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第1章　我国汽车市场 1

1.1　我国汽车市场的特点与发展趋势 1

1.1.1　我国汽车市场的基本特点 1

目录 1

1.1.2　WTO对我国汽车市场的影响 3

1.2　我国汽车市场的运行特征 6

1.2.1　我国轿车市场的运行特征 6

1.2.2　我国商用汽车市场的运行特征 7

文摘1.1　2004年我国汽车产销首次双双超过500万辆 8

分析与思考 9

2.1.1　企业的内部环境 10

2.1.2　企业的外部环境 10

2.1　汽车市场营销微观环境 10

第2章　汽车市场营销环境分析 10

2.2　汽车市场营销宏观环境 12

2.2.1　人口环境分析 12

2.2.2　经济环境分析 14

2.2.3 自然环境分析 16

2.2.4　政治法律环境分析 17

2.2.5　科学技术环境分析 18

2.2.6　社会文化环境分析 19

2.3　汽车企业适应营销环境变化的策略 20

2.3.1　企业应对环境变化的策略 20

2.3.2　企业适应营销环境变化的措施 21

案例2.1 上海汽车工业公司对市场环境的分析 21

案例2.2　东风汽车集团公司适应大环境的措施 22

分析与思考 22

3.1.1　市场细分的概念与作用 23

3.1　汽车市场细分 23

第3章　汽车市场细分与目标市场选择 23

3.1.2　市场细分的依据 24

3.1.3　有效市场细分的原则 26

3.1.4　汽车市场常见的细分方法 27

3.2　汽车目标市场选择 28

3.2.1　评估细分市场 28

3.2.2　细分市场的选择 28

3.2.3　营销策略的确定 29

3.3　汽车市场定位 30

3.3.1　市场定位的概念 30

3.3.2　市场定位的指标 30

3.3.3　市场定位战略的选择 34

3.3.4　市场定位的步骤 35

案例3.1 “野马”驰骋市场 35

案例3.2　奇瑞QQ的市场细分策略 37

分析与思考 38

第4章 汽车用户购买行为分析 39

4.1　汽车用户分类及购买行为过程 39

4.1.1　汽车产品的使用特点 39

4.1.2　汽车用户分类 40

4.1.3　用户购买行为一般过程 40

4.2　汽车个人用户购买行为分析 40

4.2.1　个人汽车消费市场的基本特征 41

4.2.2　汽车个人购买行为的类型 42

4.2.3　影响汽车个人购买行为的因素 43

4.2.4　个人购买决策过程 47

4.3　汽车产业用户购买行为分析 47

4.3.1　汽车产品产业市场的特点 47

4.3.2　汽车产业用户的购买行为过程 48

4.3.3　影响产业用户购买行为的因素 49

4.4.1　汽车集团组织市场的基本特点 50

4.4　汽车集团组织用户购买行为分析 50

4.4.2　汽车集团组织购买行为类型 51

4.4.3　影响汽车集团组织购买行为的主要因素 52

4.4.4　汽车集团组织的购买决策过程 53

4.4.5　集团组织的购买方式 54

案例4.1　广告在诱导消费者消费中的作用 55

案例4.2　满足消费者的求新求异需求 55

案例4.3 “不老”的“普桑” 55

分析与思考 55

第5章 汽车市场调查与市场预测 56

5.1　汽车市场营销调查 56

5.1.1　市场营销调查的作用 56

5.1.3　市场营销调查的步骤 57

5.1.2　市场调查的主要内容 57

5.1.4　调查形式与方法 60

5.2　汽车市场预测 61

5.2.1　汽车市场预测的作用 61

5.2.2　汽车市场预测的主要内容 61

5.2.3　市场预测的步骤 62

5.2.4　市场预测的方法 62

5.3　汽车市场营销的信息系统 64

5.3.1　市场营销信息系统的组成 64

5.3.2　市场营销信息的来源 65

案例5.1 市场调查在丰田汽车进入美国汽车市场中的作用 65

分析与思考 67

6.1　汽车产品组合策略 68

6.1.1　汽车产品整体概念 68

第6章 汽车产品营销策略 68

6.1.2　汽车产品组合概念 70

6.1.3　汽车产品组合策略 70

6.2　汽车产品品牌与商标策略 72

6.2.1　品牌的概念和作用 72

6.2.2　汽车品牌的意义与特征 72

6.2.3　我国轿车品牌现状及认知度 73

6.2.4　汽车品牌策略 74

6.2.5　汽车商标策略 76

6.3　汽车产品寿命周期理论与策略 78

6.3.1　汽车产品寿命周期的概念 78

6.3.2　我国轿车车型升级换代的类型与作用 79

6.3.3　汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 80

案例6.1　布局中国，福特的产品品牌战略 82

分析与思考 85

第7章 汽车价格营销策略 86

7.1　汽车价格的构成与影响因素 86

7.1.1　汽车价格的构成 86

7.1.2　汽车价格的影响因素 87

7.2　汽车定价的程序与方法 92

7.2.1　汽车定价的程序 92

7.2.2　汽车定价的方法 93

7.3　汽车定价策略 95

7.3.1　新产品定价策略 95

7.3.2　产品组合的定价策略 95

7.3.3　心理定价策略 96

7.3.4　折扣定价策略 98

7.3.5　地区定价策略 99

7.3.6　价格调整策略 99

案例7.3　广州本田，“饥饿”加价 100

案例7.2　东风雪铁龙，价格紧逼无所作为 100

案例7.1　北京现代，价格一次到位 100

案例7.4　远舰，上市20天即降价 101

分析与思考 101

第8章　汽车分销渠道策略 102

8.1　汽车分销渠道概述 102

8.1.1　汽车分销渠道的含义 102

8.1.2　汽车分销渠道的功能 103

8.1.3　汽车分销渠道的类型 104

8.2　分销渠道中的中间商 105

8.2.1 中间商的作用 105

8.2.2　总经销商（或总代理商） 106

8.2.3　批发商（或地区分销商） 106

8.2.4　经销商（或特许经销商） 108

8.3.1　影响分销渠道选择的因素 110

8.3　分销渠道的选择与组织 110

8.3.2　分销渠道模式比较 111

8.3.3　分销渠道策略 112

8.4　分销渠道的组织与管理 114

8.4.1　分销渠道的组织 114

8.4.2　分销渠道的管理 115

8.5　中国轿车营销模式分析 116

8.5.1 中国轿车营销模式特征分析 116

8.5.2　中国轿车不同营销模式的对比分析 117

8.5.3　中国轿车营销模式的发展趋势 118

案例8.1 良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功 118

案例8.2　市场终端：汽车营销取胜的核心 119

分析与思考 120

9.1.1　促销的概念与作用 121

第9章　汽车促销策略 121

9.1　汽车促销策略组合 121

9.1.2　促销的基本方式与特点 122

9.1.3　促销的基本策略 123

9.1.4　汽车促销策略组合应考虑的因素 123

9.2　人员推销策略 124

9.2.1　人员推销的特点 124

9.2.2　人员推销的方法 125

9.2.3　人员推销的策略 126

9.2.4　人员推销的技巧 127

9.2.5　人员推销的组织与管理 127

9.3　广告促销策略 129

9.3.1 广告的概念与作用 129

9.3.2　广告决策 129

9.3.3　广告效果评估 131

9.4　公共关系促销 132

9.4.1 公共关系促销的内容和职能 132

9.4.2　公共关系促销的原则 133

9.4.3　公共关系促销的方式 134

9.4.4　公共关系促销的主要决策 136

9.5　营业推广 137

9.5.1　营业推广的特点 137

9.5.2　营业推广的方式 137

9.5.3　营业推广方案的制定与评价 139

案例9.1 领导你的眼，征服你的心——伊兰特轿车广告监测专题分析 140

案例9.2　Volvo“北欧安全之旅”引导新消费理念 140

分析与思考 141

10.1.1　进货 142

10.1.2　验收 142

10.1　汽车厂商整车销售实务 142

第10章　汽车营销实务 142

10.1.3　运输 143

10.1.4　存储 143

10.1.5　定价 143

10.1.6　销售 143

10.2　经销商整车销售实务 144

10.2.1　销售人员的作用和要求 146

10.2.2　销售的三条原则 146

10.2.3　销售过程 147

10.3　汽车售后服务实务 155

10.3.1　汽车售后服务的作用 155

10.3.2　汽车售后服务的主要内容 156

10.3.3　汽车售后服务的工作流程 159

10.4.1　销售网络管理 168

10.4　网点管理实务 168

10.4.2　服务网络管理 171

案例10.1　服务战越打越炽赛欧专场开锣 173

案例10.2　神龙汽车，“终身用户”＋“试乘试驾” 174

分析与思考 175

第11章 汽车配件营销 176

11.1　汽车配件分类与易损件 176

11.1.1　汽车配件的分类 176

11.1.2　发动机易损件 177

11.1.3　底盘易损件 179

11.1.4　电器仪表易损件 181

11.1.5　车身易损件 182

11.2　汽车配件目录的使用 182

11.2.1　配件目录的内容 182

11.2.2　配件编号和规格的识别 183

11.3.1　汽车配件进货渠道与货源鉴别 185

11.3　汽车配件的采购 185

11.3.2　汽车配件进货方式和进货量的确定 186

11.4　汽车配件的仓储管理 187

11.4.1　入库验收 187

11.4.2　仓储保管 188

11.4.3　出库 189

11.5　汽车配件的销售 190

11.5.1　汽车配件销售的特征 190

11.5.2　汽车配件的销售方式 191

11.5.3　汽车配件的门市销售 191

文摘11.1　中国汽车零部件行业发展研究 195

分析与思考 198

第12章　汽车营销创新理论 199

12.1　整合市场营销体系 199

12.1.1　整合市场营销的基本理论 199

12.1.2　整合营销条件下的营销创新 201

12.1.3　我国企业实施整合营销的必要性与途经 203

12.2　网络市场营销 204

12.2.1 网络营销的理论 204

12.2.2　网络营销的内容 208

12.2.3　网络营销系统 209

12.2.4　企业网络营销站点 211

12.3　汽车电子商务 213

12.3.1 电子商务的层次与分类 214

12.3.2　电子商务的功能 215

12.3.3　汽车企业电子商务策略 217

案例12.1　天津一汽倡导文化营销 218

案例12.2　奇瑞QQ与大众GOL——评IMC在汽车营销中的实践 219

分析与思考 221

参考文献 222