市场营销 理论、案例与实训PDF电子书下载

索引 3

第1章　营销是什么？——当可乐遭遇网络游戏 3

第1篇　营销概述 3

导入案例 3

第1章　营销的基本认识 3

1.1　企业目的与实现目的之道 4

1.2　营销——理论的解释 8

营销战例 10

1—1　海尔：三角形冰箱 10

营销资料 11

1—1　满意的顾客对于企业的意义 11

大师在说 12

1—1　顾客平均生涯价值的计算 12

1—2　市场营销不是“什么”？ 15

1—2 “非典”挑战计算机传统营销模式 18

1.3　营销管理与营销管理过程 19

1.4　企业战略与营销管理过程 27

1—3　通用电气公司：营销与企业战略 29

第1章　超级女声，“超级营销”？ 38

营销实战分析 38

第1章　市场营销：认知与体验 41

营销基本功必备 41

营销基本功必备之一　一切从沟通开始 41

营销实战训练 41

第2篇　营销环境 47

第2章　麦当劳与印度人的香料嗜好 47

第2章　市场营销环境分析 47

2.1 市场营销环境概述 48

2.2　微观环境因素分析 49

2.3　宏观环境因素分析 53

2—1　用数据说话 58

2—1　锐步公司进入印度市场的成功经验 59

2—2　我国的能源消耗与缺口 61

2—2 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？ 62

2.4　SWOT分析 64

第2章　微软的成功 67

第2章　营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 70

第3章　消费者市场及其购买者行为分析 72

第3章 “椰菜娃娃”——奥尔康公司的新产品“攻心”策略 72

3.1　消费者市场 73

3—1　本田汽车公司的“全球观点、本土行动” 74

3.2　消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 75

3—2　雀巢的遭遇 82

3.3　消费者购买决策过程 83

第3章　汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？ 88

第3章　市场营销的根本：认识消费者 90

营销基本功必备之二　一切从沟通开始（提高级） 91

第4章　FreeMarkets公司：网络拍卖 97

第4章　组织市场及其购买者行为分析 97

4.1　组织市场及其特点 99

4.2　生产者市场购买行为分析 101

4—1　惠普：风格矩阵图分析法 102

4—1　工业品营销的技巧 104

4—2　金宝汤料公司 107

4.3　中间商市场购买行为分析 107

4—3　王府井百货公司推进集中采购模式 110

4.4　政府市场购买行为分析 111

第4章　政府采购 114

第4章　组织市场：不一样的市场 115

第5章　Microsoft和Intel的“世纪联盟” 117

第5章　竞争者分析 117

5.1　竞争者分析的基本框架 118

5—1　清洁剂制造商的威胁 119

5.2　识别竞争者 120

5.3　竞争者的基本分析 124

5—2　肯德基和麦当劳的竞争 127

5—3　良性竞争者VS恶性竞争者 128

5.4　平衡性竞争 129

第5章　本田与雅马哈之战 131

第5章　营销：竞争与合作 132

营销基本功必备之三　我努力，我自信！ 133

第6章　女性需要女性饮料吗？ 134

第6章　营销信息系统与营销调研 134

6.1　营销信息系统 135

6.2　营销调研 137

6—1　营销调研：如何帮助日本消费者睡得更好 138

6—1　市场调研分析报告的基本结构 142

6—2　永和豆浆VS永和大王 143

6.3　市场需求测量与未来市场需求预测 148

第6章 “当当”的天使之翼 156

第6章　营销调研实践 158

第3篇　营销战略 161

第7章　目标市场营销战略 161

第7章　妙士——餐厅奶 161

7.1 市场细分 162

7—1 日本钟表打入美国市场 163

7—2　化妆品：年龄与需求 165

7—3　川菜、湘菜期待辣味分级 167

7.2　目标市场选择 170

7—4　不变的可口可乐 173

7—5　不断变化的家用电脑 174

7—6　日本的“尿布大王” 175

7.3　市场定位 176

7—7　宝洁公司的USP定位 179

7—8　七喜，非可乐——经典的类别定位 180

7—9　IBM就是服务！ 181

第7章　金嗓子喉宝 183

第7章 目标市场营销：我的地盘我做主 184

营销基本功必备之四　专业记忆训练 186

第8章　产品战略与竞争战略 187

第8章　苹果电脑公司的产品创新 187

8.1　产品创新战略 188

8.2　产品寿命周期战略 197

8.3 品牌与品牌战略 201

8—1　品牌的力量 203

8—1　世界最具价值品牌排名前十位 205

8—2　中国最具价值的品牌前十名 205

8—2　品牌报告卡 208

8.4　竞争战略 209

8—1　宜家：使成本最低 210

第8章　GPRS大战CDMA——中国移动和中国联通的市场竞争 213

第8章　市场营销：创新、竞争与发展 218

第9章 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 221

第9章　产品与服务决策 221

第4篇　营销组合策略 221

9.1　营销组合 222

9—1　只有4P吗？ 223

9.2　产品决策概述 226

9.3　产品属性决策 233

9—1　“把质量意识注入每位员工的血脉之中”——上海日立的质量管理 234

9.4　产品的品牌与包装决策 236

9—2　产品设计的力量 236

9.5　服务与产品支持服务策略 244

第9章　新可乐的失败 250

第9章　产品：满足顾客需求的基础 253

营销基本功必备之五　客户服务 254

第10章　价格战——自古华山一条路？ 257

第10章　价格决策 257

10.1　定价理论 258

10—1　价格是什么？ 259

10.2　影响定价的主要因素 262

10.3　定价方法 266

10—1　价格也“爱国”？ 269

10.4　具体的价格策略 270

10—2　品牌质量、广告与价格 273

10.5　价格变动 274

10—2　小鸭：降价风波 277

10—3　9.9元的飘柔 279

第10章　海尔和长虹价格策略比较 282

第10章　营销：“价”值几何？ 284

第11章　渠道决策 286

第11章　春兰与经销商的密切合作 286

11.1　分销渠道的概念、意义和模式 287

11—1　各种费用占商品零售价格的比例 291

11—1　西尔斯公司的一体化渠道战略 293

11.2　分销渠道的设计与管理 294

11—2　格力：“虎口夺食” 296

11.3　批发商与零售商 300

11—3　丝宝：赢在终端 302

11—4　30万美元开家麦当劳 305

11.4　物流与供应链管理 306

第11章　九阳公司是如何选择经销商的 310

营销基本功必备之六 “讨价还价” 312

第11章　分销渠道：条条大路通“罗马” 312

第12章　促销决策——制定整合营销传播策略 315

第12章　广告是万能的吗？ 315

12.1　整合营销传播概述 316

12—1　四种经典的反应层次模式 320

12—1　色彩传递的信息 321

12.2 广告 326

12—2　广告目标的“样式” 328

12.3　营业推广 330

12.4　公共关系 333

12—3　营销公关的意义 335

12—1　肯德基面对“涉红”危机 336

12.5　人员推销 337

第12章　动感地带：年轻的选择 343

第12章　广告与推广：体验与实操 347

第5篇　营销实现 351

第13章　营销实现 351

第13章 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声 351

13.1　营销企划 352

13—1　菲利普·科特勒谈营销企划的内容 353

13.2　营销组织 354

13.3　营销执行与营销控制 361

13—1　营销效益等级考评用表 368

第13章　三元学生奶北京市场营销企划书 371

第13章　市场营销：综合的训练 380

营销基本功必备之七　人员推销 381

第14章　网络经济下的市场营销 385

第6篇　市场营销新发展 385

第14章　可口可乐改打网络营销 385

14.1　网络经济与市场营销 386

14.2　网络营销策略 391

14.3　网络营销的发展 399

第14章　海尔集团网络营销成功营运多年 402

第14章　网络营销：认识与体验 404

第15章　金王公司靠“绝活”铸品牌闯世界 405

第15章　国际营销 405

15.1　国际营销概述 406

15—1　中国企业“走出去” 407

15.2　国际营销环境分析 409

15—2　不看不知道，世界真奇妙！ 412

15.3　国际目标市场的选择 413

15.4　进入国际市场的方式决策 416

15—1　奇瑞汽车在马来西亚协议生产 417

15—3　中国企业“走出去”的五种模式 418

15.5　国际营销组合决策 418

15—1　全球化思考，本地化行动 419

15—2 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高 421

第15章　摩托罗拉和海尔国际营销本土化策略比较分析 424

第15章　国际营销：认识与体验 428

营销基本功必备之八　合作与组织 428

第16章　市场营销创新 431

第16章　亚马逊公司——我的未来不是梦 431

16.1　新经济与未来营销 432

16—1　菲利普·科特勒：新营销范式 434

16—2　菲利普·科特勒：新经济下营销策略的转变 435

16—1　鼓励创新的十个规则 437

16.2　营销创新理念与思维 437

16—3　彼得·德鲁克：创新的源泉和原则 438

16.3　营销创新努力 443

16—2　雅客V9：维生素糖果 444

16—1　农夫果园：创新识别 444

16—2　普通人的创新 445

统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 448

第16章　游戏：开创盛大模式 448

第16章　营销创新 449

主要参考文献 451