策略 280

9.3.1　销售队伍规模 281

9.3.2　销售工作安排 281

9.3.3　销售区域设计 282

9.3.4　销售人员的挑选 282

9.3.5　销售人员的招聘与训练 282

9.3.7　销售人员的评价 283

9.3.6　销售人员的激励 283

9.4　营业推广策略 284

9.4.1 营业推广对象的确定 284

9.4.2　营业推广形式的选择 285

9.4.3　营业推广方案的制定 286

9.4.4　网上销售促进 287

9.5.1　公共关系的特点 289

9.5　公共关系策略 289

评估 289

9.4.5　营业推广方案的实施与 289

9.5.2　企业公共关系的构成要素 290

9.5.3　公共关系的活动方式 291

9.5.4　公共关系的决策 292

9.5.5　网络公共关系 293

思考题 296

第十章 网络营销中定价与电子支付策略 297

10.1 网络营销定价基础 297

10.1.1 网络营销定价内涵 297

10.1.2　定价方法 297

10.1.3　定价技巧 299

10.1.4　折扣与让利定价策略 302

10.1.5　产品组合定价策略 303

10.2　网络营销定价 304

10.2.1 网络营销定价的特点 304

10.2.2　网络营销定价基础 305

10.2.3　网络免费价格策略 306

10.2.4　网络营销定价策略 309

10.3　电子支付与安全 312

10.3.1 电子支付安全技术体系的特性 312

10.3.2　电子支付结构 313

10.3.3　电子支付技术 314

10.3.4　电子支付的安全性 315

10.3.5　黑客的网络攻击及其防范措施 315

思考题 320

第十一章　客户关系管理策略 321

11.1　客户关系管理概述 321

11.1.1 客户关系管理的定义及内涵 321

11.1.2　客户关系管理的产生和发展 322

11.2　客户关系管理中的客户服务 324

11.2.1　客户服务的特点 324

11.2.2　企业与客户关系 326

11.2.3　加强客户关系策略 330

11.3 客户关系管理的体系设计与构建 333

11.3.1 客户关系管理的体系结构 333

11.3.2 客户关系管理系统的主要功能模块 335

11.3.3　客户关系管理系统的技术解决方案 339

11.3.4　客户关系管理系统的实施步骤和要点 340

11.4　呼叫中心 343

11.4.1 呼叫中心的发展历程 343

11.4.2　呼叫中心在客户关系管理系统中的应用 344

11.4.3　呼叫中心在各行业中的应用 346

11.4.4　呼叫中心的引入思路 347

思考题 348

第十二章　网络信用管理策略 349

12.1　信用与信用环境 349

12.1.1 中外信用环境的渊源——信用结构分析 350

12.1.2 中外信用环境的法律视野——从罗马到现代 353

12.1.3 中外信用环境的经济学考察——希克斯的遗憾抑或是高尚的帕累托佳境 355

12.1.4　相关课题研究及实行情况 357

12.2　网络信用 360

12.2.1 网络信用主体 360

12.2.2　网络信用需求 361

12.2.3　网络信用的重要性 361

12.3　我国网络信用现状及原因分析 362

12.3.1　我国网络信用现状 362

的原因分析 365

12.3.2　我国网络信用危机产生 365

12.4　网络信用的影响因素 366

12.4.1 网络的安全技术 367

12.4.2　社会信用体系 367

12.5　现阶段我国电子商务的几个信用模式 368

12.5.1　中介人模式 368

12.5.2　担保人模式 368

12.6.1 采取高效安全措施，切实解决网络安全问题 369

12.6　网络的信用控制机制 369

12.5.4　委托授权模式 369

12.5.3　网站经营模式 369

12.6.2　建立相应的社会信用体系 370

12.6.3　基于网络公证的综合信用评级机构 374

思考题 375

第十三章 网络营销的管理与控制 376

13.1 网络营销目标管理 376

13.1.1 网络营销目标管理的内容 376

13.1.2　网络营销目标管理的步骤 381

13.1.3 网络营销管理中应注意的具体问题 382

13.2　网络营销业绩评估 384

13.2.1 网络营销业绩评估内容 384

13.2.2　网络营销业绩评估方法 386

13.3 网络营销的反馈与控制 390

思考题 391

参考文献 392