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目录 1

前言 1

第一章 广告设计概论 1

第一节 广告简史 2

一、广告的起源 2

二、广告的发展 3

（一）英国广告设计 6

（二）法国广告设计 7

（三）德国广告设计 8

（四）奥地利广告设计 8

（五）美国广告设计 9

（六）日本广告设计 12

（七）中国广告设计 13

一、广告的定义 14

第二节 广告的基本概念 14

二、大众传媒形式 15

三、现代广告理论的发展 16

四、广告与文化 18

第三节 广告媒体 21

第四节 广告与传播 22

一、传播的含义 22

二、广告与传播的关系 23

第五节 广告策划 25

一、市场调查分析 25

二、营销策划 25

三、广告策划程序 26

四、制定广告定位策略 27

五、广告诉求对象 27

二、收敛思维 30

一、发散思维 30

第二章 广告设计中的思维方法 30

第一节 广告设计的思维方法 30

三、逆向思维 31

四、悖论思维 31

第二节 广告设计方法 34

一、设计比较方法 34

（一）拟人类比法 34

（二）直接类比法 34

（三）象征类比法 34

（四）幻想类比法 34

二、联想设计方法 35

（一）具象联想 36

（二）抽象联想 37

（三）相似联想 38

三、头脑风暴法 39

四、提问法 40

第三章 广告设计的构成要素 42

第一节 广告创意纲要 42

一、广告文案 43

二、主题文案 43

三、大卫·奥格威广告文本原则 44

第二节 广告标题 49

一、大标题 49

二、小标题 50

三、广告语 50

第三节 广告插图 51

大卫·奥格威广告插图原则 52

第四节 字体与图形设计 53

第五节 广告色彩设计 56

第六节 公司名和商品名 59

第七节 企业标志和产品商标 61

第四章 广告设计的分类 62

第一节 印刷品广告的设计法则 62

一、报纸广告 62

二、杂志广告 63

三、招贴广告 64

四、DM直邮广告的设计法则 65

五、折页式广告印刷品 66

第二节 户外广告的设计法则 67

一、路牌广告 68

二、霓虹灯广告 70

三、车身广告 70

五、POP售点广告的设计法则 71

四、导向广告 71

六、橱窗广告的设计法则 72

第三节 摄影广告 73

第四节 影视广告的设计法则 74

第五节 网络广告 77

第五章 广告设计的技巧 80

第一节 广告创意过程 80

一、前期准备 80

二、确定广告的主题和创意 80

（一）魔岛理论 80

（二）万花筒理论 80

（三）独特的销售主张 81

（四）阻碍理论 81

（五）沟通理论 81

二、强化 83

第二节 广告设计原则 83

一、平衡 83

三、比例 84

四、对比 84

五、和谐 84

六、秩序 84

七、编排 85

第三节 广告创意方式 85

一、直接销售式创意 86

二、叙述式创意 87

三、产品形象式创意 87

四、故事式创意 87

第四节 广告设计的表现技巧 87

一、突出特征法 87

二、例证法 89

三、偶像法 90

四、抒情法 90

五、幽默法 91

六、悬念法 93

七、对比法 94

八、比喻法 95

九、夸张手法 96

十、象征手法 97

第五节 加强广告设计科技含量 99

一、数字媒介的广告设计 99

二、广告的风格设计 101

参考书目 105

图例 106

后记 141